2021年京东家居平台618项目规划.pdf

2021年618项目规划时尚居家平台事业群营销运营部2021年4月PROJECT PLANNING目录N E V E RS E T T L E01、核心策略及节奏02、用户策略部署03、营销项目规划04、大促保障机制05、整体项目进度01项目策略及节奏21年618节奏部署“头”全品类开门红Bigday+高关联类目借势爆发预热期-全品类all in 预售4月-5月 蓄水备战新品蓄水，用户唤醒“尾”全品类销售冲锋主线爆发节奏：一头一尾两波爆发重点布局，中腰各行业借势爆发；9大Bigaday：新品预售、预售、源头好物、三超、秒杀、万店狂欢、直播、Plus、品牌盛典；核心玩法：2大晚会噱头传播，预热期all in 预售，关注高潮期分时段布局，线上多元化、内容营销、新品营销节点；2021年xx252627282930311234567891011121314151617181920一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日BigdayBigdayBigday 群主推日BigdayBigdayBigday巅峰狂欢传播亮点晚会晚会分时段运营玩法倒计时6h疯狂2h倒计时6h疯狂2h预售玩法6.1付尾款抖/快直播CPS星播星播big红人招募视频新品线玩法新品bigday新品盛典超级上新季新品赛马新品预售趋势品类共建，Bigday联动预热期 5.xx-5.31全品类all in预售+加磅新品预售主推十大品类（5.2X-5.31日付定金)全程头部达人直播官方号直播：官方号 每日直播官方号每日直播Big大红人直播：全民公选赛道开启头部红人导师PGC直播成团618必囤攻略，商家达人分享好物品牌x达人 CP 短视频挑战赛大咖推荐好物清单京粉PK赛预热超级补贴日值得买、知乎、WPS、社群等垂类渠道分发头部TOP30渠道爆发返场内容营销线玩法店铺直播店铺直播排位赛，全渠道赛马PK总裁直播，总裁空降送福利达人直播线上多元化玩法蓄卖期品类冲锋品类冲锋狂欢继续全品类预售全品类开门红品类冲锋全品类狂欢5月6月核心节奏专场期6.1-6.15高潮期6.16-18续售期6.19-2021年618五大核心策略0102030405抓货品-货品/KA分层部署抓渠道-营销渠道扩展抓爆发-营销玩法升级抓心智-用户心智建立站内优质用户跨品类渗透Z时代年轻用户（高增长）Plus用户（高价值）线上非中心化渠道拓展全渠道场景打造（线下购物线上化）“头腰尾”三波节奏爆发N+超级BIGDAY居家品质服务、时尚品质好物美妆正品速达、奢品精致生活送礼场景心智五大战略部署主打五大货品方向百大KA品牌重点扶持抓用户-全域拉新渗透集团三大战略方向：全渠道营销、大促用户蓄水、POP商家扶持KA分层冲锋矩阵事业群KA事业部KA品类KA新锐品牌事业群/事业部/各二级部门维度重点赋能合作KA商家，中心化渠道/非中心化渠道资源全面整合打造行业标杆事件顶级资源支持：大促会场（集团会场）、频道核心资源、内容核心资源、公关发声、品牌推广等资源联动。销售拉动 心智打造核心资源支持：大促会场（事业部会场）、频道资源、内容核心资源、公关发声等资源联动。持续潜力趋势品牌重点资源支持：大促会场（品类会场）、内容侧资源、频道侧资源。潜在心智品牌资源支持：大促会场（细分品类会场）等圈商家 聚焦KA商家池，整合全域营销资源集中赋能KA维度热销爆品聚焦行业千/百万爆品TOP细分类目爆品人气单品大牌折扣品低价货品低价折扣款深库存清仓款滞销款新品尖货限定礼盒/首发/独家/IP款/明星同款跨界联名合作款心智货品产业带/工厂直供商品CPS联盟商品C2M 定制货品下沉货品、PLUS、免息渠道货品趋势货品行业消费趋势代表货品季节&热点类趋势货品搜索/销售高增货品实物+服务商品备货重点筹备5大货品方向02用户策略部署行业拉新核心人群运营618用户策略用户整体策略及节奏 