社交媒体整合营销种草4.0-微播易-202009.pdf

社交媒体整合营销微播易新媒体资源中心 副总裁 徐涛之种草4.0PART 1.几个趋势数据的分享数据一：各平台广告投放趋势变化September 23,2020103%242%140%-500%-400%-300%-200%-100%0%100%200%300%抖音快手b站小红书微博微信 B站以3 3倍倍速度迅速增长，小红书以超1 1倍倍+速度位居增速第二。微博、微信体量呈下降趋势。平台消费占比微博抖音微信小红书b站其他快手平台平台GMVGMV其他：知乎、秒拍、一直播、淘宝直播等抖音相较相较于于7 7月月榜单，榜单，抖抖音音8 8月月TOP50TOP50中，有中，有9 9个达人是重合的个达人是重合的，重合率18%快手B站相较相较于于7 7月月榜单，榜单，快手快手8 8月月TOP50TOP50中，有中，有1919个达人是重合的个达人是重合的，重合率38%相较相较于于7 7月月榜单，榜单，B B站站8 8月月TOP50TOP50中，有中，有3535个达人是重合的个达人是重合的，重合率70%各平台头部达人的竞争变化情况，抖音快手B站微播易短视频商业价值榜单数据二：各平台竞争环境变化数据来源：微播易短视频商业价值榜7月和8月数据分析数据三：各平台账号投放趋势变化抖音，快手平台以腰部达人投放为主，尾部达人投放有所增长微博平台以中腰部，中尾部KOL投放为主，头部KOL投放略有增长；但总体各层级KOL投放变化不明显小红书绝大部分投放均为中腰部KOL，且该层级KOL投放较为稳定；明星级KOL投放占比下降明显，尾部及KOC投放有所增长B站尾部UP主投放最多，其余层级KOL投放分布较为平均，素人UP主投放有明显的增长趋势。平台粉丝层级 20.05-20.06Vs19.05-19.06Vs19.10-19.11抖音头部4%-55%-55%-41%-41%肩部10%-40%-40%-36%-36%腰部49%-13%-13%-12%-12%尾部33%120%120%64%64%素人3%72%72%240%240%快手头部19%58%58%35%35%肩部4%-68%-68%-81%-81%腰部50%-8%-8%-8%-8%尾部27%27%27%136%136%素人0%-平台平台 粉丝层级粉丝层级20.05-20.05-20.0620.06VsVs19.05-19.05-19.0619.06VsVs19.10-19.1119.10-19.11新浪微博明星9%-20%-20%-19%-19%头部23%19%19%26%26%中腰部33%-3%-3%1%1%中尾部33%1%1%-9%-9%尾部0%-45%-45%26%26%素人1%-1%-1%35%35%微信头部18%15%15%-1%-1%腰部57%8%8%1%1%尾部25%-20%-20%0%0%平台平台粉丝层级粉丝层级20.05-20.05-20.0620.06VsVs19.05-19.0619.05-19.06VsVs19.10-19.1119.10-19.11小红书明星4%-52%-52%-54%-54%头部8%-20%-20%-16%-16%中腰部71%-5%-5%0%0%尾部10%61%61%38%38%KOC7%277%277%62%62%哔哩哔哩动画头部Up主19%17%17%-21%-21%中腰部Up主18%-27%-27%17%17%尾部UP主44%-8%-8%-6%-6%素人UP主19%74%74%35%35%数据四：广告主投放目的变化品牌主对短视频的诉求，越来越趋向于种草和带货含“种草带货”相关的订单占比9696%，与去年同期增长189%189%种草曝光销售线索快速分发新品引爆快速增粉电商导流直播带货品牌公关数据来源：微播易平台2020年 1月-8月订单的需求数据跨平台整合已成90%以上广告主的选择；平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。