数字阅读：中场迎来新战事谁将抢跑短视频？-安信证券-20201117.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。数字阅读数字阅读：中场中场迎来迎来新战事新战事，谁将抢跑，谁将抢跑短视频？短视频？数字阅读行业数字阅读行业历经付费、免费发展史历经付费、免费发展史，现有格局，现有格局已已清晰清晰：腾讯系、字腾讯系、字节系两大阵营节系两大阵营下下，阅文集团、掌阅科技并立，阅文集团、掌阅科技并立。数字阅读行业内容由单一向多元化、载体由 PC 端向移动端发展，产业链向下游不断跨界延伸、形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。数字阅读行业四类主要参与方（电信运营商、互联网巨头、独立运营商、图书电商企业）中互联网巨头凭借自身流量优势势无可挡。当前当前数字阅数字阅读行业的读行业的竞争格局为腾讯旗下阅文集团与字节旗下掌阅科技并立。竞争格局为腾讯旗下阅文集团与字节旗下掌阅科技并立。阅阅文集团文集团具备全产业链布局与版权运营能力，内容储备量行业第一，流量获取背靠腾讯系产品矩阵；收购头部制作公司新丽传媒后下游制作能力进一步强化。掌阅科技掌阅科技由渠道分发起家，后自建内容体系，现为用户活跃率行业第一、市占率仅次于阅文的数字阅读平台；与字节跳动战略合作后加码流量优势，进一步拓宽内容衍生变现路径。互联网平台与数字阅读内容方各取所需，携手攻城略地。互联网平台与数字阅读内容方各取所需，携手攻城略地。互联网巨头布局数字阅读内容赛道，意在获取数字阅读内容承载的用户与内容价值。数字阅读作为一种商品形态，承载着可观的用户量。2018 年我国成年国民数字阅读接触率达 76.2%，综合阅读率达 80.8%。数字阅读作为一种内容形态，是泛娱乐产业的 IP 源头，具有广阔的衍生价值。网络文学已成为当下国内电影、电视剧、国漫、有声书的重要 IP 来源。数字阅读内容联合互联网平台，系看中平台流量及变现工具属性。免费阅读模式兴起，需要互联网平台导入庞大的流量资源以孵化 IP、寻求变现。另一方面，平台介于数字阅读内容与变现之间的核心地位、变现工具价值凸显，内容方联合平台有助于提升整体变现能力。短视频短视频携增量登场，行业发展进入中场，有望迎来新战事。携增量登场，行业发展进入中场，有望迎来新战事。影视化IP改编可容纳 IP 数量极其有限，IP 改编短剧兴起有望激活对中腰部 IP的增量需求。其中精品 IP 改编短剧权宠刁妃已验证模式可行性，第一季全网总播放量已突破 3.5 亿，多次登顶快手小剧场单日最热榜单Top 1。站在当前时点，短视频是数字阅读行业进一步拓展增量的重要抓手：1）高频并发的短视频内容可容纳大量中腰部 IP，数字阅读的IP转化率有望大幅提升；2）相比有声阅读赛道，短视频内容消耗量处于较大量级，能够获取更高额总收益；3）短视频变现方式包括广告、电商、直播等多元路径，借助短视频数字阅读行业有望提振全产业链各环节的变现能力。目前，平台方与内容方均积极布局短视频改编赛道，连尚文学、番茄小说、七猫小说等内容方成功推出短剧，快手、抖音Tabl e_Ti t l e 2020 年年 11 月月 17 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业深度分析行业深度分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯%1M 3M 12M 相对收益相对收益 7.10 3.95-15.16 绝对收益绝对收益 9.45 5.80 11.33 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 021-35082012 相关报告相关报告 周观点 45 期：传媒板块的内容型平台预计将巩固内容优势、缓解成本压力 2020-11-14 周观点 44 期：板块近期表现平淡 2020-11-08 周观点 43 期：我们将知识付费、教育与广 义 出 版 列 为 并 行 的 内 容 延 伸 2020-10-31 周观点 42 期：双十一加速内容电商发展进程，关注快抖电商生态链合作伙伴 2020-10-24 双十一加速内容电商发展进程，关注快抖电商生态链合作伙伴 2020-10-22 -10%-2%6%14%22%30%38%46%2019-112020-032020-07传媒 沪深300 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。等平台大力扶持短剧内容生态。未来，下游 IP 短剧改编需求充分唤醒后有望为数字阅读行业带来可观增量。投资建议投资建议：数字阅读行业竞争格局已清晰，短视频化趋势有望带来行业增量、利好行业龙头，且行业地位在新增量驱动下存在一定变数。推荐受益于行业增量、强者恒强的行业龙头阅文集团、掌阅科技；关注内容储备量丰富、积极拓展版权运营业务的中文在线。风险提示：风险提示：宏观政策监管趋严风险，行业竞争加剧风险，IP 运营开发进度延期风险等。行业深度分析/传媒 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。内容目录内容目录 1.格局清晰：腾讯携阅文格局清晰：腾讯携阅文 pk 字节携掌阅字节携掌阅.5 1.1.历经付费、免费发展史，现有格局清晰.5 1.2.平台与内容各取所需，携手攻城略地.18 2.短视频携增量登场，短视频携增量登场，行业发展进入中场，有望迎来新战事行业发展进入中场，有望迎来新战事.25 2.1.中场：短视频携增量登场.25 2.2.新战事：现有格局下，谁能抢跑短视频？.26 3.投资建议投资建议.29 4.