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2023
市场份额
天道酬勤
别为市场份额所累
市场份额理论不过是愚人金〔Fool’s Gold,黄铜矿,看上去像是包含黄金,其实却没有〕。它浪费了大量财力和精力,同时又给竞争对手休养生息的时机。这个理论害人不浅,许多大公司为此衰落和破产,它最终会像其他教条理论一样被时间抛弃
许多商业领袖常常被市场份额的神话所吸引,他们像着了魔似的疯狂地追求市场占有率,所有工作都是为了保持、增长、评估自身的市场份额。极富传奇色彩的Sun公司总裁斯科特·马克迪尼常常挂在嘴边的就是:“我们不能预测未来的经济走势,但我们能获得市场份额。〞
每每碰到一些首席执行官、董事,他们都会迫不及待地谈市场份额,个中原因不言自明——这些高层管理者们深知,他们和属下的工作业绩都是由市场份额来评定的。
市场份额理论同样受到包括华尔街的分析家、机构投资商、金融记者、企业家、咨询员以及个性十足的大师们的热烈追捧。它看起来通俗易懂,容易评判。但这种简单方法却是带有欺骗性的,而且被证明是错误的。
为什么有这么多人对市场份额理论深信不疑?难道有它就一定能够带来显著的经济效益吗?
固执的成见
全球有多少所商学院与市场份额理论结下了不解之缘,我们不得而知。但我们了解到,每年都有数目庞大的市场份额理论追捧者从这些商学院毕业,分布在大型商业办公区和写字楼里,而市场份额是一个逢人必被谈起的话题。会议上,经理人会被追问:市场份额有没有增长啊?那些被问到的人看起来总是信心十足,好似抬抬手就可以制造出市场份额来。是啊,谁会把“成功地降低了市场份额〞作为自己的工作绩效呢?
这些追随者们热衷到拒绝探究所有与此相对立的理论和事实,并且对那些怪现象视而不见。
所幸的是,我们还可以在一些权威杂志上看到颇有新意的研究市场份额和企业利润的文章与那些沽名钓誉者不同,这些文章注重事实,即使不受市场份额理论追随者的欢送,作者们仍然坚持真理,他们预言说:“市场份额理论不过是愚人金〔Fool’s Gold,黄铜矿,看上去像是包含黄金,其实却没有〕。它浪费了大量财力和精力,同时又给竞争对手休养生息的时机,让他们寻找时机不断地开展壮大。这个理论害人不浅,许多大公司为此衰落和破产,它最终会像其他的教条理论一样被时间抛弃,被人们忘记。〞
我希望这些还没有勇气站出来的人们,一起来向这个被视为金科玉律的法那么宣战:“市场份额理论是建立在一个有缺陷的、已经过时的理论根底之上。它使公司收益锐减,支出大增。公司规模扩大了,却不能带来与之相适应的利润。少数的几家公司碰巧赚取了丰厚利润,但大局部公司却因此成为这个理论的牺牲品。〞
我们基于以下两个强而有力的观点:市场份额的误区和获取利润的正确之道。我们的目的在于让公司决策者们明白,市场份额理论是一个过时的教条理论,追求这个目标是个误区,“扩大规模即可获得利润〞这个泛滥成灾的观点是错误的,应该被抛弃。
对规模的膜拜
让我们清点一下各个行业中市场份额的领头羊们,来看看市场规模扩大过程中这些公司的真实情况。其实,在成为行业巨头之前,许多追求份额的公司就被卖掉或是被恶意兼并了,还有一些干脆破产了。剩下的呢?即使成为巨人,也已遍体鳞伤,CEO会抱怨说,华尔街分析师们不理解他们的业务,或者说整个行业都在经历“周期性衰退〞。还有很多人皱起眉头说,盈利的黄金时期已经过去了,我们不得不转型以应对市场的变迁。
亚马逊书店,就好比格列佛游记中的巨人。它比世界上任何一家书店卖的书都多,作为全球最大的网上书店,它比传统书店经营的品种更齐全。但除此之外,它还有什么呢?稍微留意一下我们就可以发现,在开始的7年里,除了市场规模扩大以外,亚马逊从来没有盈利。直到2002年2月,它才对外公布,和销售额高达上亿美元相比,它的利润只有区区500万美元。但相对于1600万欧元债务而言,这些利润算什么呢?
即便是当今最成功的企业,如果能不那么在意市场份额的话,其盈利空间也会更大一些。
沃尔玛公司,由极具传奇色彩的山姆·沃尔顿创立,本身是一家盈利极大的企业。但是它正拼命地扩张,不管那些新市场是否有盈利的可能。结果,沃尔玛远没有家庭美元店〔Family Dollar〕和通用美元店〔Dollar General〕赚钱。虽然那两个竞争对手的规模要小得多,但投资者从这两家店获得的回报却高得多。
3M公司是隐形胶带和即时贴的生产商,至少在规模上看,150亿美元的身家只能让其他竞争对手们望其项背。一位在3M公司工作过10年的咨询员告诉我说:“3M公司实际上面对着250亿美元的市场时机,却只做了150亿美元业务。〞为什么这么说呢?因为3M公司为了保持市场份额的领先,拼命去研发、创新并扩张,已经顾不上更好地为今天的顾客效劳了。反而被那些不那么刻意创新的公司钻了空子,趁机抢占了许多本应属于3M的销售空间。创新本身没错,但是以市场份额名义而放弃挖掘现有产品的潜在利润时,就很难让3M能成为像通用电气那样伟大的公司。
越大越好?
