企业出海全知道-久谦-微软-202010.pdf

企业出海全知道1|调研背景、调研方法介绍及调研对象信息调研背景：响应国家“一带一路”政策，同时中国企业在多领域运营及研发经验凭借多年积累逐渐成熟，国内出海企业数量快速增长，已有上百家企业、两千余个APP出海；其中传统企业电子商务、游戏、工具类产品增速持续走高，但在企业走出去的过程中，仍面临各类政策的限制、落地周期长等问题调研目的：本手册针对计划出海的企业客户，整理了各行业中国代表企业出海流程规划并总结各行业出海遇到的问题及有参考意义的成功案例调研信息：我们共调研了九个行业包括游戏、电商、旅游、在线教育、高科技、手机、制造业、汽车及能源行业，共50家公司Go GlobalBest practicesMarketingAdvise2|高科技43手机52附录78游戏7电商旅行在线教育172735中国出海市场概览3细分行业出海详述7制造、能源、汽车62微软助力企业出海80目录2|3|中国企业出海业务涉及行业丰富，其中消费电子和移动游戏在海外品牌认知度高资料来源：凯度；桌面研究；久谦咨询出海市场概览34%14%11%10%7%5%消费电子银行与支付网络移动游戏4%家电电子商务航空智能设备4%线上快时尚3%汽车2%石油和天然气中国出海品牌50强行业分布%，2019 中国品牌出海业务覆盖行业丰富，消费电子和移动游戏得力于大型公司海外布局逐渐成熟的品牌力较强；线上快时尚行业因跨境电商平台在海外的迅速落地，消费者接受度逐渐增高 传统行业在出海品牌中占比较小，家电、汽车与石油天然气行业占整体16%，主要原因是传统行业整体增速放缓，大部分企业面临转型期，出海项目放缓中国出海品牌50强2019消费电子移动游戏家电电子商务航空智能设备银行支付快时尚汽车石油天然气 中国互联网服务品牌（包括消费电子、智能设备）优势明显，品牌认知度高；出海业务主要面临海外政策监管及某些领域的数据保护状况有疑虑 海外市场是游戏厂商的重要市场，收入占比40%；人工智能和机器学习技术快速发展，将带动中国游戏产业在海外的进一步发展“一带一路”积极带动传统企业走出去，传统企业出海国家覆盖范围广，包括以韩国、越南、印度等71个国家；传统企业结合国内市场多年经验、海外官方渠道的支持、有效提升海外地区品牌竞争力4|新兴国家快速增长的移动互联网市场驱动互联网企业出海，头部互联网公司通过多年对人工智能应用场景积累，海外布局产品丰富度提高资料来源：中国工信部；36Kr；桌面研究；久谦咨询出海市场概览部分国家移动互联网渗透率%，2016-17 历经2012-15年中国互联网高速增长的阶段，中国互联网渗透率高与全球平均水平，国内移动互联网增速明显放缓，海外市场成为新的流量入口 以印度、东南亚和巴西等地区为代表的新兴移动互联网市场仍处于快速增长期，拥有人口红利并且未形成稳定的竞争格局，有利于中国互联网公司扩展业务 印度、印尼等发展中国家互联网应用仍以个人应用应用为主，头部互联网公司（如阿里巴巴、腾讯等）正积极发展AI、区块链、云计算等技术，多元科技融合能够更好地服务政府与企业，从而提高发展中国家在政府互联方面的应用头部互联网公司海外布局情况猎豹移动百度阿里巴巴2012年出海，月活跃用户主要来自于欧美市场；为用户提供工具产品和社交、游戏和娱乐类的内容产品旗下人工智能公司猎户星空在智能语音OS、图像识别、数据导航等领域有自主开发的技术2007年出海，专注工具类移动应用、服务类和人工智能三大板块全球布局2018年成立新的国际事业部，推动DuerOs、Apollo等核心人工智能技术产品出海落地2000年出海，海外业务以电商为重心，业务覆盖全球在收购的东南亚电商Lazada基础上开通东南亚销售渠道；在海外建立数据中心，为电商提供云计算服务腾讯2008年出海，聚焦游戏、社交和文娱领域，在美国、韩国、新加坡、俄罗斯以及东南亚等地都有业务布局主要通过对海外成熟游戏公司进行投资或收购的方式，结合海外公司经验优化自身产品74%巴西全球79%中国29%印度印尼31%21%24%27%29%39%42%201720165|互联网行业出海企业以游戏和电商为主，通过海外扩张吸收新兴市场流量红利、引入海外优质技术内容资源资料来源：桌面研究；久谦咨询出海市场概览-互联网行业目前中国互联网出海企业超7,000家，类型以游戏、电商为主目前互联网出海产品总数超2.3万款，其中南亚、东南亚及欧美地区为企业上线产品的主要区域48%31%9%游戏应用电商驱动因素游戏电商 