行业拉新策略：618大促当前，超过80%成交用户来自前3个月购买的用户，4-5月购买用户转化率相对未购买提高5个百分点；故重点做4-5月拉新蓄水，为大促期品牌爆发扩充高转化用户池；核心人群运营策略：PLUS主打销售提升、校园主打年轻人群渗透、陪伴计划聚焦细分类渗透、家庭号主打跨品类拉新预热期：5.24-5.31专场期：6.4-6.16高潮期：6.16-6.18返场期：6.19-6.20大促开始前4-5月开门红：6.1-6.3拉新重点阶段：0单转1单持续拉新：0单转1单新客干预：高意向未成交刺激新客干预：高意向未成交刺激拉新线核心人群校园：长线拉新蓄水（99减20）校园新选（新锐品牌拉新计划）助力高考（6.1-7）+校园PLUS（6.8）+毕业季（6.9）PLUS：品牌联盟扩充 300家提升专享价设置（618目标10%）PLUS 秒杀（6.1）+PLUS DAY（6.5-8）+快闪 DAY（6.18）家庭号：跟随大促节奏，跨品类拉新（日用、美妆）陪伴计划：跟随大促，聚焦垂直品类（童装、童鞋、儿童家具）儿童节（6.1）+母婴囤货（6.18）跨品类活动（全周期）+家庭日（6.10）行业拉新工具介绍：4-6月新开拓的拉新渠道，扩大蓄客规模2 私域馆区&各大促会场：新人识别及权益1品类新楼层：新人识别及权益各行业均已申请全年拉新费用3 CPS拉新：京东科技线下门店合作新拓展渠道基于核心策略，费用集中在4-5月消耗（之前较多费用预留在6月份）常规渠道强化1、新人价：主推品价格、资源补贴头部爆款腰部自带流量款长尾-动销低2、行业拉新券：部门承担，费用前置群拉新券-群新行业拉新券-行业新业务促销券行业老/店铺新3、搜索推荐：增加跨品类场景与重点商家共建拉新4、广告拉新：共建，费用前置，行业20年618共建费（万）21年拉新共建（20年*10%）（万）21年市场费（万）拉新总费用（万）拉新成本预估（元）（目前成本*70%）拉新用户数（万）居家1,58815953068929 23时尚2,15821635156728 20美妆3,53835423558941 15国际320322557-总计7,60476011401900-585、增长机器：扩大拦截范围，搭建高转化页面承接头部爆款腰部自带流量款长尾-动销低 新人频道单品坑 京喜/极速版/微信小程序 拉新页面海景房资源 新人频道推荐位 拉新页面行业tab 商品自流量曝光 低价性价比高进行主推行业拉新工具介绍：目前常规拉新渠道，部门补贴费用品牌参与共建，扩大蓄客规模618人群包策略大促高价值人群商家使用数量：1.5万消耗：1.6亿目标预售偏好人群类目高转人群类目高潜人群下沉高消费力人群历史优质人群包启用T级互动实时人群人群策略主要以启用历史通用人群为主，并辅助补充大促人群，拉动1.5万商家使用，实现广告消耗1.6亿。智能人群包大促人群补充产品更新迭代：618前白名单形式上线首购礼金红包形式，实现可叠加优惠。拉新能力：大促期间拉动品牌高价值新客，同时为品类带来新用户（品类新占比25%）类目店铺数量累计领取（万）累计金额（万）券转化品类拉新新客占比美妆护肤507 222 7,173 25%109,923 20%家居日用310 137 2,391 25%89,002 26%厨具264 129 2,898 23%60,834 20%家纺93 125 1,235 13%50,775 31%家具253 29 3,201 35%48,214 48%服饰内衣386 75 5,494 29%36,507 17%珠宝首饰209 26 2,046 24%33,487 53%家装建材278 41 3,853 33%30,182 22%钟表84 9 900 32%17,483 60%鞋靴137 19 1,094 22%14,355 34%礼品100 6 273 35%5,763 28%箱包皮具147 7 408 24%4,836 31%总计2,768 824 30,965 24%501,361 25%新品人群促销敏感人群首购礼金推进首购礼金商家的使用渗透，实现4000个店铺参与设置，实现品类拉新75万。