9.0%66.4%18.6%6.0%单一平台投放2-4个平台投放5-7个平台8个以上平台投放90%+90%+来源：微播易平台KOL投放交易数据8%54%12%22%9%9%44%22%14%19%9%55%7%6%10%美妆日化食品饮料母婴育儿抖音+快手抖音+B站抖音+B站+微博抖音+微博+微信其他品牌主社交媒体投放渠道数量品牌主社交媒体投放渠道数量快消细分行业广告主平台组合投放偏好快消细分行业广告主平台组合投放偏好数据五：广告主投放策略变化数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。广告主选择广告主选择多平台的投放多平台的投放数据小结数据一：抖音、数据一：抖音、B B站、小红书需求增长迅速站、小红书需求增长迅速 数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短数据二：各平台达人竞争加剧，生命周期变短数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖数据三：中腰部及长尾账号更受广告主亲赖 数据四：广告主投放追求品效合一数据四：广告主投放追求品效合一数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显数据五：社交媒体营销的整合化趋势愈加明显PART 2.种草4.0具体怎么玩？4 W 1 H 4 W 1 H 工 作 方 法 论工 作 方 法 论：一 场 成 功 营 销，是 人 货 场 的 统 一 融 合：一 场 成 功 营 销，是 人 货 场 的 统 一 融 合TATA的洞察的洞察种草种草KOLKOL资源资源场的选择场的选择种草的内容套路种草的内容套路货的打磨货的打磨用什么产品？用什么产品？种草对象是谁？谁来种这棵草？种草对象是谁？谁来种这棵草？在哪里种草？在哪里种草？用怎么样的方法来种草？用怎么样的方法来种草？货人场三个关键：人货场锚点式名字锚点式名字200元以下的商品更容易引起消费者兴趣品类丰富什么特征的产品更易被什么特征的产品更易被“种草种草”？快速消费品，购买决策快颜值好、效果好、成分好、主题好食品饮料、服饰食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护鞋靴、美妆个护是是“种草种草”的优先品类的优先品类数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%短视频种草带货成功与否好的产品是根本货.根据产品的功效/成份根据包装/成分/形态(i.e.颜色，形状)产品话题和理念小黑瓶/小白瓶/小棕瓶/三色球/红腰子/小萝卜丁V脸精华/反恐精英/熬夜霜/线雕精华/素颜霜/大眼精华神仙水/前男友面膜/超模粉底液锚锚点式名字点式名字：辨识度强、有特定场景、年轻后语化、有记忆度的Nickname跨多平台种草，需要有辨识度的跨多平台种草，需要有辨识度的“关键词关键词”作为链接点和流量收口作为链接点和流量收口货锚点式名字，有效规避用户在跨平台中产生的流量衰减 数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系这个草要种给谁？他们的痛点是什么？他们的痒点是什么？基础属性性别|年龄|区域|兴趣|智能设备产品需求及诉求点感性角度:感觉|知觉|表象|听觉理性角度:功能|价格|特点|利益 目标受众对于产品关注的要素分析目标受众对于产品的购买需求分析考 虑 购 买 产 品 的 场 景TA是谁？喜欢什么？触媒偏好？他们被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？如何才能打动他们？用什么方法？