国内游戏市场人口红利消失，获客成本持续上升，企业转向海外市场寻求扩张机会 美国、日本等发达国家市场增幅超50%，成为国产游戏出海的主要市场及收入来源 印度、东南亚、非洲等新兴市场互联网渗透率快速上升，但电商渗透率仅1-4%，市场发展潜力较大 政府为促进对外贸易，对跨境电商推出政策性支持，驱动电商平台海外布局应用 国内互联网企业在全球竞争力提升，头部企业通过海外投资并购吸收海外优质技术及内容资源 新兴市场互联网及移动端流量呈较高增速，国内企业通过产品上线海外市场分享用户增长红利俄语地区10,801款2欧洲15,093款东南亚15,059款31南亚15,804款4北美14,072款56南美10,485款7港澳台10,127款8日韩9,038款9中东北非8,652款互联网出海企业类型分布，%，2019.066|高科技43手机52附录78游戏7电商旅行在线教育172735中国出海市场概览3细分行业出海详述7制造、能源、汽车6280目录6|微软助力企业出海7|随着国内游戏厂商自主研发及运营经验逐渐成熟，中国游戏厂商在全球竞争力增强，有利于扩张海外市场1 产品收入由APP Store 以及Google Play商店内收入合并计算资料来源：中国音数协游戏工委（GPC）；伽马数据；白鲸出海；久谦咨询游戏公司出海现状中国自主研发网络游戏市场规模亿美元，2016-19E54%46%201645%55%56%56%201744%201844%2162019E156184247CAGR2016-19E17%19%手游出海收入前100产品发行商收入占比亿美元，2019.05 绝地求生、8 Ball Pool、王者荣耀 等各发行商手游典型产品14%国内市场人口红利见顶，页游和手游玩家人数增长速率放缓，同时因获客成本不断上升，企业转向海外市场寻求业务增长机会 国内厂商自主研发能力及变现能力提升，全球竞争力增强，扩张海外市场、提升全球知名度利于增强产品在国内市场的热度 海外市场是中国游戏厂商重要的收入来源，占比40%，头部企业除自有产品出海，同时通过海外投资并购获取欧美市场技术及内容资源，提升竞争力中国游戏企业出海驱动因素腾讯网易趣加 火枪纪元、阿瓦隆之王：龙之战役等 荒野行动、第五人格、明日之后等5%5%5%6%7%9%13%4%3%4%39%4.782019年5月天盟数码 王国纪元、城堡争霸等海外市场国内市场腾讯鹰角网络网易天盟数码趣加莉莉丝哔哩哔哩友塔网络其他（59家）龙创悦动心动网络8|海外移动游戏市场预计在各细分游戏市场中增长最快，其中日韩、欧美地区因经济发达、文化认同等因素游戏市场发展较早、规模较大1 美元:人民币=1:6.88资料来源：Newzoo；伽马数据；久谦咨询游戏公司出海现状全球游戏市场规模亿元1，2018 21E21%49%10%201710%23%2021E3%19%4%10%27%36%25%22%41%201820%2%24%10%44%2019E12,3912%22%18%10%47%9,4882020E10,4511%8,37311,414移动游戏数字版/盒装PC游戏网页PC游戏平板游戏主机游戏2018年各地区移动游戏市场收入33%26%7%12%6%9%5%4%日韩西欧美国中东和非洲东南亚拉美东欧其他地区2018年各地区移动游戏收入前50产品类型分布个，2019.051221316733937235341115332481510421735365857日本11171111212美国41德国1111土耳其111印尼音舞类卡牌类休闲益智类策略类角色扮演类体育类消除类模拟经营类战术竞技类射击类棋牌类博彩类沙盒类竞速类CAGR2017-21E10%19%5%10%-22%4%9|参考同类型游戏运营经验、目标地区用户画像迅速本地化产品，结合多渠道针对性推广可有效帮助游戏公司扩展海外市场资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询出海流程梳理-游戏行业工作描述常见问题运营优化数据分析营销推广产品优化海外调研产品定位 