2023年旅游形象策划方案纲要.doc

旅游形象筹划方案纲要 在考察完遵义之后，发现了一些问题： 第一个问题是：城市形象定位乏力： XX县区拥有“国酒之乡、红色经典〞的形象口号，但是这明显不是遵义的指纹，这里有三个道理： 一是遵义真正的城市指纹是遵义会议、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役等长征文化的精华，国酒只能居其二，以“国酒之乡〞定位明显以轻代重； 二是“国酒文化〞仅限于茅台酒厂和茅台镇，缺乏真正的酒文化内涵，酒文化远远没有做足做透，缺乏吸引人的魅力。加之国酒是用来喝的，用来旅游，缺乏支撑，以现状来看很难成为旅游精品； 三是现在对遵义红色旅游资源的定位，只限于用“红色经典，锦绣遵义〞来表达，远远没有挖掘出遵义在红色旅游中的地位和份量来。 XX县区的遵义会议会址、突破乌江、四渡赤水、娄山关战役、国酒茅台、海龙囤古堡、十丈洞瀑布、万亩竹海等有其一即可称为天下奇观，聚集在一起更可称之为天下大观。 但XX县区的资源与知名度严重不匹配。目前遵义会议会址一年仅有游客60万人，游客多为区域周边游客，游客到遵义看一眼会址和茅台镇就转身离去，在市里很难停留一天至两天，旅游经济只是初级的门票经济。一流的旅游资源只有三流的旅游知名度和旅游经济效益，名与实的落差是巨大的。 XX县区的旅游资源及稀缺性人们知之甚少。旅游要作为一个城市的支柱产业，必须到达gdp的8%以上，但遵义目前的旅游业只占gdp的2%左右，还存在较大差距。 第二个问题是：城市空间狭小，城市资产不活 第 一、城市面积太小，这是遵义能否现代的一个根底问题。我们评价一个城市的现代化水平，主要是看这个地方的城市建设。如果城市面积小了，城市建设不可能太现代化——因为本钱过高，很多人也会觉得没有必要。就以XX县区XX县区为例，全区面积近700平方公里，但XX县区市区面积只有的十分之一。这就很大程度地限制了城市开展的空间，所以城市开展缓慢。由于山地城市的限制，城市根底规模小，功能不完善，对农业人口及外来人口的吸引力和承栽力不强。以现有城市空间来拉动200万城市人口的建设，属“拉大车〞力不从心。 第二，城市资产不活，目前遵义房地产市场炒铺居多，炒房较少，商铺销售容易，招商难，原因还是在于外来人口缺乏，城市居民消化能力有限。房地产开发看似热闹，但整体均价仅为1800元/平米左右，这是因为对土地的调控较松，放量较大，地价偏低造成。因为城市人口总量和消费水平限制，土地经营利益不大，炒作空间较小。所以，温州炒房团和江浙炒房团曾进入过遵义，但未作试水就望而却步。 第三个问题是：旅游缺乏整合，红色旅游不火 随着安顺和黔东南的先后崛起，地处黔北的遵义却处在一个为难的境地，既无省会贵阳依赖行政、交通和经济中心的便利，成为贵州旅游的中转地。又无安顺的的先天优势成为首要旅游目的地，成为贵阳的城市配套的假日休闲地也难，因为气候和环境同质化程度较高。人们谈起遵义绝大多数只能想起遵义会议，人们对遵义的认识还仅停留在：遵义=遵义会议，遵义的其他旅游资源的数量及稀缺性人们知之甚少。赤水、茅台和娄山关大多数人根本不知道在遵义，导致遵义旅游根底薄弱。从旅游角度来看，遵义会议名气很大，遵义旅游名气很低，原因就在于此。遵义的旅游资源与旅游知名度严重不匹配。 另外，遵义有长征文化、生态文化、酒文化和地域文化，品种过多，主次难分，在长征文化还没有形成强大的突破口，翻开遵义旅游的局面时，四大文化品牌一拥而上，往往造成形象混乱，不知所云，反而吸引不了消费者。因此，遵义旅游要先做减法，后做加法，当主力品牌形成强大的影响力之后，再分步推出其他分品牌，保持持续的吸引力，这才是解决之道。 遵义旅游最需要的是一是整合资源，形成一个统一的旅游概念和主题，既不能只有遵义会议，又不能搞大而全；二是红色旅游要与普通老百姓产生紧密关系，要答复一个问题：别人为什么一定要来。 