2023年凌洁冰：品牌建设和终端管理策略培训.doc

更多免费下载，尽在管理资源吧〔 glzy8 〕 凌洁冰：品牌建设的十字真经 大企业，千万不要好高骛远，拿品牌吓人；小企业，一定不要急功近利，拿成效唬人。只有将品牌塑造和成效诉求在营销传播实践中完美结合，才能真正得到市场的认可和回报。 中国企业的营销传播实践正在走向两个极端：左和右。一局部企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一局部企业在短期利益和急躁心态作用下，急功近利，成效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。 　　 事实上，品牌和成效，都没有错，都是营销传播的理念和手法，关键是怎么协调平衡运用。谁都想做百年品牌，可中国98%以上的企业是中小企业，它们首先要解决的是生存问题！鱼和熊掌，并非不可兼得！“品牌成效化，成效品牌化〞便是中国企业的实效营销传播之道。 　　透析“品牌成效化，成效品牌化〞 “品牌成效化，成效品牌化〞是一种实效的、动态的整合营销传播理念和方法论，是中国企业强力启动市场和塑造品牌的最正确营销理论和指导工具。该理念涵盖了营销各个层级的传播要求，指导营销传播活动的各个层级环节。下面对“品牌成效化〞和“成效品牌化〞两个不可分割的传播理念分别进行解析。 什么是品牌成效化 品牌的最大功能便是使品牌所涵盖的产品保持“持久的旺盛的市场竞争力〞，而这点要求品牌必须“保鲜〞。“品牌成效化〞运作理念具有两大作用特点：品牌效应拉动产品销售，产品销售反哺品牌保鲜。 　　 “品牌成效化〞，要求一个品牌在具体传播活动过程中，不能脱离品牌涵纳的产品利益点诉求，而空谈“品牌核心价值〞。如国际品牌海飞丝洗发水系列平面广告，篇篇利用促成消费者达成购置的原始诱因，如头皮屑、瀑布般的秀发等元素表现产品去屑成效，是成功运用“品牌成效化〞理念的典范，也是宝洁公司迅速扎根中国市场的主要原因之一。 　　 而一些国际大品牌，不顾中国的现实市场环境，脱离产品根本利益点诉求，品牌广告玩得美轮美奂，中国消费者看得一塌糊涂，知名度经过巨额的广告投入虽被催生，但货却没卖动，不久即因水土不服而撤出中国市场。所以，品牌广告传播活动，必须贯彻“品牌成效化〞的传播理念，让品牌的核心价值理念与产品利益点合而为一向目标消费者进行有效诉求。“品牌成效化〞要求品牌“蹲下〞诉求，要求品牌做最根底的产品利益点诉求。既是纯粹品牌广告，也必须紧扣品牌的“核心价值〞，拨动消费者内心的“消费心弦〞，发挥品牌的刺激销售功能，反哺品牌保鲜。 　　 “品牌成效化〞实质上是一种实效的品牌营销工具，阐释了在中国占主导地位的成长性中小企业，如何在中国现实的“半生不熟市场经济〞条件下进行品牌传播，发挥出品牌拉动产品销售的最大效能。“品牌成效化〞也生动诠释了“中国特色的品牌运作规律〞，即以国际流行的品牌运作理念为基点——品牌效应拉动产品销售，采用中国外乡的实效营销手段实现产品销售，反哺品牌保鲜。 　　 “品牌成效化〞同时也是一种检测标准，直接检测传播活动各个环节是否产生偏差，检测传达给消费者的品牌信息是否忽略产品的切实利益点。如奥妮百年润发洗发水广告诉求经过某国际著名广告公司加工，变更了原来极具销售力的情感诉求，脱离原有品牌印迹，对原有品牌资产造成了致命性破坏，消费者被弄得一头雾水，产品销量一泻千里。 　　 凤凰制水成为行业第一品牌后，在充分体现出领导品牌应有的气质外，广告传播并没有脱离产品根本利益点诉求，反而针对市场仍处于启蒙期特殊时段，为进一步稳固原有市场，继续扩大战果，紧紧围绕“健康好水自己造〞产品核心利益点诉求，全面打造凤凰制水引领中国水家电的领袖品牌形象。又如USA美美减肥片，在强力突出其强势国外大品牌形象的同时，紧密根据中国女性消费者消费心理和中国减肥市场特点，围绕着“运动减肥〞高质定位，利用类比广告突出产品的运动减肥特点，像“一片美美减肥片=30分钟健身〞、“一片美美减肥片=45分钟慢跑〞等广告，一举击中目标消费者的减肥心理需求，摆脱了国际品牌的“耍大牌〞现象。 