当我们试图找到更多证据来证明市场份额的扩大能带来更多回报时,却发现更多相反的证据。市场份额的增加并不等于利润的增多,实际上,尽管有一些公司成功了,但其他大多数公司仅仅是变得大了一些而已。
我们来看看银行业的例子。美国房产抵押贷款的创始者大通曼哈顿银行〔Chase Manhattan Mortgage〕在房屋抵押贷款方面的市场份额最大,但它是挣钱最多的吗?当然不是。排名第五的华盛顿共同银行〔Washington Mutual〕在2000年上半年赚了过亿美元,而大通银行只有不到1亿美元的利润。
为什么做得最好的不是规模最大且业务量也最大的大通银行呢?
实际上,在银行业,提供一份10万美元的抵押贷款和提供20万美元的抵押贷款对于银行所花费的本钱相差无几。因此,在其他条件等同的情况下,盈利的多少就由平均贷款规模的大小来决定。大通的问题就在于此,为了扩大市场份额,他们一味追求贷款总份数而不得不将很多小单子也拉了进来,如前面分析的,由于效劳本钱的原因,这些金额小的贷款同样花费很高的本钱,因此利润也很低,实际上,市场占有率第一的大通银行的平均每笔贷款额仅为12万美元,在全美银行中排第39名。由此不难说明为什么大通的利润并没有像它的市场份额那样显著了。
每个行业都有大大小小的企业在疯狂地追逐市场份额,分析家和投资者们也开始关注起这种现象。当欧洲的三家钢铁公司宣布合并成为全球最大的钢铁制造商时,我给伦敦交易所的一位钢铁行业分析师打了,他马上就对这个愚蠢的行为进行了总结:“这是又一个对市场份额盲目迷信的例子!〞也许正是这种假象,给那些盲目追求市场份额的人们展示了一个个五光十色的泡泡,让他们乐此不疲地继续追寻着市场份额。
那些规模的鼓吹手
市场份额理论对其拥护者来说,犹如宗教教义一般不可疑心。在过去的40多年中,市场份额理论的研究者遍布大西洋两岸,其出版物可以堆成一座小山。所有这些研究都简单地认为,市场份额的增长和企业利润的增长有直接联系。哈佛商业评论在1975年发表了保罗·布鲁姆和菲利浦·科特勒的一篇文章,文中写道:“对任何一家企业来说,占有控制地位的市场份额就等于可获得比同行们多得多的利润。〞
这个美好的意愿在过去几十年的商业杂志中反复出现,被引用了数百次以上。这些观点成了全球商学院的必修理论之一,并且盛行于一些主流商业报纸和杂志,从华尔街日报、哈佛商业评论到财富、商业,不胜枚举。成千上万的商业方案书或企业战略都以这些论断为根底。经理们成为这些大师的拥护者,他们坚信扩大市场份额就意味着增加利润。
虽然到处充满着疯狂追逐市场份额的叫嚣声,但仍有许多保持清醒的权威人士。美国经济学界巨子——洛杉矶加利福尼亚大学荣誉退休教授哈罗德·德门斯特兹写道:“市场份额理论占据了研究者们的整个头脑,决定着其思维的方向,以至于他们对其他相反证据和解释根本不屑一顾。这种情形犹如托勒密认为太阳是绕着地球旋转的观点指引着400年的有关天体研究方向一样。〞换句话说,研究者们一叶障目,只关注他们想要看到的结果。
还有一些研究者指出,市场份额和企业利润之间,实质上是一种错误的因果关系。两者的开展都要依靠产品的质量、价格、本钱、销售、资源和战略方案等等。市场份额的扩张是成功的商业实践产生的结果而不是起因,因为企业利润的增加还取决于一些无法测量的要素,如管理者的能力、运气等。市场份额的扩大,并不必然导致商业的成功,它只是商业成功带来的后果之一。但人们很快就将这些挑战性的言论从记忆中抹掉了,有关市场份额的惯性思维依然蛮横地挡在事实的面前。咨询师们仍然发表着关于市场份额的意见,学者们仍然在为市场份额理论作辩护,企业家也仍然用市场份额理论为自己的发财梦而奔波。
Sun过度扩张的悲剧
谷歌研究院院长彼得·诺威格博士说,当一家公司的市场占有率超过50%以后,就不要再指望在市场占有率上翻番了。这句话在信息工业界广为流传。这是一个很朴素的道理,但常常被一些公司领导者无视。在互联网泡沫时代,太阳公司占有了绝大局部工作站市场,市值一度超过一千亿美元。但是,它还在盲目扩大试图在工作站和效劳器上进一步开拓市场。结果,一旦经济进入低谷,工作站和效劳器市场迅速收缩,即使它占到100%的市场份额也无济于事,事实上,太阳公司的市值蒸发了90%以上。