2023年医院广告策划方案.docx

2023年医院广告筹划方案 一、××医院现状分析： ××医院是一家集预防、康复、医疗、健康教育等为一体的现代化综合性医院。医院立足上海，辐射华东，展望全国。经过百年的历史沉淀，在全国已经进展成为有确定知名度的综合性医院。但刚登陆×，×的已有的医疗群体消费习惯、本地的医疗品牌等缺陷给其进展套上了牢笼。为此，我们要将一贯的宣扬策略、群众路线以及结合×的本地医疗习惯相结合，让×每一位市民都成为××医院的活地图。就目前来说，作为一家刚刚在×开设的新科医院不管从知名度或医疗手段上，在×的患者心目中一切还都是未知数。 此阶段的××医院仍处于市场导入期，我们要以进一步提高×医院的知名度为主要任务。 二、××医院07—2023度的医院定位 目前，在×的医疗市场上脱颖而出的是×市人民医院、×市中医院以及×第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城区的医疗市场。考虑到我院在×的知名度和×患者已多年养成的医疗习惯，我院应放下老大哥的架子，尽快的融入到×的文化气氛中来，在宽敞患者的心中树立一个“关爱群众健康，您身边的健康专家〞的乐观形象，力争在一年的时间融入到×的文化气氛中来，让大家充分生疏到“×〞这么一个品牌医院。 三、×医院07—2023度广告投入总策略 依据我们对五十位患者的调查结果如下： 知道上海或者其他地区×医院的患者占总调查人数的100% 知道×在×开设分院的患者占总调查人数的6% 通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的50% 通过看医院宣扬册广告而来的占总调查人数的6%；占通过广告而来的患者人数的8% 通过其他广告形式而前往的占患者总数的5% 通过朋友介绍而去某家医院的占30% 通过上述数据的分析我们可以得出，我院作为一家外来的医疗机构，广告的重要性和确定性。但是现在×广告市场上充满着一些滥竽充数、鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪媒体。我们考虑媒体投放的同时必需做到有选择或者有规划的组合。 A、电视广告投放筹划： 1、电视媒体分析 电视的制造是人类历史上的一个重要里程碑，它标志着人类开头迈入信息化时代。人们日常生活中已经越来越离不开电视了。通过电视信息已经是人们最常用的一种手段。人类对外界信息的获得绝大多数是通过视觉和听觉，而电视媒体能将视觉和听觉结合，这就确定了电视广告会成为商家们的宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视媒体的宣扬效果。 电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。 2、受众分析： 电视媒体的特性确定了其有着坚韧的生命力，即使在网络时代的今日，电视媒体仍有着强大的受众群体。电视媒体并没有由于网络的即时性，互动性而收到多大的冲击。我们依据年龄段可将其分为四类。第一类是5—15岁的受众，新颖的事物，绚丽的颜色对这类人群有着强大的吸引力，而他们接受力量教强，但理解力量有限。他们多以观看少儿节目为主，但由于学校和家长的限制，他们接触电视的时间也比拟有限，一般只会在特定的时间里看一会电视，极强的仿照欲望似的儿童广告和明星广告对他们有着天生的杀伤力；其次类是15—25的年轻人，他们对时尚的事物很感爱好。接受力量和理解力量都比拟强，时间对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段，但一般会看青春偶像类的节目，名人广告对他们影响力很大，可到达较好的传播效果，第三类是25—50岁的人群，这个年龄阶段是社会的主力军，工作，已经是他们的生活重心，工作和生活的压力使他们快速成熟起来，观看电视只是他们的一种休闲消遣的手段。这类人接受和理解力量较强每他们不排斥新颖事物，但也不会全盘接受，理性是他们共有的特性，儿童广告和明星广告只能是他们的笑料。理性广告可以起到很好的传播效果。第四类是50—65岁的人群，夕阳无限好，只是近黄昏。这类人大多比拟休闲，没工作压力，没有生活压力，生理机能已经明显衰退的他们对时尚和新颖事物已经不再感爱好，但他们有着自己的生活习惯和生活爱好，看电视对他们来说已经是件比拟费心的事情，他们只会看一些特定类型的电视剧，戏曲类节目。只需动用听觉的收音机成了他们信息来源的主要工具。 3、收视率分析: 收视率的(百分比)的总数叫做：“总收视率〞〔grossratingpoints，GRP〕。观众的总接触人数我们叫做“总接触人次〞。两个数字中都包含有重复的观众──也就是说，他们是使用包括重复数量在内的计算方法所得出的总数。 通过左图我们可以得出结论，×新闻综合频道的收视率占有确定优势，其次是生活效劳频道和电视剧频道。 4、竞争对手电视广告投放分析： 目前，在×市的医疗行业中分别有×市中兴医院、×市卫校门诊、×市第四人民医院，×市其次人民医院，等大大小小的医疗机构数十家。其中又以中兴医院、其次人民医院为首，卫校门诊作为后起之秀，来势凶狠，势不行挡,也就成了×医院的最大竞争对手。中兴医院的广告可谓全面，电视广告、报纸广告、电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，处处都是，从而快速成为×知名度最高的民营医疗机构。 ×市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院有所相像，都是以电视广告为主，协作以其他形式的媒体广告，但强度不够，所以效果并没有中兴医院那么明显。但卫校门诊定位于社区门诊有这良好的定位，此阶段卫校门诊只需常规的打些广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象，以免被其他医院取代。 ×市其次人民医院的广告投放策略是以电台、报纸广告为主，协作以电视等其他媒体广告，以到达媒体的整合传播。