2022私域组织与人才发展白皮书.pdf

林璟骅腾讯集团高级副总裁 从 2020 私域元年开始一路走到今天，作为私域经济核心载体的小程序，其月活跃账户数已经突破5亿，交易总额已连续四年保持着100%的高速增长。与此同时，在2021年，有超过 1000 万家企业通过企业微信服务了 5 亿活跃用户。私域不仅在快消、服饰、美妆等行业中得到快速发展，也深入渗透到餐饮、零售、本地等领域。我相信，私域已经成为各行业做好全域经营的增长基石。在这潜力巨大的领域，腾讯智慧零售的四力增长方法论持续助力企业的私域发展，这本 私域组织与人才发展白皮书 是基于四力之中的组织力的拓展研究，通过探究梳理一线实践，总结出私域人才中关于组织结构、人员能力、团队建设等关键问题的指引和建议。腾讯期待通过这本手册，在组织人才层面，为企业和行业整体私域人才发展提供参考。陈 菲腾讯智慧零售副总裁 面对全新的消费商业格局和用户深度数字化的趋势，私域无疑成为零售企业的“必选题”。在过去的 3 年中，腾讯智慧零售团队始终与众多商家在私域一线探索实践。在这个过程中，我们发现私域人才的重要性。一支作战能力过硬的私域部队，是品牌创新和增长的引擎。因此，我们发布了 私域组织与人才发展白皮书，通过调研 300+私域从业人员，并与几十家各行业品牌方及服务商专家深度访谈，共同梳理出了各行业的私域人才指导及专业人才培养建议，我们希望手册能为广大零售商家的私域人才建设提供一个路线参考。常 越腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁 全行业已经进入到全域经营时代，而私域是品牌做好全域经营的关键抓手。私域，不仅是一个新渠道，更是一种全新的商业模式。为了更好的为企业的私域发展提供支撑，我们推出 私域组织与人才发展白皮书，该手册为计划和已经在打造私域团队的企业提供了包含如何构建团队，如何搭建能力模型等具有实践价值的内容，也有详细案例帮助观者快速掌握私域运营重点。我们希望通过这一手册，为更多企业提供私域人才建设的方向指引，后续我们也会逐步搭建专项人才课，各个维度上做好零售企业的全域经营伙伴。序言随着人口红利的逐步消失和流量成本的不断攀升，建设私域已经成为今天大多数品牌的共识。基于腾讯私域增长“四力模型”，随着品牌私域建设进入深水区，品牌会把重心从“商品力”和“产品力”的打造，转向运营力和“组织力”的发展。此阶段，人才的重要性越发凸显，从人才招聘数据中可见一斑。尽管近两年人才市场需求萎靡，但消费品私域人才需求逆势崛起。可见各大品牌纷纷在私域领域招兵买马，加速布局。然而，伴随线上线下融合诞生的私域营销，至今不过短短 10 年发展历史。很多企业对如何提升私域“组织力”的理解并不够深入和精确，举例来说，与传统营销相比，私域运营的组织架构和人才画像都不尽相同，这是因为传统营销的核心诉求在于获取曝光、吸引流量和完成转化。而私域的核心诉求是加深触达，管理客户和激发复购。我们推出本报告，正是总结腾讯生态在私域运营中的经验和洞察，帮助品牌更好地设计私域组织架构，描绘私域人才画像，最终建立一个“兵强马壮、良将如云”的私域运营团队，帮助企业在激励的竞争中突出重围。04研究说明研究范围以个人护理、美妆护肤、服饰鞋包等消费型品类研究为主数据来源主要输出私域从业者300+私域从业人员定量调研30+品牌方负责 私 域 业 务的 专 家 深 度访谈10+为品牌提供私域服务的服务商专家深度访谈智联招聘私域人员画像品牌私域岗位设置品牌私域组织结构及特征私域组织适用阶段私域服务商版图及优势私 域 人 才 市场 需 求 增 长趋势品 牌 私 域 人才岗位分布品牌方专家服务商专家行业观察05摘要随着中国整体产业升级、消费观念的革新以及数字行业的深化，互联网平台在人们消费过程中起到越来越大的作用。在平台电商兴起后的很长一段时间内，品牌方在公域上大举投入吸引客流。但随着公域平台获客成本越来越高，消费者的品牌忠诚度难以维系的背景下，私域业务对品牌方的重要性跃然纸上。为有序高效地运作品牌私域业务，一套与品牌私域战略定位相契合的私域业务组织架构和人才体系不可或缺。