从流行文化的角度浅析现代广告女性形象工商管理专业.doc

从流行文化的角度浅析现代广告女性形象 概述 现代广告如同幽灵一般，它的影子无孔不入，无处不在，它有形无形地影响和制约着现代人的生活。广告是一种商业现象，同时也是一种文化现象。在塑造文化层面消费活动方面，广告扮演着重要的角色，大量的实践证明，广告在潜移默化中，不断制作出商品的意义，这些意义几乎同商品本身没有任何关联，纯粹是广告创造出来并使其成为商品的附加值，同商品水乳交融。就此意义而言，广告所推销的已不仅仅是有形商品，更在推销欲望、价值、品味、身份等，从而形成各种不同的消费文化。流行文化也不例外，广告主（资本）利用精心创造出来的形象、画面、口号等方式，构建了一个又一个流行模式。女性作为现代广告的第一形象，在现代广告中扮演着重要角色。广告离不开女性，大凡有广告运动的场所，几乎都能见到女性/女性形象的参与。女性在广告中铺天盖地的出现作为一种客观存在，早已为社会所接受，但是很少有人去追问，为什么，或者说，何以只有女性才宿命式地成为了广告的第一形象，更深入一步的思考，频繁的使用或者过度的使用女性形象，是否能达到广告主（资本）所预期的经济效益呢。这是需要我们深思的问题。论者从商业资本控制下的流行文化出发，分析流行文化中女性形象利用的优势与劣势，最终希望能够在广告活动中正视女性形象的利用。 一 商业资本控制下的流行文化 1．浅论流行文化 流行文化并不容易被定义。流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念。这个总概念所表示的是按一定节奏、以一定周期，在一定地区或全球范围内，在不同层次、阶层和阶级的人口中广泛传播起来的文化。因为研究视角的不同和研究目的不同，给出的流行文化的定义和内涵也是南辕北撤。夏建中先生在《当代流行文化研究：概念、历史与理论》中认为：从消费者的角度界定，流行文化即是众人追随的一种生活方式与消费物品，它的内容包罗万象，涉及了衣食住行各个方面。当一种事物或者现象成为众人追随的潮流，其基本条件就是大众对于该事物或者现象有共同、共通的认识，说白了，就是大众认同了它。当然在认同的过程中，可以说有很大比例的一群人存在着盲目性的追随、追捧，受到群体效应的影响，这些人有意无意的为一种文化或者趋势的流行起着推动作用。 尤其是在当今社会，资本的运转已经渗透到我们工作生活的各个方面，一种的文化的流行，往往与其身后的资本运转有着极其密切的联系，资本就像一只看不到的手，无时无刻不在起着作用，催生着新的文化，也衍生出新的流行趋势。 2．不同视角下的流行文化 流行文化与我们的生活息息相关，与大众紧密相连，一种文化的产生反应的是一种趋势，一种认同，从小众到大众，经由各种渠道活跃在不同情境中，并形成一种新的态势，正如近几年在资本控制下形成的流行模式。 山寨文化现象，在某种程度上来说，山寨文化是对当代某种流行形势的一种模仿，从表面上看，山寨文化是以盗版、侵权等恶意狂欢的方式，通过力挺文化领域的发言权来体现民间草根文化观念对精英文化意识的颠覆和对抗，虽然在某些精英分子看来，山寨文化没有任何建设性，但是山寨文化作为一种为人所称赞的平民精神实际上是一种正规秩序之外，不受王法约束的流民精神，山寨文化现象的风起云涌和其扩散的速度，说明其广泛的民间认同基础，民众的文化正以一种爆发性的方式释放出来，是一种民间文化原创力的表现，有着广泛的受众及认知。 网络文化现象，从总体上看，网络文化之所以兴起，有以下的原因：一是崛起了一批具备雄厚实力的健康的网络文化创作者。有专业的，也有业余的，还有根本就是即兴从事这种“文化工作”的编外大军。二是网络文化的思想资源，在归根结底的意义上，是建立在民众生活源泉上的。从民众生活中汲取丰富的文化营养，迅速衍化为高于生活的东西，取之不尽，用之不竭。形成的是大众参与的人文景观。三是高科技媒体传播手段的介入，使它的受众领域迅速而广泛。 