起定位为群众平民医院，那么突出了其次人民医院的经营策略，强调品牌科室，标准统一的ＶＩ给了群众一个良好的视觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出。 5、我院电视广告投放策略〔依据我院当前的知名度〕 由于我院作为一个外来进驻×的医疗机构，原先的知名度仅靠患者之间的口头传递没有良好的传播途径和效果。据调查，我院在×地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并不很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期，主要以提高知名度为主。电视媒体的特性确定了电视广告应当是众多媒体广告中的主打。必需强调整体形象的标准性和统一性，导入ＶＩ。把在家门口的损害专家医院理念表到达位，具体体现在提高标版广告中的视觉层次，在医院本身广告上强调直白性、标准性的表达，让宽敞 患者在众多的医疗广告中格外鲜亮的找到属于×医院自己的视觉定位。从而确立在宽敞患者心中的品牌形象。 在电视广告投放的同时要有目的、有意识的强调和突出自己优势品牌科室，为医院下一阶段的广告策略做预备，依据上面的收视率分析，我们在透播电视广告时应×新闻综合频道为主，生活效劳和电视剧频道为辅，做到主次清楚，从而到达广告投放的经济最大话。 B、电台广告投入筹划: 1、电台媒体分析： 电台是通过听觉传播信息的平台，电台广告也就是针对人类听觉去宣扬的一种手段。据分析人类接触到的外界信息有70%来源于视觉，其他30%分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电台媒体不同于电视和报纸，不行以通过猛烈的视觉冲击力去吸引受众，就这要求电台广告能够抓住人的耳朵，刺激人类的听觉神经。以到达最正确的传播效果。 就目前的电台广告而言，多以对话式、提示式、直白式、情节式、专题讲座式来传达信息吸引听众。但大多都没有太大吸引力，情节式情节老套，专题讲座式内容陈旧。 电台媒体的缺点：传播方式单一、受众群不及电视和报纸媒体广泛，时效性差。 2、受众群分析： 现代社会高速进展，年轻一代的身边充满着电视、、网络，已经很少有年轻人能够静下心来听播送了。但是电台仍有着自己的市场。细分的话，可将之分为四类。一类就是在校同学，由于家长和学校规定的影响，在他们的生活中很难有时机长时间的接触电视，，网络等新兴媒体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里听播送就成了他们消遣，和外界接触的最主要的手段。这类听众多以听消遣节目、音乐节目和情感类节目为主。其次类就是在外打工人员，他们多半没有自己单独的居住处，因此拥有电视的几率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支，惟有听播送和看报纸是他们最为情愿的事。这类听众听的频率很广泛，没有针对性，多半是为了消磨时间。第三类就是开车族，其中包括出租车司机和开私家车的司机。在开车的过程中听播送是出租车司机在工作中最经常做的事情，这是由他们工作的特殊性所确定的，他们大多以听音乐电台和交通频率为主。开私家的司机一般只有在上班或下班的途中翻开收音机，他们主要是以听音乐CD、音乐电台和交通频率为主。最终一类是年纪较大的人群。他们大多对和网络不感爱好，甚至认为这些已经不是属于他们这个年月的人了。他们有时间会看电视，但由于身体年迈的缘由大多也是只稍稍看几眼，而只需用耳朵去听的播送就成了他们的最爱。 3、竞争对手电台广告投放分析： 现有在电台上投放广告的医疗机构有：卫校门诊、中兴医院等多家医疗机构。大多以做专科广告、专题和专家讲座为主。 4、我院电台广告投放策略: 电台广告作为电视广告的主要后备军，由于其广泛的听众群和低廉的广告费用〔和电视广告费用相比〕而备受商家青睐。假设说电视广告是树立形象的话，那电台广告就是突出强势科室。在电台广告的投放中，应当以我院的龙头科室为主，并协作以专题讲座。我院应当长期投放电台广告，并开设相应的专题讲座。 C、报纸广告投放筹划: 1、报纸媒体分析： 报纸媒体做为一种最传统的传媒，在各种新兴媒体涌现的今日仍就有着自己的市场。其有着电视媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是很多位，报纸上的内容不会由于时间的推移而转变，一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺激，也有可能是假设干次刺激，这样在强化传播效果的同时又降低了本钱。但由于报纸本身性质的缘由，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的缺陷之一。 2、受众群分析： 在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经被越来越多的人群所接受。按阅读的报纸内容可将这类人群分为三类。第一类，以阅读消遣和体育新闻为主的人群。这类人群以年轻人为主，一般都会有学校以上文化水平，喜爱新颖时尚的东西。他们会定期购置报纸，但大多看完想看的内容就丢了，所以报纸广告几乎对这类人群没有影响。其次类，以阅读国内外新闻为主的人群。这类人群以中老年人为主，一般文化水平较高。会定期购置想阅读的报纸，但种类单一，一般只会买一种报纸，并长期购置。理性广告对种类人群有着较大的传播效果。第三类，阅读报纸对他们来说只是消磨时间和消遣。他们大多喜爱看一些小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。 3、竞争对手报纸广告投放分析： 从现有的报纸上的医疗类广告来看，大多以药品广告为主。医疗机构也会投放通栏广告，但大多以宣扬健康学问、活动类广告和形象类广告为主。目前做为×医院主要竞争对手的卫校门诊和中兴医院是以这类报纸通栏广告为主。 4、我院报纸广告投放策略: 报纸广告作为挂念电视广告和电台广告的一个手段，在活动宣扬和形象宣扬时起到重要的作用。医院应当定期的在报纸上做一系列健康和预防疾病学问的宣扬，一来树立了广化医院关爱群众健康的形象，一来为广化医院做了软性广告。 9