什么是成效品牌化 成效品牌化与品牌成效化的“蹲下诉求〞相对应，要求“跳高诉求〞，要求诉求要有高度，要高瞻远瞩，要为日后的品牌塑造预埋管线。成效既然要品牌化，成效诉求必须在传递产品利益点信息的同时向消费者灌输产品蕴含的品牌讯息，所以对产品功能诉求体系的制定提出了极其严格的标准，即：成效诉求必须能够品牌化，必须透射出品牌的核心价值主张和视觉形象，不断的为品牌资产积累作乘法，从而为快速建立品牌知名度、培养消费者品牌忠诚持续打根底。 　　 而要做到这点，企业必须在其产品进入市场之前，对行业运作规律、市场状况、竞争态势、消费特点等进行透彻的分析。 　　 如娃哈哈果奶切入儿童市场时，面对巨大的市场空白、市场竞争薄弱、市场处于启蒙期、品牌知名度不高等客观状况，娃哈哈并没有采用“补钙〞、“补维生素〞等最根本诉求，而仅凭一句后来响彻大江南北的“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的广告语迅速启动市场，建立了极高的品牌知名度。“喝了娃哈哈，吃饭就是香〞的诉求非常有高度，一个“香〞字点睛之笔，不仅向消费者传神的表达出产品的成效，得到了中国父母们热烈追捧，而且透射出娃哈哈品牌的核心价值：健康、快乐、可信赖。 波导“ 中的战斗机〞的概念诉求，是成效品牌化的又一典范之作。在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大国际通信巨头一手遮天的中国 市场，作为默默无闻的外乡中小品牌，要想突出重围、有所作为，营销传播上必须要有高度，要有核心品牌主张，否那么，在 这个奢侈而虚荣的行业，没人会关注和理睬。但作为新手，又万万不能脱离产品实际利益价值，自娱自乐、空喊口号不卖货。在这看似两难之间，以信号清晰为核心利益支撑的波导 找到了营销传播的黄金结合点： 中的战斗机。并请时尚明星李文倾情演绎，既传递出大气、震撼、出位的品牌讯息，又把“信号超清晰〞的产品功能价值宣泄无遗，可谓珠联璧合。波导 迅速成长为国产 领导品牌。 　　 而可采“养眼法〞和“变脸术〞在直接诉求产品独特成效的同时，将产品概念提升到“品类专属〞和“问题解决方案〞层次，通过系列市场创新运作，开辟出全新专属可采眼贴模大市场，成功的树立了可采国际化的高品质品牌形象。强心卡，在诉求心脏病防治健康卡同时，紧紧围绕“好心一生平安〞核心理念，借势攻心，全面塑造了强心卡亲切、健康的爱心品牌形象。 　　 姗拉娜作为民族化装品品牌的代表，在推广新品收腹霜时也充分贯彻了“成效品牌化〞营销传播策略。“火辣瘦身，5分钟美体〞集产品特性、成效期待、消费体验和品牌价值主张于一体，干净利索、利益鲜明、便于传播，与品牌定位“360°美体专家〞紧密照应，短短三个月，成功塑造了中国外用瘦身美体市场领导者地位。 　　 “品牌成效化，成效品牌化〞三大特征 　　 俯瞰“品牌成效化，成效品牌化〞传播理念，其具有三大特征：第一大特征，不可分割性。佛教经典金刚经里有句经文：不可说，不可说，无法可说。其意思是说，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂，都是对佛法的歪曲。品牌成效化与成效品牌化同样也是不可分割的一个整体。品牌诉求与成效诉求是你中有我，我中有你的关系，这种关系维系在营销活动的各个细节中。塑造品牌形象与品牌个性，离不开产品利益点诉求的反哺支撑作用；进行产品的成效诉求，又离不开产品所属品牌形象的提升作用。成效与品牌，在具体的广告传播活动中，相互渗透，相互支持，相互影响，共同达成提升品牌形象和促进产品销售的最终传播目的。所以说，“品牌成效化，成效品牌化〞是一种完整的、不可分割的营销传播理念。 　　 “品牌成效化，成效品牌化〞传播理念的第二大特征为“实效性〞。买方市场条件下的产品竞争日趋同质化，消费者消费行为日趋理性和个性化，要求产品除给他们带来必要的物质利益满足外，还要求得到更多的附加值，即精神需要的满足。