高端地产发展新趋势—奢侈品跨界豪宅新价值-睿标环球-201905.pdf

高端地产发展新趋势2019奢侈品跨界，豪宅新价值【关键词】奢侈品;品牌;跨界;地产;豪宅2019.5 引引言言 由客群需求偏好驱动，如今的奢侈品牌正在换下高冷外表，以“跨界“拉近和新生代消费群体的距离。除与饮食、线上、艺术等业态结合，从国际经验看，酒店、住宅等地产类方向也是奢侈品牌的跨界焦点。国内市场上，地产空间融合超级大牌的脚步还未完全迈开，地理分布和业态布局存在较大的拓展潜力。借助有效的资源整合与顶层设计，奢侈品与地产的跨界联姻，还有很多想象空间。CH.01.需求驱动的奢侈品跨界需求驱动的奢侈品跨界 奢侈品牌热衷跨界早已不是秘闻，酒店和公寓只是其中两块。入住宝格丽开设的酒店，在香奈儿的餐厅吃法餐，去芬迪逛家居，买阿玛尼的公寓为了撩动新一代的客群，相当多的奢侈品牌都已在主营业务之外的领域烙上印迹。BCG 的最新数据显示，全球奢侈品消费群体中，50%以上消费过跨界奢侈品，市场上的新一代客群对其尤为认同。驱动奢侈品跨界的需求逻辑非常简单：年轻群体和中国消费者是绝对重心，而且他们都更接受/认同/喜欢跨界奢侈品。数据来源：麦肯锡中国奢侈品报告 2019 数据来源：麦肯锡中国奢侈品报告 2019 客群主体的变动叠加消费偏好的转移，在此背景下，奢侈品的跨界行为不难理解。高冷的奢侈大牌，也绕不开市场规律。CH.02.奢侈品联姻地产：奢侈品联姻地产：从欧洲到全球一线从欧洲到全球一线 地产领域成为跨界奢侈品重点攻略对象的故事，则源起于最近 20 年。1997 年，以女鞋和皮具闻名的菲拉格慕家族在意大利佛罗伦萨开设了第一家 Lungarno Hotel，成为首个进军酒店业的奢侈品牌。酒店位于佛罗伦萨的著名历史地标 Ponte Vecchio 附近。同一时期，意大利奢侈品牌范思哲与澳洲地产商桑兰集团合作推出的 Palazzo Versace 正式开业，位于澳大利亚黄金海岸，造价 3 亿美金，主题为“More Is More”（极尽奢华）。除了奢华酒店，高端住宅成为奢侈品牌近来的新猎物。阿玛尼则似乎是最早尝试高端住宅的奢侈品品牌。2010 年，迪拜阿玛尼酒店开业，共 160 个间客房，占据 8 层迪拜阿利法塔。阿玛尼创始人 Giorgio Armani 监督了整个酒店的设计细节，所有家居用品均来自阿玛尼自家的家居产品线 Armani Casa。英国高端地产咨询公司莱坊的数据显示，全球范围内，跨界奢侈品品牌对高端品牌住宅的渗透率大约在 15%。数据来源：莱坊Global Brandedr Residences-2019 我们部分统计了部分奢侈品近年的地产跨界动作，结果整理如下。数据来源：睿标研究 显而易见的是，意大利不仅是奢侈品牌集聚度最高的地区，也是品牌跨界地产的首要发力点。绝大多数的跨界动作，都发生在国际性的一线城市和旅行目的地。CH.03.由轻及重的合作模式由轻及重的合作模式 通过梳理上述案例，我们总结出 3 种奢侈品品牌与地产的结合方式：（1）奢侈品牌输出“品牌+运营”路易威登和菲拉格慕是此类典型。二者均拥有自己集团旗下的酒店管理公司，不直接持有房产，也不做建设营造投资，而是以品牌输出方的身份根据管理合同来运营酒店，如 LVMH 的子公司“LVMH 酒店管理”（LVMH Hotel Management）。在这种合作模式下，奢侈品品牌对地产的概念、营销、品牌、形象、人事都拥有决定权。LV 白马庄园即在这种模式下诞生，其中两家源于LVMH 和埃及奥拉森集团的合作。