2023年品牌依恋的概念架构及其理论发展.doc

品牌依恋的概念架构及其理论发展品牌依恋的概念架构及其理论发展 摘要 品牌依恋(brand attachment)是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。品牌依恋不仅可以更好地预知较高层次的消费者行为反应，而且是强势品牌资产的重要来源。通过对心理学和营销学领域大量相关文献的系统梳理，提出品牌依恋建立于依恋理论、品牌关系理论和自我一致性理论基础之上；评析品牌依恋单维度、多维度概念的相关研究，辨析其与品牌态度、品牌至爱、品牌承诺、品牌涉入等概念的异同；结合已有研究分析品牌依恋的形成机理与行为结果；指明品牌依恋理论未来主要研究方向。关键词 依恋理论，品牌依恋，品牌态度，品牌关系，品牌承诺。分类号 B849；C939 无论对学术界还是企业界而言，品牌忠诚都是对企业赢得持续竞争优势具有重要战略意义的概念。但是，获得持续的品牌忠诚已经变得日益困难。虽然消费者与品牌之间的关系是影响品牌忠诚的关键因素，但是对于品牌关系及其建立过程的实证研究却一直比较匮乏。实际上，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程(见图 1)。在最底层，消费者没有明确的品牌购买行为，也缺乏对再次购买的承诺。这一层面的行为只反映了消费者对品牌的喜欢乃至偏爱。在较高的层面上，消费者购买品牌，甚至会重复购买。这一层面的行为体现了消费者对品牌的承诺。在更高的层面上，消费者不仅重购品牌，更渴望与品牌保持一种长期的关系，并由此表现出一些较为强烈的行为反应。例如，积极宣传品牌、牺牲个人资源(包括溢价)购买品牌甚至当品牌缺货时暂缓购买等。从营销学角度看，这种更高层面的行为体现了消费者乐于对品牌关系进行投资(如投入货币、时间与个人的信誉等)，这一阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。由于这些行为层次的存在，品牌管理者面对的一个重要任务就是努力推进消费者与品牌关系的强度层级，以形成强势品牌资产。遗憾的是，对影响强势品牌关系潜在因素的研究还很少见，也缺乏系统的理论。尽管传统的态度模型主要聚焦于解构态度与行为之间的关系，但是，它并不能充分地解释企业关注的具有潜在利益的各种行为层次。因此，无论对于学术界还是企业界而言，都呼唤一种新的理论来更好地解析这种现象。伴随关系营销理论的发展，起源于心理学领域的依恋理论作为解构人际关系特征和形成过程的手段，正日益受到营销学者的关注。依恋理论的创始人、英国心理学家 Bowlbv 曾指出，依恋是“人类行为不可或缺的组成部分”，“从摇篮到坟墓”。依恋理论作为关注和研究亲密关系(closerelationship)的理论架构，可以解释与某种关系承诺相关的较高层级的行为，而关系营销者的重要目标就是构筑企业(品牌)与消费者心理上的联系。因而，两者具有一致性。通过将依恋理论引入营销学，可以更好地理解和分析消费者与品牌关系形成的心理过程，以及这一过程中出现的市场营销者寻求的强势的和密切的品牌关系类型。现有研究也表明，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和品牌资产形成的基础。因此，依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角。与心理学中对依恋理论的丰富研究相比，品牌依恋还是一个较新的营销学概念。Park、Macinnis 和 Priester 认为，品牌依恋是一个基于关系过程的构念，是联结品牌与消费者自我的一种认知和情感纽带的强度，它可以更好地解释以关系为中心的营销交换活动所衍生的较高层级的特定消费行为。鉴于品牌依恋理论的重要性，有必要深入发掘心理学、营销学中有关依恋理论的研究文献，明晰品牌依恋的理论渊源、概念架构、形成机理以及相关行为结果，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。1 品牌依恋的理论渊源 品牌依恋概念的提出源于 3 种重要理论：一是心理学中的依恋理论(attachment theory)，二是营销学中的品牌关系(brand relationship)理论，三是自我一致性(self-congruity)理论。1.1 依恋理论 依恋理论的开创性研究工作始于 20 世纪 60 年代，是由心理学家 Bowlby 及Ainsworth 在母婴关系领域完成的。Bowlby 认为，依恋是个人(主要是婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间一种充满情感的独特的纽带关系。建立于婴儿期的对母亲的依恋关系会持续在个人毕生的成长历程中，并且这种关系会延展到成人阶段的恋爱关系、亲密关系和友谊关系。Ainsworth 基于对母婴互动概念的梳理，加上从中得出的交往图式，提出婴儿发展具有 3 种依恋型态(attachment styles)：安全型(secure)、焦虑一矛盾型(anxious-ambivalent)和逃避型(avoidant)；并指出这些型态一旦形成，会影响婴儿未来的关系期望与行为表现。心理学主要关注个人对他人(如，婴儿、母亲、亲密伙伴等)的依恋，但是相关研究表明，依恋也可以拓展到人际关系以外的情境。1989 年，美国营销学者 Schultz 在辛辛那提大学完成了题为个人一所有物依恋的实证研究(An Empirical Investigation of Person-Material PossessionAttachment)的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。其后，许多营销学研究都表明，消费者不仅会对所有物产生依恋，而且会对地点、产品、品牌以及其他特定类型或者喜欢的对象形成依恋。依恋理论研究逐步实现了从人际关系情境向营销关系情境的转移。图 2 描述了依恋理论的主要研究议题从心理学向营销学领域演进的路径。1.2 消费者品牌关系理论 品牌关系理论是关系营销在产品和品牌层面的运用，是品牌理论研究的新领域。Blaekston 率先提出了品牌关系这一概念，并认为“品牌关系是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的双向互动”。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也会像人一样对消费者产生态度和行为。Foumier 也将消费者与品牌的关系类比为人际关系，并提出了 15 种消费者品牌关系的类型。尽管她采用相互依赖(interdependence)、承诺(commitment)、爱与激情(love and passion)、自我联结(self-connection)、亲密(intimacy)、伙伴关系质量(partner quality)和怀旧(nostalgia)等 7 个不同维度来描述这些关系，但她认为，依恋感(feeling ofattachment)是“所有强势品牌关系的核心”。承诺的伙伴关系(committed partnership)、私