2023年普惠金融品牌联合建设探析.docx

普惠金融品牌联合建设探析 。文章阐述了中国邮政储蓄银行“自营+代理〞普惠金融品牌联合建设的意义，分析了“自营+代理〞普惠金融品牌联合建设的现状及存在的问题，探讨了中国邮政储蓄银行“自营+代理〞普惠金融品牌联合建设的路径。 关键词：“自营+代理〞；普惠金融；品牌建设 在当前中国银行业，“自营+代理〞经营模式是中国邮政储蓄银行（以下简称“邮储银行〞）的特有模式，也是邮储银行拓展普惠金融效劳触角的独特而有效的方式。目前，邮储银行拥有包括近4万个网点、15万个助农取款点、2023多万台自助设备在内的实体网络，打造了包括网上银行、 银行、 银行、电视银行、微博银行、微信银行和易信银行在内的电子金融效劳网络，覆盖中国除港澳台外的全部城市和近99%的县域地区，且70%以上的网点分布在县域及农村地区，效劳客户超过5亿人，是国内网络规模最大、覆盖面最广、效劳客户最多、网点下沉最深、离普惠客群最近的商业银行。在一些遥远贫困地区，邮储银行是当地农民、牧民主要的金融效劳机构，邮储银行积极践行“普之城乡、惠之于民〞的理念，在普惠金融工作中发挥着主力军的重要作用。2023年9月8日，邮储银行成立“三农〞金融事业部，积极打造专业化为农效劳体系，为农村城镇社区金融的普惠效劳创造了实体平台，成为衔接城乡金融均等效劳的有效结合点，为社会普惠金融效劳做出典范。邮储银行自202223年在北京成立以来，“自营+代理〞的特色经营模式也创造了良好的普惠金融品牌社会形象，尤其是在2023年邮储银行成功上市后，更加受到了社会群众、企业客户、政府机构、股东等利益相关者的喜爱和认可。 1“自营+代理〞普惠金融品牌联合建设的意义 品牌作为企业核心竞争力的重要组成局部，是企业软实力的重要表达，同时又是企业硬实力的外在展示方式。普惠金融又是当前的社会热点、政府关注的焦点、企业社会责任践行的有效方式，推进普惠金融品牌建设对“普之城乡、惠之于民〞的邮储银行来说优势较大、意义深远。这不仅可以扩大邮储银行社会知名度，提升邮储银行市场竞争力，还可以增加邮储银行品牌价值。在高端、异质竞争剧烈的现实金融环境和邮储银行总部整体经营开展战略的部署下，面对经营同质化、品牌建设功利化、有口号无品牌等金融业品牌开展现状，加快推进普惠金融品牌建设，有助于加快邮储银行自身转型步伐，加快塑造与邮储银行总部核心战略和奋斗目标相适应的品牌形象，打造竞争对手在产品、效劳、技术及流程上不可复制的、有影响力的、良好的普惠金融品牌形象，并在行业竞争中取得优势。邮储银行可积极运用生动的事实和鲜明的案例（如邮储银行专项贷款业务促农村经济开展和农民收入增加的事实和成功案例），并通过各种有效的形式和途径，向社会展示邮储银行普惠金融效劳的良好形象和品牌理念，宣传邮储银行的经营特色和优质效劳，扩大和维护邮储银行普惠金融效劳的知名度、美誉度和吸引力，不断提升邮储银行的社会影响力。 2“自营+代理〞普惠金融品牌联合建设现状及存在的问题 邮储银行成立以来，通过“自营+代理〞、网络主流媒体、户外广告、走街串巷“多送〞金融知识活动等渠道和方式持续开展品牌宣传工作，初步树立了邮储银行网点最多、网络最广、效劳下沉最深、提供普惠金融效劳的全功能商业银行品牌形象，在银行品牌建设上迈出了重要一步，品牌知名度显著提升。近几年来，邮储银行的普惠金融商业可持续化开展成绩倍受国际、国家、社会的关注与认可，经常被国家级中央媒体中央新闻联播、人民日报、人民网、新华日报、新华网、金融时报中国经济报等报道、连载，提升了邮储银行的品牌知名度和良好的社会形象。由于邮储银行开展的骄人成绩，荣获了多项国际大奖、国家级荣誉。作为国有大型商业银行，邮储银行始终坚持效劳社区、效劳中小企业、效劳“三农〞的大型零售银行战略定位，在中国金融体系中树立了独特地位。202223年，根据国务院金融体制改革的总体安排，在改革原有邮政储蓄管理体制的根底上，正式成立邮储银行。