2023年《上海观池的营销战略研究》.doc

上海交通大学本科毕业论文 上海观池的营销战略研究 学 生： 学 号： 专 业： 导 师： 学校代码：10248 上海交通大学继续教育学院 二Ｏ一六年六月 毕业论文声明 本人郑重声明： 1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要奉献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 3、假设在上海交通大学继续教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新写作费、重新写作毕业论文、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。 作者签名： 日期： 上海观池的营销战略研究 广告影视，充满着人们的生活，对商品、企业、文化的宣传，起到了不可复制的效果。在信息化爆炸的时代，影视广告将以怎样的形式存在，将如何更快、更准、更直接的触动消费者，如何能效劳好客户，如何发开展，如何在行业中生存并得以开展。本文通过上海一家广告影视制作公司入手，分析市场、深入行业，就该企业做过的典型案例进行深入分析，在多变的广告时代中，在行业中树立标准，精钻影视制作业，为上海广告业、乃至中国广告业添加众多优秀且有效果的作品。 关键词：观池，广告，影视 Marketing Strategy of Shanghai Gwantsi Co. Ltd ABSTRACT Television advertising, filled with people's lives, for a product, business, culture, propaganda, played effect can not be copied. In the information explosion era, television advertising will be what form, how will be faster, more accurate and more direct touch consumers, how can good customer service, how to send development, how to survive and to develop in the industry. Through Shanghai an advertising film and television production company, analyzing the market, in-depth industry, in relation to a typical case of business done in-depth analysis, in Advertising Age and varied, and establish a standard in the industry, fine diamond film and television production industry for Shanghai advertising industry, and even China's advertising industry and have the effect of adding many outstanding works. Key words: Gwantsi Co. Ltd, advertising, Television 目录 3 第一章 影视制作行业的现状 5 1.1 影视制作行业概述 5 1.2 影视制作行业开展趋势 7 1.3 影视行业的特点 8 第二章 观池广告的诞生 9 2.1 上海观池 9 2.1.1 公司简介 9 2.1.2 公司文化 9 2.2 观池品牌的诞生 9 2.2.1 品牌定义 9 2.2.2 品牌概念 10 2.2.3 观池广告品牌的树立 10 第三章 观池广告的营销策略 12 3.1 观池案例分析 12 3.1.1 广告描述 12 3.1.2 广告的形式、媒介和优势 12 3.1.3 消费者行为学的应用 13 3.1.4 营销方法 15 3.1.5 对消费者的影响 16 3.2 品牌梳理策略 17 3.2.1 品牌架构 17 3.2.2 品牌定位 18 3.2.3 品牌延伸 18 3.3 价格策略 19 3.3.1 公司的本钱因素 20 3.3.2 顾客的需求因素 21 3.3.3 竞争者的因素 21 3.4 效劳渠道策略 21 3.5 整合策略 22 第四章 观池未来开展 24 4.1 市场细分 24 4.2 影视风格的独立性 24 4.3 丰富的营销策略 25 第五章 结论 26 致谢 27 第一章 影视制作行业的现状 中国是十三亿人口的大国，是全球第三大影视制作和消费国。近三年来，中国的影视制作行业有着较大的开展，影视制作业的开展大大的推动了文化的传承与传播，更迭与扩撒。2023年全球影视制作中，中国做出的巨大的奉献。中国已经是继好莱坞、宝莱坞之后的第三大影视制作基地。 影视制作行业概述 我国的播送电视社会制作行业经历了十多年的艰辛与坎坷，1994 观池公司的核心业务在商业影像制作，同时进军文化影像和娱乐影像，本节将影视制作行业细分为三点进行阐述。 （1）商业影像制作 ①从广告投放额来看，2023 年全国广告投放总额到达8908 亿元人民币，同比增长12%，增长幅度和上年持平。电视媒体依然保持强势，广告投放额占据绝对优势，同比增长幅度与全媒体相同，也为13%。 ②从广告收入来看，自2022年以来，广告总收入持续增长，2023年广告总收入已经超过3260亿元。 ③从招标额来看，2023年中央电视台黄金资源广告招标总额为亿元，同比增长了11.4%，而中国2023年GDP增速仅为7.7%，高于10%的广告招标额增速已经说明了广告主对宏观经济的乐观情绪，广告市场规模的壮大并没有因为中国经济增速放缓而减弱。 ④中国广告市场在2023年 (含户外视频媒体和互联网)增长4.1%。 中国广告市场目前在全球位列第二，有广告就有制作，广告市场规模的壮大势必带动影视制作市场规模的提升，影视制作的市场前景广阔。 （2）文化影像制作 ①电影： 从2022年到2023年，我国电影票房从约 亿元，约增加了37 倍。而在总票房中，国产影片票房占了50%以上，各种类型的国产影片票房均有较大增长。 综上所述，随着生活水平的提升，民众人均观影量不断上升，电影市场越来越大，这刺激了国产电影的创作和制作，电影制作行业。 ②电视剧： 2023年，电视剧行业保持了较高的创作生产热情，电视剧产量继续呈现增长态势，中国电视剧总发行部数大幅增加，到达667部，同比增加55部；总发行集数到达22515集，同比增加2856集。 文化影视产业的快速开展，使得影视制作市场越来越广，前景明朗。 （3）娱乐影像制作 微电影、微视频：微电影具有门槛低、制作周期短、发行方式相对简单、互动性、开放性、娱乐性强、创作环境自由、表达时机更多的优势。 微电影、微视频已经开展为广告营销的新阵地，德芙巧克力、益达口香糖、牛头牌沙茶酱、可爱多冰淇淋、聚美优品“为自己代言〞广告，都是采用微电影的形式，并取得了卓越的效果，越来越多的企业采用微电影的广告形式，微电影、微视频的制作行业前景可期。 影视制作行业开展趋势 （1）市场增长迅速 正如章节分析，我国影视市场无论商业、文化还是娱乐，均快速壮大，这使得影视制作的需求随之上升，市场扩大，影视制作行业必然会快速开展。 （2） 追求更加理想的艺术目标  艺术制作在电视节日上有着间接和直接的双重功能。间接功能能有力衬托和推动一个节目主题的升华和剧情的深入。而直接功能那么是艺术创作在发挥在具体节目中的功能外，同时也直接感染观众。 （3）制作愈加精致 电视节目有着独特的审美效果，有的节目让人感动流泪，有的给予人们震撼的视觉，有的节目给人欢愉喜悦，成功的艺术创作，能使感染观众，因此制作越来越精美也是制作行业的开展趋势。 （4）合作更加重要 一个优秀的电视节目，离不开台前幕后各部门各人员的配合，使用正确的结构，整合各方资源，协调各局部工作，发挥出最好的效应，是影视制作不断追寻的目标。 （5）新媒体的作用愈加凸显 广告市场虽然较快增长，但媒体格局发生变化，其中，传统广告市场仅增长0.9%，增速放缓，而户外视频媒体、互联网对市场整体的拉动作用那么越来越明显。（见图1）因此，影视制作公司和新媒体的交流、合作势必越来越频繁，制作出适合新媒体环境的作品，是影视制作公司应适应的趋势。 图1：2023上半年中国广告花费 影视行业的特点 （1）影视制作的过程 从耗资巨大的电影，到普遍的家庭录像，在制作过程有着很大的差异，但不管如何，影视制作通常都可以分为3个阶段：前期筹备，实景拍摄，和后期处理。 （2） 除了影视制作过程复杂外，对于客户而言，常常记住出点子的广告公司，却不关心片子由哪家制作公司制作，因此影视制作行业常常处在被遗忘的幕后位置，如何将影视制作的重要性植入广告主等客户的脑海，也是影视制作行业需要思考的。 第二章 观池广告的诞生 上海观池 公司简介 公司于1999年成立，是娱乐营销全方位的互动技术、影像制作及内容输出平台。从事创新互动技术研发、线上线下互动产品制作；创意空间的设计与展示，TVC、专题形象、公关视频、微剧、微视频、节目、纪录片等商业视频及娱乐内容等制作；打造创意及创新内容的输出平台。 观池公司已拍摄过1400余条TVC、专题形象、会务视频、公益影像、微剧、微视频等影像作品，效劳过国内外500多个品牌；拥有全球多国导演及制作资源，拍摄足迹普及美洲、欧洲、澳洲及亚洲多个国家与地区；拥有观池（上海）制作中心、观池（北京）娱乐中心、观池（香港）国际结算中心、观池（成都）西部中心四处分支机构。 公司文化 上海观池的企业定位是中国最具规模的商业影像制作平台、顺应潮流的影像内容提供商，上海观池的目标是打通品牌传播与新传媒的价值链和产业链，打造中国最具实力的新媒体内容制造和运营机构，成为中国最专业、最具影响力的娱乐营销平台，以多样化的影像形式满足观众多元化的营销需求，这是观池不断追求的，也是观池的精神和价值观，是观池业务工作的导航灯。 观池品牌的诞生 品牌定义 品牌的定义是：能给拥有者带来溢价一种无形资产，它在消费者的脑海中留下独特的印象，这种个性称为增值的源泉。 观池品牌自诞生以来已有16年，在业内处于领先位置，是中国最具规模的商业影像制作商，领导者的品牌位置给观池公司带来溢价和增值，消费者心智中已经形成对观池的印象：最具规模、最专业，处于行业第一的领导位置，这使观池和其他竞争对手区分开来，是观池珍贵的无形资产。 品牌概念 消费者在和产品的互动过程中形成的对这个品牌的概念。消费者对产品的认知和感情来源于消费者自己对产品使用价值的感知。 观池公司已其优越的品质，专业的效劳，给消费者留下了深刻的印象，使消费者对观池品牌产生好的印象。 观池广告品牌的树立 观池公司在16年从业时间，拍摄了2500余条影片，合作全球1200余名知名导演，效劳全球800余个知名品牌，获得过500余项国内外荣誉，拍摄300余位国内外明星，拍摄足迹遍布全球45个国家和地区。 商业视频客户有：奔驰、奥迪、宝马、京东、淘宝、