2023年雀巢咖啡全国广告营销策划案.doc

目录 内容02 第一局部 市场分析 一营销环境分析03 二竞争对手分析04 三雀巢咖啡 SWOT 分析05 第二局部 消费者分析 一目标消费者构成06 二目标消费者分析06 三消费者分析总结07 第三局部 营销策略分析 一雀巢咖啡营销思路08 二雀巢咖啡营销目标08 三具体策略公关策略广告策略视觉识别策略08 四主题活动千里之行始于足下09 第四局部 创意提案 一网络广告表现12 二电视广告表现13 三活动海报设计14 四报纸广告表现17 五VI 视觉识别设计表现 18 第五局部 媒介提案 一媒介方案概要21 二媒体目标21 三媒体目标受众分析21 四媒体策略22 五媒体行程方案25 第六局部 费用预算 一媒体费用26 二活动费用26 三总费用 26 第七局部 效果预测与评估 一效果预测27 二效果评估27 01 雀巢咖啡全国广告营销筹划案 内容 本筹划包括市场分析消费者分析营销策略分析创意提案媒介提案 费用预算效果预测与监督七个局部在市场分析局部我们从营销环境竞争 对手分析雀巢咖啡 SWOT 分析三个方面着手本局部有着充实丰富的一手 二手资料支持我们从多个角度利用本筹划小组的的详实调查数据对消费者 进行了有力到位地分析这也是我们把消费者分析独立出来的原因在此根底上 我们提出了自己的营销策略创意策略有针对性的逐个击破一二局部发现的问 题在媒介提案局部我们以目标消费者媒体接触习惯候选媒体特性分析创 意优化表现媒体经费优化四个方面为着眼点采取了价值最大化的媒体形成计 划合理的费用预算详实科学的效果预测与评估更为本筹划画上了完美的句号 筹划亮点 1详实的数据资料为了使筹划更加具有实质性的内容在收集到充足的二手 资料的根底上我们设计了调查问卷针对中华区展开了市场调查为了使调查 结果更加具有代表性我们将全国市场大陆局局部为三个级别每级市场选 择了三个代表城市而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆局部的南北中部 选择城市为北京武汉深圳长春成都南宁秦皇岛台州赣州共 回收问卷的数目1100 份采用的调查方法抽样调查分层调查访问法观 察法网络调查法 法等 2多维度调查数据分析对于回收来的调查问卷我们从雀巢市场销售份额比 重忠诚度饮用咖啡场景比重影响选择咖啡因素等 12 个角度对数据进行 分析总结详见附件 3多角度消费者分析以充分详实的一手二手资料为根底从消费者构成 媒体接触习惯饮用咖啡场景切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结 详 见第二局部 4VI 视觉识别设计为了使雀巢元素更加深入人心提升千里之行始于足 下独特性我们设计了 VI 视觉识别 5完善的效果预测与评估完善科学的效果预测与评估不仅增加了筹划的可 行性更加有利于信息的反响与收集 02 第一局部市场分析 一营销环境分析 1宏观环境分析 经济环境分析 随着中国的经济的飞速开展经济开展多元化的趋势逐步增强中国消费者 对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣因此这也就给咖啡在中国的成长创造 了一个良好的环境 文化环境分析 对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的开展前景 市场开展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2023 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的根底上雀巢从 2023 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个外乡化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 那么为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2023 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位 咖啡文化在中国的开展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生 对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久 的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种 饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场 03 开展屏障 咖啡市场外表上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关 产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡 哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０ ％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种 植面积少总产量很低 二竞争对手分析 经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢 5426 麦斯威尔 1550摩卡 1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞 争对手 1麦斯威尔 概况分析 麦斯威尔 源自美国自 1985 年首次进入中国 1997 年由麦氏 改名 为麦斯威尔 其最经典的广告词是 滴滴香浓意犹未尽 广为人知麦 斯威尔 比拟注重 咖啡技术的革新更 重视 其品牌形象 的维护和创造浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 威胁点 麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 麦斯威 尔咖啡自 1982 年在台湾市场出售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 并运用广 告公共关系促销活动等手段 由形象代言人孙越发起 爱分享行动 的街头义卖活动 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50 麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 分享 这一核心概念 运用的就是典型的整合 营销传播策略 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比拟高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站这是一个很大的缺乏 欠缺点 × 通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场开展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位 × 麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善 尤其在赣 州台州 等三级城 市 只有大型商场里才能见到它的产品 2 摩卡 概况分析 在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亚其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的 摩卡 -Mocha 咖啡最为有名 其口感 微甜带柔和的果酸甘性特佳有其 04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅 也因为口味的关系摩卡 也有其一局部的忠实消费者并且以女性居多 威胁点 其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求 消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位 注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且 在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 较高档的吸引了很大一局部有个性品味别具的白领的关注 欠缺点 × × 营销网络建设散乱且集中在经济较兴旺地区 进入中国市场相对较晚切广告宣传不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 优势1雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久拥有非常 高的知名度和信誉度 2雀巢咖啡在终端销售面 广在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置 3中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策市场 非常的广阔 4雀巢咖啡包装精美显 眼对受众有强大的视觉冲 击力和感染力 时机1全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟咖啡 消费潜力大有广阔的开展 空间 2雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3中国参加 WTO 后对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的开展程度 3全国咖啡文化正在走向 成熟 市 场 并 没有 达 到 饱 和与咖啡店合作扩大销 售 劣势1由于雀巢多年一 直在中国走外乡策略让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象认为雀巢是国产品牌 2麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的缺乏 威胁1麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战 2由于雀巢多年一直在中 国走外乡策略让消费者产 生了错误的印象认为雀巢 是国产品牌 3像牛奶果汁等二级竞 争对手的冲击 4较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的缺乏 05 第二局部消费者分析 一目标消费者构成 年龄构成1835 岁 职业构成大学生白领阶层 特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态 相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑 1675 二目标消费者分析 在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者 1具有饮咖啡习惯的消费者 这局部人群中选择雀巢的占据 50但高忠诚度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠诚度问题 据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销 等 百分比 1148 2488 电视 促销活动 自我选择 平面 1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小局部现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌 对咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是价格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2023 4500 4000 3500 3000 口感 提神 价格 品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 欢咖 响休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候 643 熬夜 上网工作学习 休闲娱乐 追求时尚 2786 2没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高 其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖 啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2023 1000 000 4000 没 识 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐 2230 三消费者分析总结 1通过以上的分析我们了解到了以下的问题 对口味要求高 对品牌了解少比拟浅显 了解雀巢最主要的渠道是电视 2针对现有消费者 对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高 品牌忠诚度低 3针对潜在消费者 熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导 07 07 第三局部营销策略分析 一雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988