房地产企业创新型营销策略研究市场营销专业.doc

开 题 报 告 一、总述 选题的意义： 由于当前国内房地产市场的高速发展,房地产行业变得更加变幻莫测,市场竞争也越来越激烈。近年来更是受国家宏观政策的影响及国际市场经济环境的变化。房地产行业市场也遭遇了前所未有的危机,国内房地产企业要想继续发展壮大,必须转变以前粗放式的市场营销模式。然而要想在激烈的市场竞争中独占熬头,必须发挥公司自身的优势,扬长避短,找准市场定位,采取行之有效的市场营销手段才能在市场上立于不败之地,这也为企业今后的健康发展奠定坚实的基础。 选题的背景： 中国房地产产业经历过08年的高潮和低谷，在全球经济发展还未明朗的情况下，中国房地产业市场成为拉动世界经济的引擎之一。房地产经历过07, 08的浮华，市场已从卖方市场转变为买方市场，房地产的营销策划从前期靠“点子”或一两个“卖点”制胜的时代已经过去，市场发展的规律迫切要求房地产企业转变旧的营销思维，以“市场需求为中心“，以”客户为导向”，结合房地产行业的运作流程，从项目用地的初始阶段，就导入科学的营销策划方法，对房地产开发的整个流程，进行全程营销策划，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作。 选题的现实依据： 2012年3月温家宝总理《政府工作报告》对房地产调控的表述，由以下几个值得关注之处：一，加快健全房地产市场调控的长效机制。透露出几年来一直在调控，但却一直都是使用短期见效、治标却不治本的方法。换句话说，一直未能解决甚至未找到解决房地产市场的根本问题的办法。二，调控的目标重点是：解决城镇中低收入家庭住房困难。这是政府对自身责任的再次明晰。并且要用多种措施保证保障性住房建设的目标。三，切实稳定房地产市场价格，满足居民合理住房需求。特别突出了“稳定”。同时提出了坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，界定了遏制的范围仍是部分城市。四，建立健全考核问责机制。“问责”的“责”不仅是稳定房价，还有推进保障性住房建设工作不力，都要追究。五，未提房产税。报告谈到了调整完善房地产相关税收政策，但是没有提及房产税，不要说全国推行，就连上海、重庆的试点工作也未提及。2011年1月26日，国务院常务会议确定了2011年房地产宏观调控的新国八条。房地产的营销变得举步维艰，各地房地产的成交量急速下滑，成交价格不断下降。是不是房地产的冬天又一次降临。 论文综述： 中国现代房地产业的兴起时间不长，起始时间自20世纪80年代初期，在中国实行全方位的改革开放形式下，随着推行房屋商品化的政策，改革住房制度和土地使用制度，中国房地产业才开始慢慢起步。现代房地产业虽然才发展二十多年，但其来势迅猛，虽然期间一波三折但富有生命力，为世人所瞩目。特别是90年代初期，我国曾一度出现“房地产热”，海南、北海一度成为全国的房地产热潮中心，1993年后我国政府开始实施“宏观调控”， 特别1998年提出把建设住宅培育为新的经济增长点等等。2003年后，全国房地产在上海、深圳、北京等大城市引领下，全国房地产业出现蓬勃生机，住宅价格扶摇直上，房地产市场的繁荣，带动其相关产业链的发展，使得房地产业成为国民经济产业支柱之一。2007年和 2008年房地产企业又经历了大起大落，房地产市场从卖方市场转变为买方市场，对于房地产公司的要求也越来越高，因此，房地产的营销策略创新研究显得至关重要。进入二十一世纪，中国房地产市场化的程度越来越高，个人消费已成为市场主流。过去那种凭感觉定位、拍脑袋，或者对己建成的楼盘，进行事后策划，显然已经落伍了。房地产策划市场中，各种专业人员利用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产营销策划的运作原则。因此房地产的营销策略创新势在必行，本论文以中国改革开放二十多年来中国房地产营销为依据对未来房地产营销方式创新和展望。 