风险提示风险提示.29 图表目录图表目录 图 1：中国数字阅读五大发展阶段及标志性事件.5 图 2：2012-2019 年中国数字阅读用户规模及同比增速.5 图 3：2012-2019 年中国数字阅读市场规模及同比增速.5 图 4：2012-2019 年中国网络文学用户规模及同比增速.6 图 5：2012-2019 年中国网络文学市场规模及同比增速.6 图 6：付费阅读模式收入构成.7 图 7：“免费阅读+广告”模式拓展用户增量.8 图 8：2018-2019 年免费、付费阅读用户规模（亿）.8 图 9：2018-2019 年免费、付费阅读 APP 平均使用时长（分钟）.8 图 10：移动阅读 APP 四类混合商业模式.9 图 11：版权运营模式收入构成.10 图 12：2015-2019 年数字阅读行业收入结构对比.10 图 13：2018-2019 年数字阅读行业版权收入规模.10 图 14：数字阅读产业链.11 图 15：2020 年月活跃用户规模过千万的移动阅读 APP 及其归属派系.13 图 16：2017-2019 年阅文作者及占比.14 图 17：2017-2019 年阅文网络文学作品数量及市场份额.14 图 18：阅文集团内容分发渠道.15 图 19：2015-2019 年公司各细分主营业务收入（亿元）.16 图 20：2015-2019 年公司各细分主营业务收入占比（%）.16 图 21：公司 2015-2019 年数字阅读收入及同比增速.16 图 22：公司 2015-2019 年数字阅读业务毛利率.16 图 23：掌阅 APP 免费版界面.17 图 24：掌阅 APP 付费版界面.17 图 25：头部数字阅读 APP 的渗透率.18 图 26：2010-2018 年中国国民人均阅读量.18 图 27：2010-2018 年中国国民数字阅读接触率.18 图 28：移动互联网典型子行业月活跃用户增速 Top15.19 图 29：互联网巨头全景流量图谱.19 图 30：2019 年中国数字阅读全景生态流量结构分析.20 图 31：泛娱乐产业链上、中、下游市场规模预估.20 图 32：龙族幻想、斗罗大陆为文学 IP 改编手游.22 图 33：2019 年各类 IP 改编游戏流水增长率.22 行业深度分析/传媒 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图 34：免费阅读 APP 竞争格局变迁.23 图 35：数字阅读“内容-平台-变现”圈层.23 图 36：权宠刁妃IP 改编短剧.26 图 37：权宠刁妃短视频、长故事.26 图 38：三类有声阅读平台.27 图 39：米读小说 IP.29 图 40：快手小剧场.29 表 1：十大原创网络文学网站.6 表 2：国内数字阅读行业四类参与者及主要阅读平台.11 表 3：字节跳动数字阅读领域投融资事件梳理.13 表 4：腾讯系阅文集团 VS 字节系掌阅科技.14 表 5：阅文集团文娱相关对外投资.15 表 6：2019 年骨朵数据剧集年榜 Top10.20 表 7：2019 年票房排名榜 Top10.21 表 8：2019 年骨朵数据剧集年榜 Top10.21 表 9：部分互联网视频平台的数字阅读内容布局.27 表 10：部分网文平台制作的 IP 改编短剧.28 行业深度分析/传媒 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。1.格局清晰：格局清晰：腾讯携阅文腾讯携阅文 pk 字节携掌阅字节携掌阅 1.1.历经付费、免费发展史，现有格局清晰历经付费、免费发展史，现有格局清晰 我国数字阅读行业的发展轨迹与我国网络技术的进步高度吻合，先后受益于互联网、移动互联网红利而高速发展。在二十余年的发展历程中，数字阅读完成了内容由单一向多元化内容由单一向多元化，载载体由体由 PC 端网络文学平台向移动端阅读端网络文学平台向移动端阅读 APP 发展的飞跃，产业链运作模式不断深化，向下游不断跨界延伸，形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。中国数字阅读发展可划分为萌芽期萌芽期、探索期探索期、高速发展期高速发展期、转型期转型期、成熟期成熟期五大阶段。图图 1：中国中国数字阅读数字阅读五大五大发展发展阶段及标志性事件阶段及标志性事件 资料来源：比达咨询，安信证券研究中心 数字阅读数字阅读现阶段用户红利触顶，市场规模保持稳步增长。现阶段用户红利触顶，市场规模保持稳步增长。艾瑞咨询数据显示，2012-2016 年，数字阅读行业市场规模及用户规模均高速增长；2016 年及以后，用户红利触顶、增速显著放缓，2019 年数字阅读用户增速仅为 1.4%；但市场规模仍保持较高增速，2019 年数字阅读市场规模增速达 21.0%。图图 2：2012-2019 年中国数字阅读用户规模及同比增速年中国数字阅读用户规模及同比增速 图图 3：2012-2019 年中国年中国数字阅读市场数字阅读市场规模及同比增速规模及同比增速 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 4.8 5.5 5.9 6.4 6.8 7.1 7.3 7.4 11.8%14.6%7.3%8.5%6.2%4.4%2.8%1.4%0%4%8%12%16%0123456782012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019数字阅读用户规模（亿人）yoy34.7 62.5 88.4 101.6 118.6 140.2 169.3 204.8 65.2%80.1%41.4%14.9%16.7%18.2%20.8%21.0%0%20%40%60%80%100%0501001502002502012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019数字阅读市场规模（亿元）yoy行业深度分析/传媒 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请