2023年基于RBV理论的中小企业营销诊断研究.doc

分类号 密 级 U D C 编 号 硕 士 学 位 论 文 题名和副题名 基于RBV理论的中小企业营销诊断研究 -----以四川LH公司为例 作 者 姓 名 张 珧 江 张张 指导教师姓名及职称 李余生 教授 姚永 教授 申请学位级别 硕士 专业名称 企业管理专业 论文提交日期 2023年 5月 论文辩论日期 2023年 5月 学位授予单位和日期 成 都 理 工 大 学〔 年 月〕 辩论委员会主席 评阅人 二〇一〇年五月 分类号 学校代码：10616 U D C 密级 学号：2023023646 成都理工大学硕士学位论文 基于RBV理论的中小企业营销诊断研究 ——以四川LH公司为例 张 珧 江 指导教师姓名及职称 李余生 教授 姚永 教授 申请学位级别 硕士 专业名称 企业管理专业 论文提交日期 2023年 5月 论文辩论日期 2023年 5月 学位授予单位和日期 成 都 理 工 大 学〔 年 月〕 辩论委员会主席 评阅人 二〇一〇年五月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 成都理工大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何奉献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 成都理工大学 有关保存、使用学位论文的规定，有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 成都理工大学 可以将学位论文的全部或局部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 〔保密的学位论文在解密后适用本授权书〕 学位论文作者签名： 学位论文作者导师签名： 年 月 日 基于RBV理论的中小企业营销诊断研究 ——以四川LH公司为例 作者简介：张珧江，男，1983年12月生，师从成都理工大学李余生教授和姚永教授，2023年6月毕业于成都理工大学企业管理专业，获得管理学硕士学位。 在我国经济开展过程中，中小企业扮演了极其重要的角色，而中小企业普遍面临着营销管理水平较低的局面，其营销战略往往难以适应竞争日趋加剧的市场环境，造成企业无法实现既定的开展目标。如何帮助中小企业更好的诊断营销问题，并对营销战略做出有效的调整并获得竞争优势是一项具有重要意义的课题。 本文研究的对象—LH公司是一家比拟典型的中小企业，公司正处于快速成长期，但受限于营销战略规划水平较低，花费重金引入的新产品因缺乏市场竞争力而销售陷入停滞，极大的影响到企业的生存和开展。LH公司希望借助外部咨询的力量，对其营销问题进行彻底的诊断，并提出具有针对性的营销调整措施扭转企业不利的竞争态势。笔者全程参与了本次管理咨询项目，并在咨询效劳过程中应用市场营销和战略管理的分析工具，创新性的在营销诊断中引入企业战略性资源的评价方法，不仅诊断出LH公司的营销核心问题，还通过在营销战略调整过程中充分利用企业的战略性资源，帮助LH公司更有效的调整营销战略以应对市场的剧烈竞争。本文通过对LH公司营销问题的深入研究，总结出一套适合中小企业营销诊断的方法和经验，有助于提升中小企业营销管理以及营销咨询效劳的效率和水平。 本论文以市场营销理论、战略管理理论和资源根底理论为指导，应用PEST分析、行业五力模型、AHP、深度访谈、问卷调查等定性和定量的方法进行研究，从营销环境分析、营销组合分析、营销现状评价、战略性资源评价等方面对LH公司的营销诊断和营销战略调整进行了论述。主要研究内容包括： 1、综合性的运用定性和定量的方法进行诊断营销现状 企业的宏观、微观环境以及营销策略〔组合〕分析是营销诊断的核心，本文在定性分析的根底上，使用AHP评价更精确、更直观的找出企业战略最需要改良的问题。 2、使用资源根底理论的框架和方法识别战略性资源 以RBV理论为指导原那么，运用企业资源评价指标来识别企业潜在的战略性资源，从企业内部来挖掘创造持续竞争力的因素和条件。 3、合理配置战略性资源实现营销战略的有效调整 以营销诊断和企业战略性资源评价的结果为依据，对企业营销所面临的关键问题进行有针对性的战略调整，并在过程中充分利用企业的战略性资源，使战略调整的措施更有效。 关键词 营销诊断 资源根底理论 战略性资源 营销战略 The Study on RBV based marketing diagnosis of medium and small-sized enterprises ——With LH company as an example The author: Zhang YaoJiang, male, was born in October, 1983, whose tutor are Professor Li Yusheng and Professor Yao Yong. He graduates from Chengdu University of Enterprise Administration major and is granted the Master Degree in June, 2023. Abstract The medium and small sized enterprises have played a very important role in China’s economic development, while they lack of advanced marketing management and their marketing strategies are also often difficult to adapt to the fierce competition, which makes they hard to achieve development goals. Therefore, how to help these companies diagnose the marketing problem in better way as well as adjust the marketing strategy more effectively is a significant issue. In this paper, we will take LH company for example which is a very typical SME. LH company grows rapidly in these years, and now, it wants to make a big development by introducing a new product-line. However, the sales of new product is not satisfactory, and the marketing condition is getting worse which even threats the company’s survival. LH company requests assistance from external management consultants, in order to diagnose the problems in marketing management and make targeted strategic adjustments to reverse the competitive disadvantage. As a consultant who took part in the marketing diagnosis project, the author used lots of marketing and strategic management analytical tools, innovatively applying evaluation of strategic resources for marketing diagnosis, not only found the core points of marketing needed to be improved, but also allocated the strategic business resources to help the company rebuilt competitive advantages. Thought the in-depth study of LH company, we can sum up a set of diagnostic methods for SMEs in marketing practices that will be useful to improve the marketing management of SMEs and efficiency of marketing consulting services. This paper is guided by marketing theory, strategic management theory and RBV theory, and tries to apply such as PEST analysis, 5-forces model, AHP, in-depth interviews and other methods to research. And the marketing diagnosis and strategy adjustments are discussed in the aspects of marketing environment, marketing mix and strategic resources evaluation. The main content consists of three parts: 1、Comprehensively using qualitative and quantitative methods for diagnosis of marketing situation. The macro-environment, micro-environment and marketing mix are the key a