人TA洞察挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对针对1-21-2个痛点，精准撩拨个痛点，精准撩拨某品牌代餐饮品某品牌吹风机某品牌防晒喷雾目标用户自称明天就要减肥的火锅爱好者痛点（我需要）痒点（我想要）爱吃又怕胖做时髦健康的人注重发型，品质生活追求者想省时省力打造好发型爱化妆怕晒黑，对外表超在意的女生怕晒黑，怕晒伤在家打造发廊效果补涂方便，防晒同时不花妆精准找到TA的痛点和痒点人TA洞察行业不同，合适的种草人类型不同美妆日化美妆日化食品饮料食品饮料3C3C数码数码母婴育儿母婴育儿依据行业投放的平台基因和目标受众，依据行业投放的平台基因和目标受众，选择适合种草的账号类型选择适合种草的账号类型奢侈品奢侈品美妆时尚美妆时尚美妆美妆美食美食美食美食休闲娱乐休闲娱乐游戏游戏数码数码休闲娱乐休闲娱乐美食美食美妆美妆家居生活家居生活次优选次优选NO.3NO.3首选首选NO.1NO.1优选优选NO.2NO.2种草种草KOLKOL选择选择人五维数据账号筛选模型方法论*0%10%20%30%40%TA匹配KOL画像影响力评估健康度评估转化效果评估性价比评估权重比优势内容标签形象调性粉丝画像年龄、性别、地域、兴趣、设备使用、消费力等社会影响力粉丝量播放量话题性异常粉丝比例异常播放比例日常更新持续性广告主投放评价互动率评论情感正向率电商搜索指数电商综合售卖历史报价行业报价种草KOL选择人种类种类大咖同款大咖同款借势种草借势种草搞事情搞事情剧情植入剧情植入体验体验测评测评举例阿玛尼平替王菲同款戴森CP发油情人节斩男口红跨界营销美加净x大白兔婆媳大战男女恋情Beforevs After美容仪测评优势投入产出高投入产出高容易形成爆点场景带入，润物细无声真实、信任度强专业、信任度强不足需要有充足的预算比起产品本身，剧情容易有更强的关注度内容相对枯燥内容相对枯燥适合场景新产品新品类老品牌的年轻化大众消费品美妆产品、效果比较明显产品专业产品、科技类产品种草内容的套路场平台平台淘宝直播淘宝直播京东直播京东直播苏宁直播苏宁直播拼多多（多多直播）拼多多（多多直播）平台属性平台属性电商电商电商社交+电商流量来源流量来源公域流量，内容矩阵&庞大用户基础公域流量，庞大用户基础偏公域，直播流量少主要来自私域，或公域投放的广告带货带货KOLKOL属性属性头部主播高度集中代表主播：薇娅、李佳琦垂直化专业力的主播培育代表主播：王自如、黄爸爸寻鲜等没有自己的头部主播明星代表：贾乃亮、关晓彤没有自己的头部主播明星推荐官：周涛带货商品属性带货商品属性淘宝体系内全品类主要靠头部达人出货价格200-500元退货率高京东电商全品类依靠孵化超级红人+推荐优质产品退货率高苏宁易购的优势品类如3C数码、家电、美妆、百货等，品牌货，有调性百元以上的中高端产品为主，包括中高端电子产品、护肤品、化妆品等带货模式带货模式商家自播/店铺直播（以此为主）、明星直播、达人直播模式兼具，发挥平台的供应链优势帮助主播专业内容+品质供应链+优质服务体验达人、店铺直播兼具，以店面直播、原产地直播为特色的苏宁直播体系直播定位更偏向于工具向，店铺直播为核心分润模式分润模式以坑位+佣金为主，佣金一般在10%-20%，坑位费根据红人等级而有所不同机会点机会点首推C2M特加版直播发力下沉市场，与淘宝直播形成合力和快手战略合作，打开新的流量入口优势品类的店铺直播，以及原产地直播发力高层级消费者传统电商场场平台平台微博直播微博直播腾讯看点直播腾讯看点直播抖音（火山）直播抖音（火山）直播快手直播快手直播B B站直播站直播小红书直播小红书直播平台属性平台属性社交+内容社交+内容社交+内容社交+内容内容社区种草基地流量来源流量来源偏公域，直播流量少私域流量运营偏公域，大流量扶持偏私域，“老铁文化”，达人品牌崛起，扶持产业带直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存带货带货KOLKOL属性属性头部主播相对集中代表主播：雪梨、张大奕以商家店铺直播为主头部主播相对集中代表主播：罗永浩头部主播相对分散代表主播：散打哥、辛巴目前小范围测试种草型KOL潜力大头部KOL大都“歌红人不红”，缺乏代表人物带货商品属性带货商品属性服装、生活日用品、鞋帽配饰等非标品类为主服装、美食、数码等有线下店铺的商品美妆+服装百货占比高商品价格集中0-200元品牌货，有调性百元内低价商品为主食品、日常生活品、服装鞋帽、美妆等为主高性价比，白牌居多探索阶段跟B站的内容社区契合，内容电商+直播带货美妆类为主商品价格待