“品牌成效化，成效品牌化〞正是在现阶段中国市场经济开展条件下应运而生，为市场竞争即将进入品牌竞争阶段提供了强有力的传播思想指导工具，满足了广告传播手段变革的时代需求。现代的消费者对空洞不实的品牌概念根本上无动于衷；对天花乱坠的产品功能利益承诺也不轻易上钩。而“品牌成效化，成效品牌化〞兼顾了消费者对物质与精神双重需求，是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播本钱低、传播效率高的鲜明实效性。 　　 “品牌成效化，成效品牌化〞理念的第三大特征是“动态性〞，在不同的市场开展阶段具有不同的作用与指导意义。当企业将一个品牌知名度为零的新产品导入市场时，“成效品牌化〞在迅速翻开市场局面上发挥着重要作用；随着产品逐渐走红市场，产品品牌知名度日益提高，企业由运作产品阶段提升到品牌塑造阶段，此时的传播理念根本是“品牌成效化〞与“成效品牌化〞并重；随着市场的再深度开展，一个全新的品牌得以建立，企业进入品牌管理与品牌延伸阶段，假设进行品牌管理那么必须强调“品牌成效化〞，假设进行品牌延伸必须返回到强调“成效品牌化〞上来。 　　 所以，“品牌成效化、成效品牌化〞动态循环于营销传播活动的各个环节，其终极目标和效果便是：通过实效营销建立实效品牌，既解决生存问题，又着眼长远，实现良性开展，开创中小企业的实效营销传播之道。　　 “品牌成效化，成效品牌化〞的实践运用 “品牌成效化、成效品牌化〞在具体传播活动中的灵活运用，更能反映出“不可分割性〞、“实效性〞与“动态性〞三大特征。 　　一、“品牌成效化，成效品牌化〞与传播定位 　　任何广告传播活动都要以消费者对产品的理解为根底，都要以激发并引导消费行为的因素作为广告传播的依据。消费者对某些产品的消费者行为偏理性，如汽车、家电、药品等产品；而对有的产品的消费者行为偏感性，如服装、香水等。也有消费行为理性和感性并重的产品，如洗发水等产品，这种产品在市场消费架构中的比重最大。所以，在一种产品制定具体广告传播方案之前，必须进行广告定位，以确定广告传播调性。 　　 对于消费行为偏理性的产品，“品牌成效化〞直接检测产品在塑造品牌的同时，是否充分的注重了促使消费者达成购置的产品层面利益点诉求，如保健品，是否突出最能促成消费者购置的显性功能诉求；“成效品牌化〞直接检测产品在向目标购置者诉求产品成效的同时，是否完美的演绎了产品给予消费者独特的附加价值和精神层面享受。 　　 当年纯洁水大战之际，所有纯洁水品牌的广告都说自己的纯洁水纯洁，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯洁，或者更纯洁。作为行业领导品牌之一，乐百氏欲在一片混乱声中洁身自好，创立新高。经过一番密谋，乐百氏纯洁水“27层净化〞的传播定位闪亮登场，既继承了乐百氏健康向上的品牌形象，又成效十足，对纯洁提出了一个强有力的支持点，直穿消费者的内心深处。这个传播定位在众多同类产品的广告宣传中迅速脱颖而出，给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯洁水经过２７层净化〞很快家喻户晓。最终成功奠定和提升了乐百氏纯洁水的江湖地位。纵观各水成败，乐百氏的成功相当程度上得益于“２７层净化〞这一“品牌成效化，成效品牌化〞的营销传播定位。 　　 4年前，创维电视还只能算是二线品牌。2023年起，创维整合资源，创新思维，找到了细分市场、单点突破的营销支点：健康电视。并以“不闪的，才是健康的！〞 这句“品牌成效化，成效品牌化〞的诉求作为整合营销传播的载体，集中兵力重拳出击，4年如一日，坚持不动摇。如今，“不闪的，才是健康的！〞已经成为消费者耳熟能详的经典广告传播语，创维集团以“健康电视〞的品牌整合营销传播定位在彩电行业中奠定了独一无二的品牌地位，一飞冲进电视三甲，成为健康电视的代名词，让竞争对手望尘莫及。“健康电视〞甚至于成为创维电视的核心竞