2022年羊奶粉IMC方案.pdf

2021.09竞标天猫“低敏品类日”舰长强化合生元羊奶粉“低敏保护力”核心心智围绕春季换季节点打造合生元羊奶“低敏保护力”核心输出点项目核心需求回顾2021年天猫水饮品类日：格调生活，喝水也轻奢平台观察：树立天猫平台标杆引领地位2021年天猫低敏品类日：升级宝宝“喝护”新方式品类观察：倡导“低敏品类”的全新生活方式升级 新主张 呵护 向往 低敏活动主题方向设想每年新增过敏儿童超600万，过敏成父母最大育儿问题和困扰过敏家庭人群观察家有过敏宝宝容易引起父母过度焦虑，长期困扰家庭正常生活症状在孩子身上，情绪却困扰着整个家庭，不同抗过敏产品词条搜索超70000个过敏家庭人群观察2022年天猫“低敏品类日”主题摆脱敏感的生活犹如重获崭新的生活天猫丰富的超级品类刷新消费者全新的低敏世界在这场召唤低敏新生活的战役创意上如何完成我们的挑战心智卡位及破圈竞品分析定位、产品、沟通情况扫描佳贝艾特蓝河绵羊奶可瑞康情感沟通功能沟通定位精致妈妈的喂养黑科技羊奶好吸收，成长乐无忧给宝宝更好的营养，让妈妈的爱升级高端奶粉新标杆1%珍稀绵羊奶高端奶粉新标杆新西兰国民品牌天然小分子 自然大营养执着纯粹，呵护宝宝纯珍元气沟通点10倍天然类HMO（母乳低聚糖）羊奶全方位拟合系统GOAT-MRH天然A2蛋白羊奶小分子卓越吸收优量DHA388+营养素全力成长专利OPO丰富脂肪结构脂珍稀绵羊奶高端奶粉新标杆专利OPO丰富脂肪结构脂高天然乳钙含量多倍原生天然营养越纯粹，越不简单专利OPO丰富脂肪结构脂不简单的珍稀营养不简单的珍宝绵羊不简单的特供牧场“营养、好吸收、科技”等功能细分赛道上，竞品拥挤占位合生元羊奶粉的沟通机会点从人群痛点切入、还原真实场景核心心智抢占TA+沟通策略沟通主题合生元羊奶粉，从源头解决宝宝会出现的小敏感，增强抵抗力合生元羊奶粉从内在减少85%过敏原初乳般低敏温和乳桥蛋白LPN+类HMO激发内在保护力小分子羊乳脂+SN-2 PLUS配方娇嫩肠胃更好吸收主视觉示意PITCH7月世界过敏日+低敏品类日舰长我们如何助力合生元在竞争中更有胜算？破圈导入品牌伙伴五要素策略思考预热期敏宝新生路上谁是最大天敌？而妈妈们却想不到 这是悄悄潜伏在宝宝身边的“它”造成的这一切宝宝拉肚肚、吐奶、打喷嚏还经常被误当作日常护理不当拟人创意短视频：宝宝身边的“小怪兽”三大保护力成分趣味演绎合生元羊奶粉在身边的喝护拟人化埋梗，热力传播最熟悉的场景+最趣味的表达三大致敏小怪兽趣味场景化演绎合生元羊奶粉化身宝宝的真朋友内容解读Chapter1:三大致敏小怪兽潜伏在宝宝身边皮肤/肠胃敏感宝宝过敏肠道总是“不开心”初生娇嫩体质弱比宝宝过敏更憋屈的是妈妈的焦虑容易过敏生病宝宝过敏一不小心就病倒初乳急先锋LPN守护者小分子救援队内容解读Chapter2:三大低敏保护力卫士输出强大战斗力极具艺术趣味的内容输出将三大低敏保护力卫士及产品卖点进行场景化解读内容解读Chapter3:瞄准痛点，关联产品，输出卖点REF种草期合生元羊奶粉携手五大宝护力优质品类组团出道家电防敏$防过敏内衣低敏宠物粮敏感肌护理手口防过敏护理敏感肌护理薇诺娜低敏猫粮希尔思家电防敏戴森防过敏内衣内外手口防过敏帮宝适（湿巾）宝护力天团组团出道破圈无死角低敏保护品类日重磅推出宝护力天团特别联名礼盒破圈跨界站内+线下门店承