房地产企业创新型营销策略研究 摘要：我国房地产业伴随着改革开放兴起，逐渐发展成长，房地产的营销策划学发展成一门新兴学科，经历各种成败的实践中不断丰富和多样化。伴随着土地资源变得越来越稀缺及房地产市场竞争的加剧，对于房地产的营销策划研究显得至关重要。 文章通过对房地产营销策划的不同理论进行阐述，分析了营销策划的创新 理论与房地产领域的发展是密切相关的。在新形式下房地产业发展的全程营销策划成为房地产营销的新模式。通过将理论与实践相结合，通过房地产项目策划的实际操作案例分析，揭示了如何将全程营销策划理论与实践相结合，并且促进房地产营销策划理论的研究，对提升房地产的经营管理水平，提高企业竞争力，有着积极的影响。 关键词： 房地产营销 创新 策划 引 言 随着我国新一轮宏观调控政策的实施，北京等地的楼市价格持续回落。市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业的营销模式提出了新挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竟争中处于不败之地。 目 录 一．宏观调控背景下房地产营销而临的现状 1 （一） 新政导致销售少压力增大 1 1房价增长过快 1 2新政策下消费者持观望态度 1 （二）商品房消费的理性回归 1 （三）房地产企业品牌意识缺乏 2 二．宏观调控背景下房地产企业的营销面临的问题 2 (一)营销观念落后 2 (二) 品牌策略观念低 2 (三)物业管理服务在房地产营销中运用不完善 3 1物业管理品牌对房地产营销的推动作用。 3 2 房地产营销中物业管理品牌策略的利用。 3 三． 房地产营销策略创新的探讨--全程营销 4 （一） 房地产全程营销策划的产品策略 4 （二） 房地产全程营销策划的价格策略 4 （三） 房地产全程营销策划的推广策略 5 （四） 房地产全程营销策划的渠道策略 6 结 论 6 参考文献 7 一．宏观调控背景下房地产营销而临的现状 （一） 新政导致销售少压力增大 1房价增长过快 中央政府新一轮房地产的调控政策让我们看到了治理房地产泡沫的决心与信心，然而这次被开发商们称为“史上最严厉”政策调控究竟有没有从根本上去解决中国房地产市场的泡沫问题呢? 根据中国大量学者的研究结论，可知中国的房地产市场实质上是个区域性垄断市场。房地产企业只是与它所在的特定区域范围内的企业发生竟争关系，即使是这样，不同房地产企业还是拥有各自相对独立的垄断市场。中国房价上涨的根本原因不是百姓对房子的需求增加，而是百姓的投资需求增加。为什么投资需求如此膨胀?因为中国的物价太高了，与此相比老百姓的收入太低了，并且银行的利率低于通货膨胀率，实际利率为负。老百姓的资金保持不贬值只有进行投资房地产，另外开发商的哄抬也造成房价上涨过快。 2新政策下消费者持观望态度 全国房地产市场在这次房地产调控政策下迅速趋于冷静，根据国家统计局2010年6月10日公布的最新房地产销售市场数据,全国商品房销售面积5月份持续下滑,68个大中城市房屋销售的价格同比涨幅和二手住房环比价格首次回落。数据显示,68个大中城市在5月份房屋销售价格同比上涨12.4 %,涨幅比4月份回落0.4个百分点，终结了前四个月，房价以9.5 %,10.7 %,11.7%,12.80%均路上涨态势。与房价相比，5月份全国商品房销售面积明显下滑。统计显示，全国商品房当月销售面积7677万平方米，同比下降15.8%;销售额3 835亿元，比上月下降25.0%.北京、上海5月销售面积为负数增长。从上面数据中，我们可以看出大部分消费者的持有观望态度，等待房价的下降。 （二）商品房消费的理性回归 我国房地产市场的不断发展并逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的转化使得房地产行业正逐步迈进服务营销时代和服务竞争时代。随着房地产市场的消费日渐成熟，消费者在购房也逐步变的成熟起来，在买房选择时也日趋理性。据国家统计局经济景气监测中心的一项专项调查显示：环境因素首先考虑的人15.1%，价格因素为首选的人占16%，绿化因素为首选的人占11.2%，交通因素为首选的人占14.2%，位置因素为首选的人占12.1%。