红色圣地对公务员和官员有吸引力，但对市场经济充分开展的今天的人们，它的吸引力在哪里。需要升华和延伸遵义会议的意义和功能，让遵义与消费者产生紧密关系，非来不可。 根据上述理念，我们用排除法把原有的一些定位否认了，并找出正确定位来。 第一个错误的定位是“国酒之乡〞 茅台酒是很响亮的品牌，但用它作为城市形象问题会有很多问题：一是企业产品一旦受市场规律影响或自身出问题，就会影响城市品牌；二是酒是用来喝的，用来旅游就成问题了；三是遵义的知名度来自遵义会议，而不是茅台，遵义会议才是遵义的核心形象。 第二个错误的定位是“红色经典，绵绣遵义〞 红色经典，除了遵义还有许多，绵绣遵义，同质化太高，总之这句话可以用在井冈山、韶山、西柏坡等红色旅游区，此定位不具备三性第三个错误的定位是“转折之城，转运之城〞 这一定位应该说还是抓住了遵义的核心，但是，“转折〞和“转运〞的含义对游客有很大的阻碍，因为好运转坏运也是转折，顺风转逆风也是转折。 第四个错误的定位是“转折之城，幸运之旅〞 “转折之城〞不利之处同上，幸运之旅，这有马上变现的意思，按这句话的理解是在旅游遵义的过程中，就会遇到幸运的事，这会造成一个大问题：游客在游玩遵义的一两天中，绝大多数人不会遇到幸运的事，反而难免遇到磕磕碰碰，那么“幸运之旅〞就会变成欺诈消费者行为。而“转顺〞和“从此转顺〞不给你马上变现的感觉，是旅游遵义之后才转顺，因此不会不良反响。 第五个错误的定位是“古播州名城，清沙滩文化〞 遵义的古代历史文化在贵州可数一数二，但最多是省级冠军，放到全国就排不上号了。 第六个错误的定位是“绿色遵义，生态家园〞 这种口号更没有特色可言，这是给城市居民宣传口号，对外无用。 上述定位都被我们否认了，最后我们给遵义提出了它的城市形象定位： 国运之都，转顺之城 国运之都，中国会都国运之都，长征之都 为什么这样定位。因为遵义只有定位于“国运之都，转顺之城〞才是真正的城市指纹所在。遵义会议的真正意义集中表达在党史所高度概括的“三个挽救〞上“挽救了党、挽救了红军、挽救了中国革命〞，遵义会议的真正意义不仅仅是大转折，而是改变了中国的国运。中国自1840年开始国运急剧衰退，进入了历史的最低谷，如此一直延续到近一百年后的1935年遵义会议，从此中国国远开始大转折，从最低谷走出，翻开了局面，直到今天迎来了中华民族的伟大复兴和中华盛世，再次走向历史的顶峰。这一切的转折点，就在遵义会议。所以说，遵义是名副其实的“国运之都，转顺之城〞。 在这里要注意一个问题就是，遵义不能简单地定位于“转运之都〞，因为好运转坏运也是转运，这会让人在旅游遵义时产生顾忌。也不能简单地定位于“幸运之都〞，这太娱乐化，会损害遵义厚重的红色文化的价值和形象，并且会把我党拔乱反正、扭转乾坤的伟力扭曲为“幸运〞，所以，只能用“国运之都〞来概括，既有大气魄，并且也能吸引人来沾沾国运。而“转顺〞比“转运〞更直接、更有吸引力，并且没有负面的歧义。更准确的表达了旅游遵义能给人带来好运势的意图。 另外，把遵义会议提升为“国家之会〞、“国运之会〞，并且“娄山关战役〞可归纳为“突破难关〞，“四渡赤水〞可归纳为“渡过险滩〞，“突破乌江〞和“四渡赤水〞可归纳为“拔开乌云见赤日〞之“拔云见日〞的转顺之词，以“国运之都〞为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的理念，通过“旅游遵义，人生大利；遵义开会，事业大顺〞的消费观念诱使游客和会客到遵义来，将遵义打造为一个“中国会都〞吸引人们来这里开会，振兴会议经济，因为会议经济是旅游经济的高级形态，产生的经济效益也是最大的。依托遵义作为山水园林城市、避暑之都的优势，以及遵义会议的巨大影响力，把遵义打造成为“国运之都，中国会都〞，形成“喝国酒、聚国会、借国运〞的旅游及会议经济生态链。 