接会员专享好礼买赠站内微淘站内粉丝私域限时抽奖线下门店满额限时赠送种草期在天猫低敏品类日，解锁你的专属低敏指南利用品牌zone打造合生元沉浸式体验体验升级数据表现互动性在VR全景内的热点互动、动态效果等交互，更具可玩性，吸引用户注意力沉浸感720度的线上场景，让用户更投入于体验，帮助品牌更好传达理念及产品推广趣味性更新颖、有趣的线上交互内容玩法，更有利于吸引用户吸引力，让用户自发传播用户停留时长平均50秒+较普通H5增长300%+用户有效互动率较普通H5增长200%+更新颖、有趣的玩法，让用户沉浸体验，从而帮助提升线上内容营销数据表现视频可点击播放 深度种草：通过明星代言人引导解锁不同成分以及母婴专家的专业低敏知识分享，带领全民闯关共解合生元羊奶粉核心成分 从专业角度和深入解读：合生元羊奶粉如何在人体内作用，平衡肠道生态系统，提升宝宝免疫力，并且会带来什么样的生活改变线上打造720度沉浸式“保护力工厂”三大板块720度漫游“保护力工厂”内容规划第一站敏感指数研究所第二站保护力工厂第三站百分百敏宝妈妈课堂“保护力工厂”Demo示意Step 1:下拉合生元天猫官方旗舰店,进入漫游体验Step 2:漫游三大站点，并根据提示收集低敏保护力元素图标,解锁优惠券Step 3:邀请好友一起寻找，可获得惊喜福利线下门店联动 打造定点品牌mini roadshow体验点KO小敏感，才是真保护传播合生元的低敏使命从品牌线下Mini Roadshow中，可看到低敏保护力的整个流程（流程可视化）收割期数据来源：2021实体剧本杀消费洞察报告让人上瘾的“剧本杀”：90后的新社交满足年轻人的猎奇心，极强的代入体验感，让玩家体验一段不同人生出圈的营销需要先破圈当直播遇上剧本杀创新精细化天猫直播，打开母婴综艺直播新篇章从流量到留量场景化体验精细化服务场景：家中梗概：镜头始终对着家里的神秘保险箱神秘信封邀请你开启其中秘密剧本杀超级发布会：预热概念15s短视频（官博&明星微博&母垂KOL）天猫低敏品类日保护力奇妙夜 合生元超级发布会 为你揭秘剧本杀超级发布会妈妈的保险箱剧情设定妈妈们的焦虑日常不同场景演绎过敏宝宝们的典型痛点保险箱里的小秘密妈妈们发现必须解决过敏问题，要打开一个神秘的保险箱低敏保护力谜团通过寻找隐藏在场景中各个小线索，揭开“低敏保护力”谜团力邀母婴KOL戏精主播同台飙戏，由单一的产品驱动转化为直播内容驱动，实现直播营销效果的最大化剧本杀超级发布会 场景化带货促成交互动福利加赠剧情问答抽免单剧情单品折上折效果预估内容曝光效果预估（含Social+PR）总曝光量9000w+品牌Zone效果预估页面访问人数200w+点击率70%+综艺直播秀效果预估总观看人数200w+互动人数30w+让“焦虑”敏妈一到换季就抓狂做过lgG检查，也做过lgE检测“换季抗敏”成了当妈的头等大事换季敏感成家常便饭全天候的“私人看护”妈妈等待考验季节过到一半就开始倒计时“家中常备，物理抗敏，这是一场被过敏挑起战役这种前置的春季焦虑有合生元羊奶粉跨越季节的保护！明星成分乳桥蛋白LPN全面激发宝宝内在保护力，护航宝宝健康成长！产品与TA的关系备选：换季有大招，击退小敏感/强力自护，无畏小敏感春季换季主题妈妈们更像斗士，面对换季就如临大敌，有“合生元”陪伴打赢这场过敏战役，为“焦虑妈妈”“私人看护妈妈”颁发勋章