2020年中国资讯短视频市场洞察白皮书-艾瑞咨询-202010.pdf

中国资讯短视频市场洞察白皮书2020年22020.10 iResearch Inc 核心摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国资讯短视频用户画像八成用户已婚，80、90后男性用户居多，超60%为企业工作者；本科及以上用户达77.6%，个人月均收入一万元以上的达到41.3%；一二线城市用户居多，南方相对北方用户更为活跃中国资讯短视频行业发展背景及现状需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务社会价值：资讯短视频媒体坚守媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心营销价值：优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花中国资讯短视频用户营销价值44.2%的资讯短视频用户对网络广告态度积极，对不同类型的短视频营销接受度高；用户观看广告后行为积极，消费较为理性，注重品牌及性价比，对金融理财、旅游和3C数码产品关注度最高中国资讯短视频用户行为多渠道：资讯短视频用户在多平台获取资讯和观看资讯短视频，最常用短视频平台碎片化：用户偏好在早餐通勤、午间休息以及傍晚下班后等碎片时间观看资讯短视频内容高频次：超半数用户每天多次观看资讯短视频，且每次平均观看条数达14条好分享：资讯短视频用户乐于点赞和收藏，且分享意愿良好SMS32020.10 iResearch Inc 指标说明来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：睿见UserTracker移动定制报告人群属性说明。名词解释TGI指数定义TGI：即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数意义TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI大于等于105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。一线及新一线城市名单一线城市北京市、上海市、广州市、深圳市新一线城市成都市、重庆市、杭州市、武汉市、西安市、天津市、苏州市、南京市、郑州市、长沙市、东莞市、沈阳市、青岛市、合肥市、佛山市个人收入定义说明城市等级低小康中高高一线4000及以下4000-90009000-1500015000以上新一线3000及以下3000-70007000-1100011000以上二线2500及以下2500-55005500-85008500以上三线2000及以下2000-50005000-75007500以上四线1800及以下1800-45004500-65006500以上五线及以下1500及以下1500-30003000-55005500以上4中国资讯短视频行业发展背景及现状1中国资讯短视频用户行为洞察2中国资讯短视频用户画像34中国资讯短视频用户营销价值洞察中国资讯短视频行业典型案例552020.10 iResearch Inc 资讯短视频的定义狭义资讯：人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，它包括事实、信息的描述或在教育和实践中获得的技能。广义资讯：有意义或价值的消息、事实或知识便称之为资讯。资讯的外延较广，包括新闻、技术、政策、科学、知识、学术研究、评论、观点和社会动态等方面。资讯短视频在形式方面是几十秒到三分钟左右的短视频，内容方面抓住一个热点或突发事件进行传播，让用户在最短的时间内得到最有效的信息。来源：结合百度百科，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对新近发生的事实的报道资讯短视频定义及主要特征广义资讯狭义资讯资讯短视频形式特征内容特征时长多为几十秒至三分钟，最长不超过五分钟的视频注重传递有料、有趣、有意义的资讯内容，片头迅速切入全片最精髓有价值的消息、事实或知识真实客观时效传统媒体时代，用户主要以被动方式获取信息，资讯与用户关联性弱 与用户强关联 内容涵盖范围广移动互联网时代，资讯与用户强相关，用户多自发获取和采集信息，同时能够为媒体提供海量视频素材新闻时事社会民生以短视频形式呈现有料、有趣、有意义的资讯内容趣闻轶事热点话题62020.10 iResearch Inc 2020.10 iResearch Inc 资讯短视频市场发展背景需求端：移动互联网发展推动用户短视频文化消费习惯成熟伴随我国移动互联网的加速发展，短视频已经成为用户日常获取信息的重要方式。根据艾瑞2020年4月用户调研数据显示，用户在过去接触过的内容形式中，短视频位列首位。艾瑞数据监测产品UserTracker同时显示，截至2020年6月，移动网民端短视频渗透率已达65.8%，伴随5G网络的落地和加速普及，短视频用户规模预计仍将进一步增长。相较于传统图文形式，短视频声画结合，信息承载量大且丰富，符合当前碎片化的阅读场景和人们高效获取信息的习惯，易分享扩散，尤其符合资讯类内容的传播需求。样本：N=2003；于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2020年中国消费者过去接触过的内容形式情况一览6.7 7.1 7.1 7.3 8.1 8.2 8.5 8.6 8.5 8.6 9.1 8.8 8.9 51.6%59.3%61.5%64.2%61.8%65.8%2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6月独立设备数（亿台）短视频网民渗透率（%）UserTracker-2018年6月-2020年6月短视频行业月总独立设备数及短视频渗透率48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%短视频内容直播内容长视频内容图文内容游戏内容音频内容音乐内容72020.10 iResearch Inc 资讯短视频市场发展背景供给端：媒介融合背景下，主流媒体发力布局短视频业务在新媒体时代，短视频、直播在短短几年间迅速发展，推动信息传播形式不断升级，已经成为主流媒体展示信息的重要方式。