2023年茅台新动向完善渠道结构扩大消费面.doc

茅台新动向：完善渠道结构扩大消费面茅台新动向：完善渠道结构扩大消费面 许洁 风景这边独好，在当前经济环境下，这句话用在茅台身上最为贴切。6 月 19 日，贵州茅台股价最高达到了 1445.2 元/股的历史高位，距离 1499 元/瓶的 53 度飞天茅台酒的市场指导价格仅一步之遥。贵州茅台 6 月 19 日收盘后市值达 1.81 万亿元，与 1.85 万亿元的工商银行市值相差仅 0.04 万亿元，A 股市值第一宝座近在眼前。在资本市场，茅台股价上演飞天行情；而现货市场，飞天茅台却在上演缺货行情。“一涨一缺”，资本市场与现货市场的配合令无数制造类上市公司自叹不如。据记者走访调查，北京茅台直营店早在 5 月份就完成了全年销售计划的一半，6月份，53 度飞天茅台（普茅）一直处于缺货状态。“现在仅有年份酒和精品茅台，这个月（53 度飞天茅台酒）应该不会来货。”这是北京茅台直营店工作人员对买酒人说的最多的一句话。事实上，53 度飞天茅台酒在全国各地都在上演缺货行情。生意做到供不应求，这对于任何企业来说都是幸事。但对茅台而言，飞天茅台酒市场上一瓶难求也曾是茅台高管们最头疼的事情。“货发多了怕市场存货也多，不发货价格却猛涨。”平抑市场价格一直是茅台高管們的难题。另外，赋予了金融属性的茅台酒，是炒家们囤货的对象，防治炒货也是茅台必做功课。如何平抑市场价格，解决供需茅盾，成为茅台迫切解决的难题。而在今年，茅台的动作也不少。继今年 1 月增加 19 家 KA 卖场服务商后，6 月 18 日，茅台又有新动作。这一天，贵州茅台酒 2020 直销渠道签约仪式在茅台国际大酒店举行。区域 KA 卖场、酒类垂直电商、烟草零售连锁合计 22 家，正式签约成为茅台酒直销渠道商。茅台表示，即日起，茅台将陆续投放茅台酒到直销渠道，与社会、自营渠道互为补充，进一步推进营销渠道扁平化改革，打造价格标杆，增强市场调控能力，平抑价格，解决买酒难、买酒贵的问题，让真正的消费者买到平价的正品茅台。拓展直销渠道 据了解，茅台此次签约的直销渠道商有 16 家区域 KA 卖场、4 家酒类垂直电商和 2 家烟草零售连锁。茅台与酒类垂直电商之间的较量仿佛还在昨日，今天终于在高卫东时代牵手合作，并且，这次还将烟草连锁也纳入茅台酒直销渠道，此举，在茅台发展史上实属首创。茅台方面介绍，2019 年，茅台以商超、电商、团购客户为核心，拓展直销渠道，目前发展的客户布局覆盖了全国省会和中心城市，实体店销售网络汇通全国，切实解决客户买酒难、买酒贵的问题。据了解，在今年 1 月，茅台曾签约了 19 家区域性 KA 卖场服务商，通过此次扩容直营渠道，茅台酒的覆盖区域进一步扩大至全国。在茅台看来，公司将深化营销体制改革，携手渠道商和团购客户“共建、共享、共赢”，推动茅台高质量发展、大踏步前进。加大渠道直销，确保每日有货可售，这或许是茅台平抑价格的最好手段，同时，也可以缓解当前市场紧缺的局面。扩大茅台消费圈 据了解，茅台给予 53 度飞天茅台酒的市场指导价定在 1499 元/瓶，目前市场零售价在 2300 元以上，巨大的价差让茅台经销商赚的盆满钵满的同时，倒卖茅台酒也成为不少人赚钱的营生。茅台此次大手笔的增加直营销售渠道，能否平抑住价格，让更多的人买到茅台酒呢？对此，酒类营销专家铁犁对记者表示，茅台增加大众直销渠道的战略是正确的，此举可以完善茅台的渠道结构，在大众化平台销售可以扩大大众消费面。另外，通过电子支付平台，茅台也可以清晰地对价格进行监督。在铁犁看来，增加 1919 这样的酒类电商平台，通过电商平台，茅台酒的消费群体可以覆盖至国内外，不仅能满足国内消费者购买茅台酒的需求，同时，也能覆盖到国外消费者。茅台的战略是对的，初衷也是好的。但是，渠道商拿到茅台销售资格后，将茅台酒作为吸引顾客引流的噱头也曾发生过。这次新增加 KA 渠道商，是否依然把茅台酒作为引流的噱头？彼时，物美在成为茅台经销商后，其设定的购买门槛就遭到部分消费者的质疑。据了解，物美设定：物美电子会员需在预购前连续 3 个月，每月在物美超市购物至少一次，累计实付金额大于 2000 元，当月即可购买 2 瓶茅台酒；连续 6 个月消费累计金额大于 3000 元的可以买 4 瓶，大于 5000 元的可以买 6瓶。此消息一出，外界质疑声不断，消费者购买茅台酒的体验感十分不爽，同时，也影响了茅台品牌的美誉度。不过，据了解，此次签约的合同里多了一份廉洁自律的协议。据悉，这份廉洁自律协议也是首次被纳入茅台酒厂商合同范畴。茅台方面表示将构建“亲、清”厂商关系，要求渠道商遵规守纪、诚信经营。同时，茅台营销公司也将与渠道商强化沟通并做好精心服务。在壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司执行总经理赵国东看来，随着茅台直达终端这一策略的实施，酒类流通行业扁平化的发展趋势将更加迅速，将会有更多人喝得到、喝得起、喝得美茅台酒。在外界看来，新进入的 22 家经销商无疑都是幸运儿，拿到了茅台的门票，意味着挖到了金矿。增加直营渠道，大众消费者能否买到称心的茅台酒，大概率事件是有的，但一切都存在变数。对此，茅台一位负责人对记者称，市场上的“一瓶难求”主要指向飞天茅台，而飞天茅台酒是茅台众多品牌中的一个品类，店里没有飞天茅台酒，还有五星茅台酒、精品茅台酒、年份茅台酒，以及其他的茅台酒，大家为何非要购买 53度飞天茅台酒呢？上述茅台负责人困惑的同时，他也中肯地提出，“茅台酒喝了才能体现出它的价值来，买了不喝没有任何意义。”