2023年安化黑茶品牌建设研究.docx

ＳｔｕｄｙｏｎｔｈｅＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＢｒａｎｄＢｕｉｌｄｉｎｇｆｏｒＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ ｂｙ ⅥｒＡＮＧＸｉｎｘｉｎ Ａｔｈｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔｔｅｄｉｎｐａｒｔｉａｌｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅ Ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｆｏｒｔｈｅｄｅｇｒｅｅｏｆ ＭａｓｔｅｒｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ ｌｎ ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｎａｇｅｍｅｎｔ ｌｎ ＣｅｎｔｒａｌＳｏｕｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｏｒｅｓｔｒｙａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ４９８ＳｈａｏｓｈａｎＳｏｕｔｈＲｏａｄ，ＴｉａｎｘｉｎＤｉｓｔｒｉｃｔ Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕｎａｎ４１０００４，Ｐ．Ｒ．ＣＨＩＮＡ Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ ＡｓｓｏｃｉａｔｅｐｒｏｆｅｓｓｏｒＬＩＢｅｎｈｕｉ Ｍａｙ，２０１１ 中南林业科技大学 学位论文原创性声明 ｌＬＩＩＬＩＩｔＩｌｌｌｌＩＩｉｌｌｌＩＩｔｌｌｌｌｌＩ Ｙ１９１３３６９ 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为获得中南林业科技大 学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式说明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名：逡窆妄 ａｏ钐年厂月／。日 中南林业科技大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保存、使用学位论文的规定，同意学 校保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件或电子版，允许论文被查 阅或借阅。本人授权中南林业科技大学可以将本学位论文的全部或局部内容 编本学位论文。一 本学位论文属于： ｌ、 ２、 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密０。 作者签名：工鑫鑫导师签名： 工Ｄ／／年∥月／ｏ日 硕Ｉ：学位论文安化黑茶品牌建设研究 黑茶是中国六大根本茶类之一，主要产于湖南、四川、云南、广西、湖北等 地。近几年来，黑茶以其特殊的降脂减肥、抗氧化、降血压、预防心血管疾病、 抗癌等成效逐渐受到了越来越多消费者的关注。可以说，黑茶正以蓬勃的气势进 入消费者的同常生活，而在品牌当道的２１世纪，要想吸引消费者的眼球就必须 形成自己的品牌。目前来看，安化黑茶每年出产量很高，却因没有让消费者记得 住的品牌而创造不出可观的产值。因此，如果安化黑茶能够借此契机大肆拓展海 内外市场，一炮打响，开展成一个强大的黑茶品牌，那么安化黑茶产业的开展前 景将会无限广阔，走区域品牌建设的道路就成为安化黑茶的必然选择。 本课题研究在深入挖掘安化黑茶的历史、文化及生态资源优势的根底上，结 合安化黑茶的产销现状，从社会环境、政策环境和竞争环境三个方面对安化黑茶 目前的市场环境进行了分析，并找出了目前在安化黑茶的品牌建设和传播当中存 在和应当注意的一些问题。通过设计和实施问卷调查对安化黑茶的潜在消费者和 品牌竞争力进行了调查，在此根底上建立了一套具体的品牌传播效果评估体系对 安化黑茶目前的品牌竞争力进行了预评测，发现安化黑茶整体品牌满意度较低， 品牌竞争力不够。最后针对以上问题创新性地提出了建立安化黑茶区域品牌营销 战略联盟、在传播渠道上建立地域品牌、实施区域品牌建设的具体方案，例如通 过与商务酒店进行合作、与旅游景点特产专卖店进行合作等等，这点在以往学者 对安化黑茶的研究中没有提到过，以期能对弘扬安化黑茶的历史文化提供一定的 帮助，对安化黑茶的品牌建设和传播提供和一定的指导借鉴，将安化黑茶打造成 一个知名的地域品牌，为安化黑茶谋求更广阔的市场、更好的出路。 关键词：安化黑茶；区域品牌；品牌传播；评估 硕ｌ：学位论文安化黑茶品牌建设研究 ＡＢＳＴＲＡＣＴ ＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａｉｓｏｎｅｏｆｔｈｅｓｉｘｍａｊｏｒｔｙｐｅｓｏｆｔｅａｉｎＣｈｉｎａ．Ｉｔｉｓｍａｉｎｌｙ ｐｒｏｄｕｃｅｄｉｎＨｕｎａｎ，Ｓｉｃｈｕａｎ，Ｙｕｎｎａｎ，Ｇｕａｎｇｘｉ，ａｎｄＨｕｂｅｉＰｒｏｖｉｎｃｅ．Ｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ， ＤａｒｋＴｅａｈａｓａｔｔｒａｃｔｅｄｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅａｔｔｅｎｔｉｏｎｆｒｏｍｃｏｎｓｕｍｅｒｓｂｅｃａｕｓｅｏｆｉｔｓｓｐｅｃｉａｌ ｆｕｎｃｔｉｏｎｓｏｆｌｏｓｉｎｇｗｅｉｇｈｔ，ａｎｔｉｏｘｉｄａｔｉｏｎ，ｌｏｗｅｒｉｎｇｂｌｏｏｄｐｒｅｓｓｕｒｅ，ｐｒｅｖｅｎｔｉｎｇ ｃａｒｄｉｏｖａｓｃｕｌａｒｄｉｓｅａｓｅ，ａｎｄｃａｎｃｅｒ－ｆｉｇｈｔｉｎｇ，ｅｔｃ．ＳｏｗｅｃａｌｌｓｅｅｔｈａｔＤａｒｋＴｅａｉｓ ｔｈｒｉｖｉｎｇｉｎｔｏｐｅｏｐｌｅ’Ｓｄａｉｌｙｌｉｆｅ．Ｉｎｔｈｅ２１ ｎｃｅｎｔｕｒｙｗｈｉｃｈｉｓｄｏｍｉｎａｔｅｄ ｂｙｂｒａｎｄ，ａ ｐｒｏｄｕｃｔｍｕｓｔｆｏｒｍｉｔｓｏｗｎｂｒａｎｄｉｆｉｔｗａｎｔｓｔｏａｔｔｒａｃｔｐｅｏｐｌｅ’Ｓｅｙｅｓ．Ｎｏｗｔｈｅｓｔａｔｕｓ ｑｕｏｏｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａｉｓｔｈａｔｗｉｔｈａｈｉｇｈｙｅａｒｌｙｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｉｓｓｔｉｌｌｃａｎｎｏｔｃｒｅａｔｅａ ｃｏｎｓｉｄｅｒａｂｌｅｏｕｔｐｕｔｖａｌｕｅｂｅｃａｕｓｅｉｔｈａｓｎｏｂｒａｎｄｔｈａｔＣａｌｌｂｅｍｅｍｏｒｉｚｅｄｂｙｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｉｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａＣａｎｔａｋｅｔｈｉｓｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｔｏｅｘｐａｎｄｉｔｓ ｍａｒｋｅｔｓａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄａｎｄｄｅｖｅｌｏｐａｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄ，ｉｔｗｉｌｌｓｕｒｅｌｙｓｅｅａｂｒｏａｄ ｐｒｏｓｐｅｃｔ．ＳｏｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇｈａｓｂｅｃｏｍｅａｍｕｓｔｃｈｏｉｃｅｆｏｒＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ． Ｔｈｒｏｕｇｈｄｉｇｇｉｎｇｉｎｔｏｔｈｅｈｉｓｔｏｒｙ，ｃｕｌｔｕｒｅ，ａｎｄｅｃｏｌｏｇｉｃａｌｒｅｓｏｕｒｃｅｓａｄｖａｎｔａｇｅｏｆ ＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ，ｔｈｉｓｒｅｓｅａｒｃｈａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓｏｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ ｆｒｏｍｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｓｏｃｉｅｔｙ，ｐｏｌｉｃｙａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ．Ｔｈｅｒｅｅｘｉｓｔａｌｏｔｏｆｐｒｏｂｌｅｍｓ ｔｈａｔｓｈｏｕｌｄｂｅｐａｉｄａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｉｎｔｈｅｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇｏｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ ｄｅｓｉｇｎａｎｄｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｓｔｈｅｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｂｒａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ ｉｔｍａｋｅｓａＳｅｔｏｆｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｅｆｆｅｃｔｅｖａｌｕａｆｉｏｎｓｙｓｔｅｍｆｏｒｔｈｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆ ｂｒａｎｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａａｎｄｆｉｎｄｓｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆ ＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａｉｓｓｔｉｌｌｑｕｉｔｅｌｏｗ，ａｎｄｔｈａｔｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｉｔｓｂｒａｎｄｉｓｆａｒｎｏｔ ｅｎｏｕｇｈ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｔｐｒｏｐｏｓｅｓａｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｂｕｉｌｄｉｎｇａｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ ａｌｌｉａｎｃｅａｎｄｓｅｅｋｉｎｇｆｏｒｍｅｔｈｏｄｓｏｆｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｂｕｉｌｄｉｎｇａｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅｓｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｖｉｄｅｓｏｍｅｈｅｌｐｆｏｒｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａｃｕｌｔｕｒｅ， ｆｕｒｔｈｅｒｂｕｉｌｄｔｈｅｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｏｆＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ，ａｎｄｓｅｅｋｆｏｒａｍｏｒｅｂｒｏａｄｍａｒｋｅｔ． ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ＡｎｈｕａＤａｒｋＴｅａ；ＲｅｇｉｏｎａｉＢｒａｎｄ；ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ； Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｎ 硕：ｆ：学位论文安化黑茶品牌建设研究 目录 …………………………………………………………………………………Ｉ Ａ】［；ＳＴＲＡＣＴ…………………………………………………………………………………………………．ＩＩ ｌ绪｛仑…………………………………………………………………………………………………………．．１ １．１研究背景………………………………………………………………………１ １．２研究目的及意义………………………………………………………………．１ １．２．１研究目的………………………………………………………………．．１ １．２．２研究意义………………………………………………………………２ １．３研究思路与研究内容…………………………………………………………２ ２相关理论综述……………………………………………………………４ ２．１品牌理论………………………………………………………………………４ ２．１．１品牌的概念……………………………………………………………４ ２．１．２品牌的作用………………………………………………………………５ ２．２品牌建设理论的兴起与开展…………………………………………………５ ２．２．１品牌定位理论…………………………………………………………．６ ２．２．２品牌识别系统理论……………………………………………………６ ２．２．３品牌形象论………………………………………………………………７ ２．２．４４Ｐｓ理论……………………………………………………………………………………．．８ ２．２．５品牌延伸理论…………………………………………………………９ ３安化黑茶的市场开展与品牌传播现状分析………………………．１０ ３．１中国黑茶开展历史…………………………………………………………。１０ ３．２安化黑茶市场环境分析………………………………………………………１０ ３．２．１安化黑茶市场社会环境………………………………………………ｌＯ ３．２．２安化黑茶市场政策环境………………………………………………１ｌ ３．２．３安化黑茶市场竞争环境………………………………………………．．１２ ３．３安化黑茶品牌传播现状………………………………………………………１３ ３．３．１安化黑茶品牌现状………………………………………………………１３ ３．３．２安化黑茶品牌传播存在问题分析………………………………………。１４ ４安化黑茶品牌竞争力调查与传播效果评估…………………………………１７ ４．１安化黑茶潜在消费者调查………………………………………………………．１７ ４．１．１茶叶消费者的性别、年龄组成…………………………………………。１７ ４．１．２消费者职业、收入与茶叶消费情况……………………………………。１８ 硕？Ｉ：学位论文安化黑茶品牌建设研究 ４．１．３消费者对安化黑茶的了解及期望……………………………………１９ ４．１．４调查分析结论与启示…………………………………………………．．２０ ４．２安化黑茶品牌竞争力调查……………………………………………………２１ ４．２．１问卷设计………………………………………………………………．．２１ ４．２．２样本特征统计…………………………………………………………．２１ ４．２．３安化黑茶品牌体验与期望差值分析………………………………．．２３ ４．２．４安化黑茶品牌竞争力评价……………………………………………．．２４ ４．３安化黑茶品牌传播效果评估体系