2023年，邮储银行在香港成功上市，企业管理能力、效劳水平和综合竞争实力大幅提升。评级机构对邮储银行的主体信用评级和债券信用评级均为aaa。在英国银行家杂志发布的“2023年全球银行202300强排名〞中，邮储银行按2023年末的总资产位居第21位；在福布斯发布的“2023全球上市公司2022强〞榜单上，邮储银行位列第55位。邮储银行与团中央等机构合作，连续8年举办创富大赛，支持几十万年轻人创业，带动就业近百万人，为农村地区、贫困地区创业青年和小微企业搭建了集资金支持、技术指导、商业模式交流于一体的综合金融效劳平台。在由新华网和中国社科院经济学部企业社会责任研究中心主办的“中国社会责任公益盛典〞上，邮储银行荣获“2023中国社会责任杰出企业奖〞。但是在邮储银行快速开展，尤其是在“自营+代理〞模式顺利融合、互补开展的当下，普惠金融品牌联合建设方面仍存在如下问题：一是由于网点基数庞大且分布广泛，品牌纵向宣传渠道较深且受众面广泛，但由于存在自营网点可贷款、代理网点不能贷款的问题，有时客户咨询代理网点员工贷款业务时被直接拒绝，导致对城乡及以下地区的客户品牌宣传不到位、不一致，尤其在“三农〞金融品牌宣传建设方面，不利于邮储银行普惠金融品牌建设。二是邮储银行打造的同一普惠金融品牌在不同地区的开发、宣传、定价、效劳存在较大差异，尤其表现在自营网点与代理网点的个人金融产品宣讲、营销活动开展上，常常会引起客户投诉。三是人才队伍建设步伐还需加快，品牌高级管理人才极度缺乏，培养与引荐机制尚需完善。此外，品牌危机管理机制还不健全，品牌建设中的合作竞争机制也需进一步实践探索。 3“自营+代理〞普惠金融品牌联合建设的路径 3.1高度重视，整体规划，深化“自营+代理〞普惠金融。品牌建设协同机制品牌建设和管理工作是一项事关全局、全员性的工作，需要提升全行的品牌意识。因此，邮储银行必须会同邮政公司代理金融业务部，自上而下成立相应的品牌管理协同部，明确职责，做好普惠金融品牌建设、宣传、管理等协同工作。必须切实提高认识，高举同一面普惠金融大旗，站在邮储普惠金融的总体经营战略高度，明确不同层级的业务产品品牌与企业品牌的关系，明确省、市、县、镇（乡）乃至村的品牌管理职责，争取邮储金融工作人员对创立品牌的支持，保障普惠金融品牌宣传的一致性和质量，探索建立一套相对严格、完整的“自营+代理〞普惠金融品牌管理体制、管理流程，切实考虑到品牌的生命周期以及延伸性，从品牌开发、品牌设立、命名包装、新闻发布、对外宣传、定价效劳等方面加强品牌的系统化、全面化、统一化管理。针对市、县、乡镇地区的活动宣传不到位或不一致的情况，邮储银行与邮政公司应对相关活动相互知会，必要时召集支行培训，强化活动开展、宣传到位和宣传口径的一致性，还要从行业监管角度出发，共同审视活动开展的合规性、活动宣传的统一性，同时在金融产品、金融效劳、金融活动开发、宣传、定价、效劳上建立细化的邮银协调机制，解决当前金融产品宣讲、营销活动开展上的差异性或不一致问题，针对活动开展、宣传的投诉问题，应及时进行解决、反响，总结问题原因，反思提升效劳水平，通过上述措施共同推动邮储银行普惠金融品牌战略与根本战略的协同实施。 3.2发挥优势，强化合作，推动“自营+代理〞普惠金融品牌落地生根。发挥“自营+代理〞优势，拓展农村贷款市场。邮储银行自营网点多数分布在镇及以上地方，大多数乡镇及以下地区以邮政代理网点为主，而且代理网点暂未开放信贷业务，这在竞争剧烈的农村市场对邮储银行小额贷款业务开展不利。例如，农商银行在多数农村地区有网点分布，且有发放贷款资格，这为农商银行收集全面的客户资料奠定了根底，有利于农商银行建立信用农户信息库、信用农村信息库，为后续授信提供了强大的信息支撑，增强了业务办理的便捷性。此外在贷款方面，农商银行也给予客户便利和优惠：一是农村客户贷款5万元及以下，提供客户及配偶身份证、户口簿、结婚证，签字后即可办理，免担保；二是农村客户办理5万～30万元贷款，需客户所在村委会同意担保，提供车、楼房等资产证明，利率为每月6～7厘。