本白皮书从私域业务缘起、定义与发展趋势切入，关注支撑私域核心价值诉求的私域人才体系，并探究将私域人才体系有机搭建起来的组织架构以及在不同组织模式下的人才能力需求，并对核心私域人才画像进行识别和剖析，主要包含以下几部分：06详见下文详细解读对私域进行定义，分析私域发展的驱动要素，并指出私域业务的核心优势，以美妆鞋服等为代表的品牌私域目前虽处于起步阶段，但预计将以25-30%的年复合增长率高速发展，为品牌提供新的营销渠道。同时，在分析品牌营销模式发展进程基础上研究私域营销渠道发展趋势及品牌方布局情况，为各品牌提供参考。品牌私域业务市场趋势识别品牌私域业务在人才体系和组织模式上的独特性，洞悉私域业务的三大核心价值诉求和七种核心人才岗位，归纳总结出“临时项目组式”、“供应商赋能式”、“自建全能式”三种私域业务组织模式，探索出不同模式间的演变关系，提出私域业务人才能力模型，并基于此研究不同组织模式下所需的人才能力的共性和差异性。品牌私域运营组织洞察基于对品牌私域业务负责人和一线业务人员的定量调研，识别出目前私域业务人才性别、年龄、学历、工作年限等基础属性，以及私域业务负责人、数字导购、品牌市场投放、商城运营、用户运营、内容运营、数据分析七类核心人才岗位的主要职责。品牌私域人才岗位画像从品牌方私域业务战略出发，自上而下地对品牌如何综合考量业务特点、团队能力及外部市场变化设计组织模式，以及如何充分利用服务商、外部培训机构的赋能迅速培养出一支出色的私域团队，确保品牌在私域上取得成功。品牌私域组织人才建设启示07目录品牌私域人才岗位画像第三章091.1 私域的缘起与定义1.2 品牌私域市场规模及发展趋势13品牌私域业务市场趋势第一章2.1 品牌私域业务运营独特性2.2 品牌私域业务人才体系2.3 品牌私域业务组织架构2.4 品牌私域业务人才能力需求2.5 品牌私域业务团队组织模式的演变2.6 品牌私域运营服务商能力分析品牌私域运营组织洞察第二章23283145545863653.1 品牌私域业务人才画像基本属性3.2 品牌私域业务人才岗位描述4.1 品牌私域业务组织模式定位4.2 品牌私域业务岗位人才培养品牌私域组织人才建设启示第四章899107品牌私域业务市场趋势第一章09随着互联网流量红利接近触顶，获客成本不断攀升，品牌逐渐将目光转移至挖掘存量用户群体的价值上，而私域为数字化会员体系搭建提供了契机，使得私域运营成为众多企业不可回避的重要课题。同时，近两年受疫情冲击，品牌线上销售渠道比重迅速上升，越来越多的企业加速数字化转型升级，通过缩短与消费者之间的触达链路来解锁新业态及新消费场景，私域生态成为品牌走向消费人群的最后一公里。具体而言，私域是指品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的场域，它和公域相对。公、私域区分的关键在于，企业与用户群体连接关系的强弱，商家是否直接拥有用户人群的资产，能否对用户群体实现重复触达，以及触达已有的用户群体需要付出多少成本。1.1 私域的缘起与定义私域的定义品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的场域，它和公域相对资料来源：腾讯智慧零售私域组织与人才发展白皮书10流量红利逐步消失私域发展驱动因素由于我国互联网在经过多年发展后渗透率接近触顶，互联网网民总体规模以及其中网络购物用户人群的占比增速放缓，整体增长空间趋于饱和。由中国互联网信息中心数据显示，2017年我国网络购物用户规模为5.3亿人，至2020年该数字仅增长至7.8亿人，增速由17-18年的15%降至19-20年的9%，呈逐年下降的趋势。通过观察主流中心化电商平台的近年GMV可得，GMV增长放缓已成为不争的事实。品牌依靠平台流量红利带动自身流量的起量将不再成为可取的策略。