此外，朝向、户型、物管、增值、学校及辅助设施也是部分居民购房时首要考虑的因素。越来越理性化成为新一代的房产消费者的主流，其考虑因素越来越全面，既关注可以看得见的硬条件如户型、价格、环境及配套设施等。更注重隐含的软条件，如房屋的质量、小区的物业管理和开发商的实力等。购房者考虑的主要因素已成为“品质”。更理性的购房者，则看重入住后的物业服务，追求“物超所值”的价值。 （三）房地产企业品牌意识缺乏 商品的品牌随着消费者的消费品位的提高，已成为决定消费者行为的重要要素。调查显示，品牌若能提供比其他产品更多的价值或利益，是企业开展市场竞争的利器。2004年，全国房地产品牌价值研究报告称，万科品牌价值人民币22. 37亿元。知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%,甚至更高。然而我国仅有不到1%的企业在做品牌在三万多家房地产企业中。绝大多数房地产企业对树立品牌形象的提炼还残留着太多的地域性气息，对品牌形象地域共通性提炼得不够，这对企业品牌全国连锁带来了营销障碍。房产品牌的内涵是什么？是指为社会公众提供人性化的、合理的“建筑空间”，并赋予其现代精神及个性化的生活方式和生活价值。有的企业在打造了一个成功项目之后，就依托所谓的品牌优势不断开发新产品，进行所谓“强势品牌推广”的活动，最终因资金短缺而无法经营的局面。 二．宏观调控背景下房地产企业的营销面临的问题 (一)营销观念落后 著名的营销专家菲利普·科特勒认为:营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销观念的关键是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。营销策略的四要素—产品、价格、促销和渠道，一起成为现代企业营销组合中不可或缺的组成部分，但企业究竟如何选择适当的营销策略，常常是令人困惑的问题。现代房地产企业的传统的营销模式已不适应新形式下的房地产营销的模式。 (二) 品牌策略观念低 品牌之所以对企业有价值，其原因在于品牌对消费者有价值。房地产企业的品牌是与企业的项目、物业管理服务紧密相连的。名牌房地产企业更容易提高物业品牌的知名度，形成项目强有力的竞争力。通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌，知名品牌以它良好的美誉度、知名度和信任度，并通过各种媒介宣传来刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为，全力维护和宣扬品牌核心价值己经成为许多国际一流品牌的共识。美国著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。企业竞争最高层次是品牌竞争。竞争主要分为三个层次:一是价格质量层次方面竞争，即强调产品质量好、价格低;二是规模层次竞争，规模大不一定能够成为品牌。缺乏个性特点未必能形成品牌;三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，竞争到最后行业里面会产生几个寡头。 (三)物业管理服务在房地产营销中运用不完善 1物业管理品牌对房地产营销的推动作用。 开发商联合物业管理商在销售阶段提升了物业附加值，实现产品利润最大化，扩大了品牌影响，提高销售业绩。物业管理商也从中加强了自身的品牌效应。业主的物业市场价值也通过物业附加值的增加而增加，反过来又提升了开发商与物业管理商共同的品牌效应。在开发商、物业管理商和业主三者的关系中，物业附加值在营销系统中存在的意义显而易见。现在许多成熟的地产开发商在产品的市场定位结束后就马上着手确定物业管理的定位、品质标准和配套设施，并将配套设施融入产品建筑与景观规划整体设计像戴德梁行就会在这种合作初期就对开发商的一些小区设计提出自己的建设性建议，使得