根据遵义的城市定位，我们为其量身定做了旅游定位： 旅游遵义，从此顺利 连泰山近来都把“五岳之首，中华之魂〞的定位 改成了“登泰山，保平安〞，可见祈福文化对人的吸引力之大。 在遵义，我们结合遵义会议打造“转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系：〞，遵义老城背依龙山面向凤凰山，中间是湘江，有〞龙凤呈祥（湘）〞的转顺之意，与“遇难呈祥〞是同意，足以说明遵义是一个转顺之城。 邓小平也是在遵义会议从受排挤压制，转为走上了党的重要领导岗位，并且邓小平于1958年11月二到遵义，并于20年后领导了中国第二次大转折——改革开发，遵义可谓是“两代伟人崛起处，百年中国转折点〞，再次证明遵义是中国的“国运之城，转顺之城〞 在新华网的文章报道中我看到这样的描述：遵义会议不仅是中国共产党政治生命中的一个极为重要的转折点，也是邓小平政治生命中的一次重大转机，是邓小平革命生涯中的一个新开端。遵义会议期间，邓小平被正式选举为中央秘书长。邓小平在后来谈到这次会议时指出：“遵义会议纠正了时机主义路线，毛泽东同志作为党的政治领袖，把党引上了正确的道路。〞邓小平在我们党最危难的关头，坚决拥护毛泽东主政，纠正时机主义路线，为把我们党引向正确道路，建立了不可磨灭的功勋。遵义会议在邓小平的政治生命中，也是一个极其重要的转折点。遵义会议以后，邓小平重新回到党中央重要的工作岗位上，协助中央领导开展工作。从此，他充分发挥了自己的才干，开始了他后来更为光辉的战斗历程。 为此，我为遵义制定了红运文化体系 转顺文化——红运文化——红色传奇文化旅游体系，以此支撑“旅游遵义，从此顺利〞的形象定位。 中国自古有“手气转顺〞、“运势转顺〞、“仕途转顺〞、“诸事转顺〞等说法，将“娄山关战役〞可归纳为“突破难关〞，“四渡赤水〞可归纳为“渡过险滩〞，“突破乌江〞和“四渡赤水〞可归纳为“拔开乌云见赤日〞之“拔云见日〞的转顺之词。 以“国运之都〞为先导，倡导借国运兴企运、借国运兴家运、借国运兴己运、借国运兴财运的“转顺〞理念，将红色旅游产品整合起来，形成一个完整的转顺体系，不到娄山关，你的人生就突破不了难关，不到赤水河，你的人生就渡不过险滩，不到遵义会议会址也就不能命运转顺。另外还必须从茅台镇出发，顺着赤水河走廊一直走到XX县区，为什么。因为这是一条中国最著名的酒文化长廊，中国一半的名酒都出产在这个长廊：茅台、董酒、习酒、郎酒、珍酒、泸州老窖、小糊涂仙等等，因为这是一条酒的长廊，所以就有了“长长久久〞的意思，我们就告诉游客，你不仅要把命运转顺了，还要来这里走一趟，这样才能红运长久。 据此，我们再开发“红运当头〞的红军帽作为旅游纪念品，开发民间普遍流传的“红军菩萨〞玉雕旅游纪念品，以此将红色旅游与人们发生紧密关系，促成红色旅游的空前大开展，以此创造红色旅游的“遵义模式〞。 为什么要这样定位。根据我们做旅游和经营城市的经验，现代旅游和城市营销，已从产品营销的诉求经历了质量、功能诉求到情感、价值诉求的转变。群众旅游最初就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，在经过一直持续的观光游之后进入了由体验、休闲为主题所构成的全新旅游时代。体验自然，享受生活，放松心情，将是未来旅游消费的主流。所以旅游城市通过营销想传达的信息不仅仅是无限风光和人文景致，更重要的是与消费者建立情感共鸣，满足游客情感价值方面的需求或欲望。与游客的需求或欲望对接，进行相应的情感诉求，才能维系并加强与消费者的情感对接与沟通。 比方女性在旅游中首先看重的要素是浪漫，因此诉求浪漫的旅游目的地都会成为女性游客的首选，因为它们使女性游客从感观和心理上能体验到一种浪漫，到达女性所注重的情感诉求。男性注重的是新奇，诉求新奇的景区自然红火起来。而不管男女老少，都