品牌需要借助私域实现降本增效资料来源：腾讯营销洞察（TMI）与安永-博智隆联合分析在经历了纯线下与平台电商的流量红利的两个阶段，线上线下渗透逐渐饱和，红利消失人口红利逐步消失公域获客竞争激烈，单次获取新客成本不断高企进入“存量”时代，运营品牌已有客户的重要性凸显获客成本持续攀升私域组织与人才发展白皮书11通过市场及销售费用/年度活跃用户人群的公式对主流电商平台的获客成本进行计算，可观察到平均获客成本呈现只增不减的总体趋势（见下图）。随着数字营销环境的日益成熟，消费者信息接收渠道复杂而多元，造成信息分布呈现碎片化特征，进一步加剧了抓取消费者注意力的难度；与此同时，消费需求不断细化，消费者购买决策链路更加复杂，对于营销信息的敏感程度降低，需要品牌进行反复触达，进一步拉升了获客成本。资料来源：公司公告、专家访谈、案头研究、腾讯营销洞察（TMI）与安永-博智隆联合分析注释：计算阿里、京东、拼多多、美团、微博、Bilibili、知乎、快手的平均获客成本，获客成本=营销费用/月活跃用户增长数获客成本逐步攀升中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020）单位：元/人2813320172020年均复合增长率+68%私域组织与人才发展白皮书12私域业务的核心优势除通过公域流量积累的用户池，还可通过对老客进行关怀，通过社交力量带来增量用户人群，提升总体用户人群基数。建设私域用户池可覆盖多个触点，为品牌提供一个低成本反复触达用户群体的方式，加深用户人群对产品的熟悉程度，提高转化率。通过持续运营私域，使品牌拥有洞察用户群体的消费行为模式的能力,归纳提取用户人群标签，以便研发高匹配度的价格策略，提升客单价。私域营销延长了消费体验链路，延续了公域门店、品牌自有小程序/APP产生的消费，深化产品使用体验和品牌氛围，及时唤醒已购用户人群以拉升复购率。品牌自建的私域用户池是品牌与用户群体之间互动与关系的培育场，核心在于对用户人群全生命周期价值的持续挖掘。品牌通过连接不同沟通深度的私域触点，从单向通知、双向沟通到一对一专属服务构建有深度层次的私域运营梯次，赢取用户群体对品牌的信任，以良好的服务体验驱动品牌美誉的建立，同时帮助品牌建立多维度的用户人群画像。降本增效，多维提升销量私域用户池帮助品牌自主沉淀和积累用户人群资产，深入洞察消费行为及动因，并分析潜在需求，反哺产品研发与设计，通过与用户人群直连进行新品多轮迭代试错，提升品牌单品研发效率。利于模式创新，对生产流程和生产模式升级改造，实现产品、服务与业务模式的创新，同时成本更低、效率更高。实现品牌与用户人群直连，沉淀和积累用户人群资产全周期用户人群服务，建立长期信任私域组织与人才发展白皮书131.2品牌私域市场规模及发展趋势自20世纪90年代起，随着众多国际品牌进入中国市场后，中国的消费市场开始蓬勃发展。在这30多年发展的过程中，品牌的营销模式也随着市场的成熟以及消费者的变化而不断革新，私域便是在行业营销模式的变革中应运而生的。我们将中国品牌行业营销模式的变革总结为三大阶段：品牌私域发展进程第一阶段（20世纪90年代起）增量销售渠道重点营销方式核心目标第二阶段（21世纪起）第三阶段（21世纪10年代起）争“曝光”纯线下如百货商店、购物中心、超市、连锁店等线下零售门店如报纸、杂志、广播、电视、户外广告等传统媒体投放抢“流量”平台电商平台电商流量红利如长视频平台、信息流资讯平台等数字化媒体投放电商平台/SEO 排名竞价重“留量”线上线下融合如微信、内容社交、短视频平台等社交/内容平台如官号粉丝、社群、1v1 对话服务私域营销品牌建立自有阵地如直播、短视频等新沟通方式中国品牌营销模式发展进程资料来源：腾讯营销洞察（TMI）与安永-博智隆联合分析私域组织与人才发展白皮书14自20世纪90年代起，众多国际品牌进入中国市场的同时恰逢本土品牌蓬勃发展，经市场教育，中国消费者的需求不断滋生，掀起我国第一波商业热潮。在此时间段的品牌的主要增量销售渠道为线下零售门店，各类品牌进驻百货商店、购物中心、超市、连锁店等开设品牌专柜。在此发展阶段，品牌偏好以高声量曝光的方式打造品牌知名度，大多通过渠道店面线下推广和明星代言背书，以较为传统保守的营销风格根植市场，这个