这些都对邮储银行贷款业务开展不利，尤其对小额贷款业务开展造成威胁。当前，邮储银行通过代理网点将效劳延伸到农村，但代理网点不开办贷款业务，在宣传口径上可能存在不一致性，代理网点贷款业务转介营销效劳的鼓励机制也有待完善。建议发挥“自营+代理〞优势，联合邮政公司，将邮政布放的农村代理网点、村邮站、便民综合效劳中心、银行卡助农取款效劳点作为邮储银行小额贷款等零售信贷业务的宣传受理窗口，邮政负责信贷业务的宣传、介绍、受理、联动催收，后续的客户营销、调查、贷款发放、贷后管理由银行方负责，真正联动起全国县域网点的效劳优势，拓宽邮储银行效劳“三农〞的渠道。银邮资源共享，平台共享，客户精耕细作，做大农村信贷市场，与农业银行、农商银行共同竞争农村客户。这样开发的客户，在风险管控上也有人缘、地缘的相助，必定助推邮储银行小额贷款等业务上台阶。银邮合作，共谋开展，必定能在金融支农，帮助农户增收、农业丰收、农村开展这项普惠金融民生工程上，树立邮储银行“自营+代理〞普惠金融效劳的良好社会形象。 3.3时刻关注，采取措施，强化“自营+代理〞普惠金融品牌产权的保护意识。邮储银行品牌形象提升的同时，要增强品牌的产权保护意识。品牌是企业十分重要的无形资产，为使品牌的无形资产不受侵犯或最大限度地保护自身品牌权益，要积极采取有效措施，从品牌的经营保护、法律保护与社会保护等多方面维护邮储银行的品牌权益，制止针对邮储银行品牌形象的侵权行为。如在网络化的竞争环境中，邮储银行应千方百计防止商标被冒用或与其他银行的产品相混淆，最大限度地维护自身品牌权益，防止品牌形象受损以及无形资产流失。 3.4健全制度，应变管理，推进“自营+代理〞普惠金融品牌化经营。应从“自营+代理〞的双重方面来重点思考，建立健全的品牌危机管理制度，强化品牌危机管理意识对品牌的生存和开展至关重要；建设邮储银行品牌危机管理预警系统，密切监测重大合规风险、声誉风险发生的概率；建设邮储银行品牌危机应急处理机制，制定宣传管理方法和媒体应对流程，在以事实为依据的前提下，制定重大舆情处理的预案与应变方案，加强与主流媒体、网站的沟通，定时监测媒体、互联网信息，提高反响速度和应对能力；积极发挥网络宣传功能，建立起线上和线下宣传网络，竭力加强网络宣传阵营建设，增强网络舆论引导能力，抵消负面事件带来的影响，最大限度地维护好邮储银行普惠金融品牌形象。建立“自营+代理〞普惠金融品牌建设中的责任追究机制，自上而下层层落实，查清原因，严肃问责，强化普惠金融品牌建设责任意识。 3.5搭建平台，创新机制，吸引“自营+代理〞普惠金融品牌管理人才。重视人才效应，构建多层次、多渠道的品牌管理人才培养机制成为当前邮储银行普惠金融品牌管理的迫切需求。邮储银行应充分重视品牌管理人才在金融业务开展中的积极作用，根据员工能力、员工兴趣、员工奉献对员工进行有针对性地培养，可适当采取邮政公司员工交流至邮储银行进行品牌管理工作的方式，有利于深化“自营+代理〞普惠金融品牌人才培养，并做到奖罚清楚；邮储银行应积极引进同业有银行品牌管理经验的员工，强化内部员工培训，与高校合作共同培养金融品牌管理人才，推动邮储银行构建多层次、多渠道普惠金融品牌人才的引进和培养机制，为打造一支专业化、高素质的员工队伍提供制度安排，为人才强行、韧者常青、持续创新的邮储银行“自营+代理〞普惠金融品牌文化奠定人才根底。 4结语 近年来，随着银行业市场竞争愈演愈烈，竞争层面由一个相对垄断的行业向完全竞争的行业转变，由过去较为简单的产品、业务、效劳同质竞争上升到更为综合、全面和高级的差异化、特色化竞争，银行的形象竞争、品牌竞争成为下一轮竞争的焦点。邮储银行作为全国性商业银行，在每个开展阶段必须突出、加强、重视普惠金融效劳品牌建设，尤其要突出“自营+代理〞经营模式下的普惠金融效劳品牌