选秀热现象，“选秀”正在成为我们日常生活中使用频率越来越高的词汇：打开电视，“选秀”节目五花八门；翻开报纸，关于“选秀”的议论连篇累牍；打开互联网，各个选手的“粉丝”们为喜爱的选手争得面红耳赤……铺天盖地的“选秀”已成为一种无法回避的社会热门现象。出现这种现象的原因，一是和当今社会年轻人张扬个性的需求相关，还有就是其背后存在的巨大的商机，当今社会是一个信息极度发达的时代，注意力经济在一定程度上起着决定性的作用，选秀节目利用广告及短信互动等形式吸引受众注意，成就巨大的利润空间。可以说选秀节目作为一种文化形式的兴起，正是资本控制和受众认同共同作用下而衍生出的一种典型代表。 总起来讲，一种现象可以成为流行文化，在某种情况下成为一种代表，与社会大背景息息相关，与受众认知息息相关，与资本运作息息相关。在眼球经济的今天，流行文化也以一种前所未有的态势在资本的助力下衍生出各种不同的形式。各种不同的流行模式，多层的受众人群，可以说，当今社会正在上演一场视觉上还有精神上的流行盛宴，文化大餐。 二 流行文化与广告、女性的关系 女性是社会上一道最亮丽的风景线，在多种场合下诠释着当今的流行与时尚，是广告中用的最多的形象，三者有着密切而又相辅相成的关系，我们没法说是谁成就了谁，也没办法说明谁更重要，三者之间千丝万缕的关系。 1． 流行文化与广告 广告从本质上来说，是现代商业社会具有典型意义的传播行为，目的是在于促进销售，即是为生产商服务的，然而广告在手段上，却必须讨好消费者，必须选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。 只要我们稍加回忆，中国大地近十年的细节变化无不透露出流行的影响力。单单从饮食方面来说，从喝一般的汽水到喝可口可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从吃豆浆油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食文化的流行没有广告传播的贡献？广告承载着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度密集的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。当我们再看如今的广告的时候，又有很多标语、桥段、音乐或者构图和近来流行的元素具有相当高的相似度，借用流行元素打广告，从而使得广告所宣传的产品成为流行形成购买潮流，这也是如今广告界常用的手段。 在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告中十有八九都有当代流行文化的影子。流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。同时，它也影响着流行文化，引领流行文化的走向。 流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。总之，广告文化与流行文化必然有着千丝万缕的联系。 2.广告与女性 女性形象天生存在的亲和力、吸引力等有利条件，无疑使其成为广告主（资本）最青睐的传播手段。在各类媒体、传播中 所呈现出来的广告女性形象作为承载精神与象征意义的代表符号、在传达商品信息的同时更多地被作为一种文化现象加以广泛 传播。因此，从更广泛的意义范围来说，广告主/资本不仅仅掌控了创意内容、广告女性代言人的使用与呈现方式，规定了广告 女性形象的内涵特质与文化传达、而且积极参并在某种程度上操控了当代文化的构建与传播，包括大众文化 、通俗文化、消费 文化等等，其中最为突出的就是对流行文化形成、推进和走向的控制，使流行文化成为资本/广告主促销产品，创建商品品牌的 不二法门。现代广告美女经济的泛滥，极端的身体崇拜与性意向的展现，无一不昭示在当代流行文化中，身体和性被巧妙地渗 透到流行文化的制作、生产、传播和再生产过程中，成为了流行文化无法剥离的重要元素，两者时刻伴随着流行文化的生命运 作过程。