何佳讯：品牌战略助企业历久弥新陈璠中国名牌：在您看来，品牌成长有哪些必然规律？根据这些规律，企业应该实行哪些品牌开展战略？何佳讯：品牌有两重本性，一是品牌基因，就是品牌在诞生时拥有的身份，不是品牌名称和符合识别，而是品牌拥有的意义和内涵；二是品牌成长，品牌通过创新的方式，不断满足时代的需求，建立同当代消费者之间的相关性。两重本性催生了品牌开展的两种战略，一是以强调品牌价值的传承性、强调品牌一致性为核心的战略，二是以品牌创新和不断开展为核心的战略。传承就是坚守原来的资产，而创新就是要不断扩展和补充新的价值，要自我否认，不断开拓。以上海冠生园大白兔的三个创新产品为例，可以有效阐述上述理念。这三个产品都融合了传承与创新：大白兔的“巨白兔〞产品呈扭结状，45公分长，与产品形象完全一样的外在大包装，给人一种很酷很有趣的感觉；巨牛轧是一个大型的方块牛轧糖产品，使用大铁盒包装，里面放入一颗颗小的牛轧糖；大白兔100牛奶糖，采用冰激凌新口味，奶瓶型立袋包装，充满怀旧元素，并将老元素与新口味相结合。通过相关调研可看出，消费者普遍认为这三个产品表达了某种程度变与不变的平衡，并将其融合在新产品中。这个研究结果可以告诉我们，在品牌长期开展中，针对创新更重要还是傳承更重要的问题，可以做出一个初步的结论，就是两者的均衡能够产生最大的力量。这就意味着，企业在品牌战略开展中，一方面要注意基于品牌基因的传承性即一致性的强化战略，另一方面同时要考虑以品牌创新为核心的开展战略，这两条战略都要坚持，而且要处于一个相对平衡的状态。中国名牌：具体来说，您认为企业应该如何制定品牌战略理论？何佳讯：对于具体的企业级品牌战略理论而言，其顶层设计就是品牌基因，表达品牌战略中的一致性，可以将其称为初心、匠心和慧心。初心就是品牌的灵魂，匠心是基于产品价值的界定，慧心与跟顾客关系的界定。在顶层战略确立之后，品牌方就要考虑整个企业的管理系统。该系统表现为面向顾客价值实现的四大方面，包括运作效率、产品质量、顾客价值设计和用户体验。它们是企业核心价值链中四个最重要的方面，物流和供给链能够降低本钱，生产制造面向产品质量，市场营销负责顾客价值的总体设计、控制和管理，效劳管理聚焦于用户体验的实现。整个管理系统还要与企业根底系统协调运作。根底系统由企业的治理体系、人力和财务资本、网络资源、研究开发、企业文化，以及其他无形资产构成。任何一个...