产品本地化：对中东等宗教信仰地区，需调整游戏内素材/活动；需要聘用当地团队，以及开设当地机构，帮助公司贴近相应地区文化进行产品优化；部分地区语言需求复杂，如印度官方语言数量多/中东地区阅读顺序与中文相反 外网访问权限：国内对一些外网有访问限制，需提前在相关部门备案获取正规的VPN使用权限 法务问题：出海前需要咨询目标区域游戏落地相关的法律法规 明确游戏类型并确定目标游戏用户画像，根据游戏定位确定出海区域 分析目标市场规模、竞品情况及用户画像 成熟企业参考国内/海外发行经验 初创企业参考公开数据如：销量榜单、口碑榜单了解竞争信息 根据市场反馈及当地用户接受情况优化产品，包含语言、人物、服装等元素 与当地登录渠道、支付渠道以及广告渠道等展开合作，打通变现渠道 对当地推广资源调研，选择高曝光率渠道吸引流量 联络当地广告资源包括推广渠道、KOL资源及地推资源 收集各渠道投放数据，汇总各渠道成本以及ROI，优化各地区渠道投入 根据付费转化率结合现有付费产品进行分析，精准捕捉用户需求，提高付费意愿 通过收集的用户数据如LTV，在各环节如人物/背景优化游戏产品，持续吸引用户 渠道推广：无渠道推广数据支撑的新出海公司建议先进行少量测试收集数据，稳定后再进行大规模导量以避免风险 市场推广：各地市场推广方式有差异，如日本推荐通过动漫展推广，韩国通过签约代言人推广 运营活动：各地运营活动开展时间不同，需根据不同地区情况和档期调整 营销推广：除全球性互联网平台投放，需选择各地区知名搜索引擎/社交渠道投放，捕捉下沉市场；如：如VK为俄罗斯知名社交网站，渠道投放效果优于Facebook；日韩地区Line/Kakao talk渗透率较高，更容易触达用户 产品调整：游戏内的角色IP调整为符合当地用户喜好的角色IP，但与IP方的交涉期不宜太久，易失去市场先机出海落地实施出海前准备出海后运营10|游戏行业出海主要面临产品本地化改良以及产品版权相关的法务问题，在尊重当地文化的同时合理与当地资源合作可实现高效落地资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询常见问题成功案例问题描述 通过前期市场调研了解当地用户偏好，优化游戏内容/形式 通过设计用户调研、实地考察、与第三方机构合作等方式对海外市场进行调研 结合当地的语言文化、操作习惯和相关法律进行游戏内容的调整 避免过分注重当地IP/本土化，导致失去市场先机建议做的不该做的 各国用户使用习惯及偏好差异较大，产品需通过本地化实现落地 各国在游戏发行制度有一定差异，同时存在出海法务问题，如游戏名、商标以及内容IP等是否涉及抄袭 因互联网普及率不同、用户使用习惯存在差异，需在各国选择不同的市场营销推广渠道及活动，如：线上广告、传统广告、明星代言等 智明星通在中东地区推出列王的纷争，在游戏中添加沙漠和中东特色建筑，成功吸引中东用户 智明星通通过代理方进行游戏出海落地，成功规避日韩法规中规定的游戏发行所在地的开设公司需求 对目标地区法务进行解读，避免法务风险 微软已在全球布局，借助其在各地丰富的运营经验，助力企业避免技术/法务等问题 自建法务/第三方法务部门，对各地游戏名称、商标、内容IP等与知识产权相关内容进行法规梳理 出海前不做调查就落地游戏，导致游戏上线后遭平台下架 市场调研结果与实际目标区域用户偏好在产品落地时仍有一定偏差 盖娅互娱在市场调研环节中，在目标区域开展用户喜好问卷调查确认当地用户习惯，结合产品特点对游戏进行改良 三七互娱在日本通过当地知名动漫展推广游