在政策推动下，传统媒体积极发展“两微一端”（微信、微博、新闻客户端）的内容传播，资讯短视频成为其重点发展领域。以抖音平台为例，截至2020年8月，“时事”标签下，粉丝量超过一千万的主流媒体账号已达31个。互联网基因强大的短视频的形式为严肃刻板的传统媒体带来新的启发，拓宽了资讯的内容边界，诞生出除了社会、经济、时政等“硬新闻”内容以外的，更多反映社会经济、折射人性的资讯短视频。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国资讯媒体融合发展示意传统媒体优势新媒体优势市场基础深厚，受众广内容生产专业，经验丰富权威、社会公信力强舆论影响力强政府资源支持形式丰富多样互动性强传播渠道广泛传播精准度高方便快捷政策引导贯彻落实中央部署，大力实施创新驱动发展战略，积极推动传统媒体数字化、网络化、智能化发展资源整合渠道拓展共享资源，电视、广播、新媒体一体化采编新老媒体宣发渠道优势互补，多媒体同步运营资讯短视频与电视新闻片段的差异性电视新闻片段将传统电视新闻直接拆条处理成短视频，并移植至平台分发资讯短视频根据传播平台的属性、内容特征及用户习惯，进行有针对性的制作和分发偏严肃化偏生活化往往有主持人、旁白等，且经过细致后期处理多配以显著文字描述，便于受众在移动场景中观看和理解核心内容82020.10 iResearch Inc 中国资讯短视频市场发展历程中国短视频市场成熟化规范化，资讯短视频渐露锋芒资讯短视频是移动互联网背景下资讯类内容与短视频形式结合的必然产物。与发展迅速的泛娱乐短视频市场不同，内容以资讯为主的短视频发展相对滞后。2016年，伴随独立资讯短视频平台梨视频的成立以及传统媒体对短视频内容形式的初步探索，资讯短视频受到越来越多媒体和内容生产方的关注。近年来，伴随抖音等短视频平台的成熟发展以及微博、微信等社交平台对短视频内容的开放和重视，资讯短视频平台加速发展，内容生态日益丰富。当前，诸多主流媒体已建立旗下独立的资讯短视频品牌，在多个网络渠道分发优质资讯短视频内容；另一方面，资讯短视频平台同时加速探索各类商业化模式，通过视频版权售卖、内容合作生产、流量广告变现等方式，反哺优质资讯短视频内容的生产。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。萌芽期2012-2015探索期2016-2018成长期2019-至今众多传统媒体开始探索短视频领域中央电视台在2016年推出厉害了，我们的2016年V观等系列时政短视频人民日报、新华社等主流媒体相继开通抖音账号资讯短视频平台“梨视频”诞生梨视频于多个平台开设时差视频、老板联播、微辣Video等资讯短视频子栏目梨视频与Zoomin.tv，饿了么等平台合作，搭建全球拍客网络主流媒体加快建设短视频平台传统纸媒、广电及网络新闻媒体积极调整视频业务权重，发力打造各自旗下的短视频品牌，如“我们视频”，“看看新闻”等“央视频”“人民视频”等中央级短视频应用落地短视频平台崛起 用户规模快速增长移动互联网时代来临，短视频作为符合用户碎片化内容消费习惯的形式，逐渐受到关注和喜爱快手、秒拍、微视等平台出现，拉开短视频时代帷幕用户创作热情点燃，短视频内容类型逐渐丰富疫情下的资讯短视频媒体价值凸显疫情期间，以梨视频为代表的资讯短视频媒体与主流媒体强强联合，通过直播、视频、微纪录片等多种形式记录疫情之下的点滴2020年中国资讯短视频市场发展历程92020.10 iResearch Inc 泛娱乐化背景下的资讯短视频价值坚守资讯类媒体责任，使有价值的内容广泛传播、深入人心资讯短视频的价值首先在于资讯短视频媒体的公共责任感，与当下一些博人眼球、争奇斗艳的自媒体机构不同，资讯短视频媒体在内容发布方面具有更高的原则和底线，注重于内容的真实性，挖掘社会中有价值的资讯信息，传递正能量，凸显人文关怀。同时，许多在传统媒体时代难以被传播的“小事”恰恰来自普通大众的日常生活，而今通过用户的随手记录和上传，再经过资讯短视频媒体的审核、编辑和发布，得以将更多暖心细节、民间百态广泛传播。从用户角度看，在新闻资讯饱和的当下，用户更加偏好与生活息息相关的内容，因此，时效性强、覆盖面广、分发渠道多且易引起大众共鸣的资讯短视频内容具备天然的传播优势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资讯短视频的内容生态及传播价值素材拍摄用户媒体分享传播话题讨论内容观看方向引导底线坚守责任担当人文关怀社会旅行国际生活体育科技人物内容宽泛、贴近生活的社会新闻和具有故事性、能够引起广泛讨论的热点话题102020.10 iResearch Inc 资讯短视频内容生产及营销模式解析优质内容及流量奠定传播基础，创意营销玩法锦上添花资讯短视频的内容生产过程有如下的主要角色参与：1）资讯短视频素材提供方：如媒体从业者、专业拍客和普通用户；2）资讯短视频媒体：负责素材的审核、编辑以及发布等统筹工作；3）渠道平台：资讯短视频媒体通过独立APP或入驻其他平台，进行内容的广泛分发。资讯短视频的内容生产模式是用户内容生产(UGC)与专业内容生产(PGC)的最佳结合，兼顾内容的广泛性与新闻传播价值，在此基础上，广告主能够通过多种模式与资讯短视频媒体合作，生产出对用户极具吸引力的资讯短视频内容，同时发挥资讯短视频独特的营销潜力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。资讯短视频媒体用户素材供给2020年中国资讯短视频内容生产及商业模式解析渠道平台媒体从业者专业拍客普通用户触达广告主短视频拍摄方资金报酬分发其他短视频平台资讯短视频平台门户资讯平台搜索类平台社交平台聚合资讯平台传统媒体平台网络视频平台垂直资讯平台触达营销策划拍客运营分发视频审核视频编辑营销需求拍客联动用户参与提供奖励版权采买内容定制广告投放内容采买流量分成112020.10 iResearch Inc 中国资讯短视频产业链图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容服务平台资讯短视频媒体上游合作方资讯短视频内容全生态分发渠道用户社交平台