身体与性一旦渗透到流行文化中，它们的性质就发生了根本转变，原属于个人自然生命的组成的要件，转变成为了流 行文化、媒介产品以及广告的构成要件。广告主/资本、流行文化、广告女性形象之间形成了密不可分的关联。 3．流行文化与女性 资本控制下，消费文化在当今社会占有绝对的主导地位，在当今的流行文化中是绝对的主题。在消费文化的创造上，女 性又有着绝对的话语权。女性正全面掌控着消费，成为“首席采购官”。不仅如此，女性消费者热衷于口头传播和推荐，形成了 强大的营销空间。很多企业都发现，在女性市场中，用以提高品牌诉求的任何产品的改进，不仅能提高女性消费者的满意度， 也能提高男性消费者的满意度。 女性的购买力惊人，而且女性不只买，同时也在卖。她们买到好东西或得到好服务，就会争相口传，呼朋引伴的来消费，因此女性是非常重要的营销对象。由于职业妇女的增加，女性的赚钱能力增加，有许多女性都跻身高收入行列，相对的消费能力也增加，购买决策权力也越来越大，她们不只是家庭用品的采购者，包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出，女性都扮演重要角色。 从消费层面来讲，某种新的购买力的形成，女性的作用可谓是功不可没。她们是时尚的代言，是消费的生力军，因而在一种文化的形成上推动作用是巨大的，可以成就一种流行。 三 广告中的女性形象 1. 女性形象的两大类 在广告创作过程中，是否启用女性形象和怎样启用女性形象会受到各种各样的因素制约，但是，广告主/资本对此的权利掌控却是具有决定意义的。只要是有利于吸引受众的注意力，只要有效地进行产品推广和促销，只要能够刺激消费者的购买欲，只要能够诱导一批又一批的消费者走进商场，广告主就会不厌其烦地，不惜一切代价地使用各种各样的女性形象，通过她们的美貌，她们的身体语言，她们的形象故事，去与某种相应的商品联系起来，引导受众去选择和消费。刘伯红和卜卫关于电视广告中女性形象的研究报告中指出：“女性主要在服装美容类、家庭用品类、食品饮料类的广告中担任主角，所占比例分别是60.8%，44.7%和35%。有研究者对广告中女性形象分析表明，广告中女性职业角色有51.6%为家庭妇女，广告中女性出现地点51.5%为家庭，出现在工作场所只有14.5%。广告中偏爱使用女性角色，70.5%的广告中出现了女性，而只有47.5%的广告中出现了男性，而且更加偏爱使用年轻（83.1%）、美貌（81.8%）的 女性角色。从上述的数据中我们不难发现，第一女性被广告创制者人为地钦定了其在社会生活中的角色和活动范围，第二女性角色被广告制作者人为的分割，以女性的美貌、年轻、身体等局部替代了整体性。于是丰富多彩的现实生活中女性被过滤，被提炼成为以下两大类型化的广告模式。 1）最类型化女性 —温柔贤惠的妻子和母亲 温柔贤惠的妻子和母亲，就是最类型的女性广告形象模式。在这样的广告中，她们的活动领域往往被局限于家庭的小圈子之中。利用女性的得天独厚的优势，比如贤惠优势、注重细节优势、微笑优势等，增大了附加值的分量。这类广告女性形象成功的例子不在少数，最为人熟悉的无非要数蒋雯丽广告中贤妻良母（家庭主妇）的女性形象，可以说她这一形象已经深入人心。蒋雯丽身上具有一种典型的东方女性气质，最符合中国传统的审美观，她美的自然，美的安静。正是这个原因，一些家庭用品，特别是婴幼儿产品，食品厂商便看中了她这一形象，纷纷选择将她最为形象代言。太太乐鸡精“有种滋味，一生回味”，雅士利奶粉的“妈妈都怕宝宝营养不良，雅士利，大品牌，值得信赖”，都十分贴切的利用了蒋雯丽的这种形象特征，把一个爱护家庭的妻子，母亲形象溶入到自己的产品广告中，容易引起人的共鸣，特别是一些家庭女性消费者，使得更多的女性在选择同类产品时自然而然地把她的代言的品牌作为首选。类似的产品还有三全汤圆，美加净，状元水饺。在此基础上欧派厨具将蒋雯