（2）左手开发商，右手运营商 更多的跨界动作，是奢侈品牌与连锁酒店或住宅品牌合作投资，同时委托大牌酒店管理公司运营，以减轻运营风险。LV 在近年也开始尝试合作投资、运营外包的模式。更典型的，是宝格丽与万豪酒店集团的深度合作。二者合资成立了 Bvlgari Hotels&Resorts 公司，共同在米兰和巴厘岛开发了若干小规模的精品度假酒店。（3）仅提供品牌支持 部分奢侈品牌及其跨界项目只是输出品牌和设计，不参与投资和运营，更 加浅尝辄止。迪拜阿玛尼作为 Giorgio Armani s.p.a 和 Emaar Properties 之间的合作产物，酒店物业和管理权都在 Emaar，阿玛尼负责全程的设计、融入旗下产品，对于酒店运营，只是通过时尚生活服务服务提供部分支持。CH.04.奢侈品牌的地产溢价力奢侈品牌的地产溢价力 奢侈品品牌对地产空间的背书，最大的优势在于给予消费群体/买家以品牌信心。对于高净值人士而言，无论阿玛尼先生是不是亲自为他们挑选了沙发、座椅，高端品牌本身就代表了超一流的服务品牌和稳定的市场价值。如果是酒店式公寓，业主在非自用期间还可出租获取租金收益。这样不仅使得业主能够获得持续得资产回报，也使得酒店或开发商能够实现多元化运营、拓展收益流。参照第一太平戴维斯的数据，我们给出奢侈品牌在高端住宅领域的溢价力。数据来源：Savills品牌住宅 2018 尽管这里的数据不等同于阿玛尼、芬迪这些品牌的直接溢价能力，但其反应出的现实是：奢侈品牌对于地产项目的作用，在成熟市场并无明显优势，在新兴市场则溢价显著。我们认为，三大方面的因素促成了相对普遍的跨界溢价能量:从奢侈品牌本身看，多元化的战略配置可以提高品牌的生存发展能力，拓展业务线、丰富品牌标志、优化消费者触达渠道。同时，通过对开发商、运营商授权，或者直接参与管理、加盟投资、出售资产成果，也可以创造一定的收益。在特定的旅游、度假、高端社区等地区，以高端品牌切入也更容易满足地方性的政策规划要求。对部分品牌而言，也可以将自身的其它产品直接嫁接到自有的空间中，更好地传达自身产品理念。从开发商或酒店运营方的角度看，高端品牌对买家或消费者的信心有很强的支撑力，这也直接带来了价值增益。同时项目能见度借助奢侈品品牌的力量自然提升，客群触达效果更精准。对于住宅业态，还有业主的因素。有奢侈品牌加持，对于持有资产的业主来说，相关的服务和配套设施不仅是超一流水平，而且也得到了关联保障。不仅自己可以随时入住，也可以委托或返租给酒店方，由其代为运营，取得较为稳定的出租收益和投资价值。CH.05.国内市场有待继续开拓国内市场有待继续开拓 由第二部分的数据已经可以看到，国内奢侈品品牌与地产空间的结合还局限在少数项目和少数品牌。更精细地看，几个国内项目的情况如下。北京宝格丽酒店 品牌：宝格丽 品牌主业：珠宝;手表;香水;配饰;皮具 开业时间：2017.9 位置：北京使馆区核心地带 价格：每日 3000-150000 上海宝格丽酒店 品牌：宝格丽 品牌主业：珠宝;手表;香水;配饰;皮具 开业时间：2017.9 位置：上海苏河湾地区 价格：每日 4000-15000 苏州托尼洛兰博基尼书苑酒店 品牌：托尼洛兰博基尼 品牌主业：手表;家具 关联兰博基尼超级跑车 开业时间：2012.6 位置：苏州金鸡湖畔 价格：每日 1000-6000 昆山托尼洛兰博基尼酒店 品牌：托尼洛兰博基尼 品牌主业：手表;家具 关联兰博基尼超级跑车 开业时间：2012 