行业拉新工具介绍：品牌可自主使用智能人群包、首购礼金为本品牌拉新，同时带动品类拉新学生、青年促进渗透用户体量小，渗透提升空间大新用户占比25%新用户增速高于大盘4pp核心人群运营：洞察四大垂类用户，攻坚不同靶向人群，制定差异化运营策略用户洞察用户策略靶向人群数据维度：经分20年妈妈、母婴跟随平台用户体量适中，渗透趋于饱和聚焦童装/童鞋/儿童家具用户增速较弱中年、男性提高销售用户体量大老用户占绝对比重98%销售增速远高大盘55%家庭、银发跨群联动用户体量适中，渗透仍有空间银发用户占比10%用跨品类券挖掘增长核心人群运营：不同核心人群，差异化的重点合作店铺和货品策略毛巾、拉杆箱、口红、光学镜架炒锅，童装，面部精华，鞋靴灯饰，黄金，面部精华，箱包建材，鞋靴，遮瑕，腰带货品偏好店铺合作T11341488457T2T3T4747家72家603家34家T11227132T2T3T4T110416416319T2T3T43526T2T3T4垂类用户核心抓手店铺分层过程性指标目标工具核心资源T1层级T2层级T3层级T4层级PLUS专享价1.APP首焦；2.黄金流程（商品加权）；3.PLUS频道；4.垂类用户活动页；5.领券中心；6.频道固定ICON；7.轮播图+战略资源；8.站外广告+站内RTB；3%SKU7%SKU10%SKU20%SKU专享价：满足覆盖率专享券：9折全周期8折单天满足覆盖率品牌联盟：扩充200家销售同比55%专享券品牌联盟常驻80%SKU80%SKU品牌联盟快闪当天 80%SKUPLUSDAY（5-8）校园专享价1.黄金流程（商品加权）；2.校园频道；3.垂类用户活动页；4.领券中心；5.轮播图+战略资源；6.FANBOX 固定入口；专享价：满足覆盖率专享券：99减20满足覆盖率用户渗透3pp 专享券10%SKU20%SKU年轻用户线陪伴计划专享价1.黄金流程（商品加权）；2.垂类用户活动页；3.领券中心；4.轮播图+战略资源；专享价：满足覆盖率品牌权益：招商品类用户（童装/童鞋/儿童家具）10%专享券品牌权益儿童节（1-3）家庭号专享价1.黄金流程（商品加权）；2.家庭号频道；3.垂类用户活动页；4.领券中心；5.轮播图+战略资源；专享价：满足覆盖率专享券：跨群品类满足覆盖率跨群渗透2pp 专享券20%SKU囤货日（10-14）陪伴计划频道&会场PLUS家庭号校园核心人群运营：各核心人群重点运营工具，及品牌商家参与要求03营销项目规划重点项目线预售线产业带线全渠道线非中心化线新品线内容直播线亿元俱乐部线Z时代/大牌制造厂线爆品清单线Bigday项目预售bigday产业带bigday秒杀bigday三超bigday闪购bigdayPlusday品牌盛典bigday直播bigday促销线百亿购物金大促京贴现金红包等促销专项01负责人：整合营销部-王闰哲(wangrunzhe3)2.大额券包头号京贴限品类券店铺券3.协同券包支付券/免息券运费券回收券1.现金优惠超级红包储值膨胀平台促销-打造“百亿购物金”IP，通过促销优惠占领用户心智头号京贴：618延续头号京贴打法，促销暂定贯穿6.1-6.18全时期，通过头号京贴牵引销售增长，同时京贴会作为集团重点会场的准入门槛促销力度：两挡位（低客单-每满300-XX、高客单-每满1000-XX）促销预热期：待定促销生效期：暂定上线时间6.1-6.18，具体批次待定；参与建议：建议全品类、全店报名重点说明：京贴为主会场入场门槛618统一购物金规范输出统一交互视觉规范沉淀组件化能力通天塔会场能力沉淀，互动裂变能力开发全域场景渗透主站内中心化流量场；线下扫码线上核销；京东生态圈协同营销大事件“卫视x京东”双屏互动营销策略打造百亿购物金IP活动玩法促销整合预售专项02负责人：整合营销部-吴秉俊(wubingjun)蓄水期单品赛马激励4.24日-5.23日，如商家对某商品进行种草蓄水、且5.24转入预售状态后，蓄水因子自动被