位置：昆山中茵世贸广场 价格：每日 500-8888 黄石托尼洛兰博基尼酒店 品牌：托尼洛兰博基尼 品牌主业：手表;家具 关联兰博基尼超级跑车 开业时间：2013 位置：黄石磁湖 价格：每日 700-1500 北京阿玛尼城市公寓 品牌：阿玛尼 品牌主业：男女服装;配件;手表;家居等 开发商：北京京发置业(骏豪旗下)完工时间：未知 位置：北京中央公园广场 价格：每平米单价 10 万+成都阿玛尼公寓 品牌：阿玛尼 品牌主业：男女服装;配件;手表;家居等 开发商：成都晨川实业(关联门里集团)完工时间：延期 2 年 位置：成都望江公园 价格：每平米单价 4 万+成都范思哲公寓 品牌：范思哲 品牌主业：服装;香水;家具等多品类 开发商：门里集团 完工时间：未知 位置：成都阿玛尼公寓旁 价格：每平米单价 4 万+不得不提的是，由门里集团主导的成都阿玛尼项目和范思哲项目，似乎并不顺利。成都阿玛尼项目延迟两年未交房，范思哲项目也几乎没有后续消息。奢侈品品牌在国内的地产跨界动作，目前来看还未有持续进展。诸如LVMH、芬迪、菲拉格慕等品牌，虽然在世界有所动作，但在国内还未觅得大幅跨界地产项目的机会。根据最新的城市富裕家庭统计和人数统计，国内家庭资产超过 3000 万美元（约 2 亿人民币）最多是十大城市包括：北京、上海、香港、深圳、广州、杭州、宁波、台北、天津、苏州。这其中，北京上海的落地项目仅有宝格丽酒店和阿玛尼公寓，苏州有兰博基尼酒店。而除此之外，奢侈品跨界地产在城市分布和业态分布方面，都有很大空白。数据来源：2018 胡润财富报告 再有，以各地的奢侈品门店数量为参考，考虑各个城市对奢侈品牌的接纳 度。上海是奢侈品品牌门店数量最多的城市，北京排名第二。成都、杭州、沈阳、天津、重庆、西安、深圳位于第三梯队，其奢侈品消费力与认知度也不容小视。资料来源：商业地产志30 个大牌国内 19 大城市门店分布情况及尝试性分析 涵盖品牌：PATEK PHILIPPE;Vacheron Constantin;Blancpain;Jaeger LeCoutre;Breguet;Berluti;Chopard;Van Cleef&Arpels;MONTBLANC;CHUMET;BOUCHERON;MIKIMOTO;CHANEL;Hermes;Louis Vuitton;GUCCI;Dolce&Gabbana;Dior;PRADA;Cartier;Giorgio Armani;Valentino;Burberry;BVLGARI;FENDI;Tiffany&co;Bottega Veneta;PIAGET;Versace;Balenciaga 总的来说，国内市场上，奢侈品跨界地产空间的脚步还没有完全迈开。北京、上海仅仅是初步开始，第三梯队城市，则还未见奢侈品跨级地产的动作。随着经济水平和消费观念的显著提升，奢侈品市场在国内一线、新一线与热门目的地城市的发展空间和市场弹性无疑巨大，未来“奢侈品 x 地产”的跨界联动亦相当可期。借助有效的资源整合与顶层设计，奢侈品与地产的跨界联姻，还有很多想象空间。免责声明本报告所引用的观点、案例、资料皆来自公开报道或报告，文中已尽可能注明。虽然睿标保持谨慎的研究态度，但仍无法保证所有外部资料的绝对准确。文中观点也仅代表睿标的观点。睿标环球无法对此报告承担任何相关责任。版权说明1.2019年5月由睿标环球（北京）咨询有限公司完成2.睿标环球及其标识均为睿标公司的商标3.转载或引用本文内容，需经过睿标授权并注明来源