天猫&科尔尼-2022运动户外消费者运营白皮书.pdf

Photo by Niklas HerbringKearney,London运动户外消费者运营白皮书一、引言 03运动户外行业发展趋势，运动户外消费者特征变化1.1 运动户外行业发展趋势及消费者变化特征 031.2 运动户外行业在天猫的发展现状及特征 041.3 运动户外消费者运营的愿景：04 帮助品牌360经营热爱运动生活的消费者 二、运动户外行业方法论概览062.1 天猫现有消费者运营方法论概述06 (背景介绍&FAST/GROW/双轮驱动的方法论)2.2运动户外消费者运营方法论概述 06(品牌主张：帮助品牌360经营热爱运动生活的 消费者)三、全域策略人群运营073.1 方法论和业务背景介绍073.2案例 08四、圈层人群运营 134.1 运动户外运营圈层人群定义 134.2方法论 134.3案例16 五、品牌私域运营195.1 方法论 195.2 案例 21六、组织及生态246.1 消费者运营组织架构整体特点246.2 消费者运营组织挑战和应对方式246.3 消费者运营生态能力建设26七、结语27一、引言1.1运动户外行业发展趋势及消费者变化特征受到新冠疫情影响，中国大众对运动健康的意识进一步提升，越来越多人开始参加体育锻炼，增加运动频率。运动户外市场高速增长，行业整体渗透率提升。同时 2022 年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动，不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外行业进一步扩张（如图 1）。运动户外消费者变化特征 线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产 品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。3运动户外消费者运营白皮书1.2运动户外行业在天猫的发展现状及趋势运动户外行业整体趋势天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及客单消费都保持高速增长。细分运动品类发展趋势近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众健身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展，带动运动户外相关消费的攀升（如图 2）。六大圈层发展趋势（如图 3）健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选项目，亦是 GMV 的主要贡献来源，预计未来将保持平稳增长。露营、街潮和滑雪目前 GMV 和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在 95 后/00 后中渗透率持续提升，未来发展空间较大。1.3运动户外消费者运营的愿景：帮助品牌360度经营热爱运动生活的消费者在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着消费者变化所带来的影响。品牌需要找准核心用户，增加与潜在用户的互动以激活圈层中的潜在消费者，打造差异化的精细消费者运营以获取新用户。在满足运动户外人群细分需求的基础上，天猫运动户外消费者运营方法论有望帮助品牌提升消费者运营综合实力，360 度经营热爱运动生活的消费者。Photo by Stanislav Matuszny Kearney,Prague4运动户外消费者运营白皮书5运动户外消费者运营白皮书2.2 运动户外消费者运营的愿景帮助品牌 360 度经营热爱运动生活的消费者（如图 4）。圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运营重点。行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群 X营销、圈层人群 X 全域和圈层人群 X 私域展开。营销帮助品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运营，运动户外行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升消费者满意度和粘性。同时运动户外构建了有梯队的服务商，能够更好地帮助品牌建立以消费者运营为第一视角的品牌数字化运营，串联人-货-场运营”。构建服务商生态能力也成为品牌运营的抓手之一。二、运动户外行业方法论概览2.1天猫现有消费者运营方法论概述FAST、GROW 和 NEO 是天猫消费者运营和驱动行业与品牌增长的几个重要模型，为无数品牌商针对消费者的精细化运营和发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础和行动指南。其中 FAST 消费者运营健康度模型从数量和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成果、协助发现提升消费者的机会点，而 GROW 增长驱动模型则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和驱动力，从而大大提升增长效率。NEO 品牌人群心智模型则从品牌心智的维度提供了具体的建设和评估方向，帮助品牌能够更好地实现心智建设和品牌价值的量化 评估。随着这些方法论在运动户外行业的逐渐落地与深化，现有方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的人群圈层特性与经营特点。6运动户外消费者运营白皮书三、全域策略人群运营3.1 方法论和业务背景介绍全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面分析消费者需求找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力从消费者角度的经营力提升，并递进到下一阶段更深入的品牌数字化人-货-场的深度合作。在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者经营效率：i）通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智影响，提升营销有效性大型 campaign 后，品牌会积累大量曝光人群，这部分人群在传统营销方式中通常无法量化并持续运营，阿里数字化营销工具的升级使得这两个场景打通变得可行。站外营销活动结束后，品牌需要通过 UD 等方式将人群回流至站内，并完成三项的工作：首先，通过圈层运营工具，对回流人群进行进一步分析，从而更完整地判断本次活动曝光人群的质量和效率，优化下次活动的投放效率。其次，品牌通过站外营销，将品牌心智传播给目标消费者后，通过与阿里妈妈营销IP（如超品，欢聚日，小黑盒等）联动，站内同步实现内外呼应，完成全链路触达的闭环，同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活曝光人群。最后，回流的人群都会沉淀在品牌消费者池中，通过数据银行能够对这部分人群进行进一步的分析、细分，再通过阿里妈妈营销工具（超级推荐、直通车等）实现触达和转化。ii）品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道用户激活，扩大消费者规模大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下，如何运营维护好品牌沉淀老客是每个品牌当下最关心的问题之一。而通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层，根据洞察分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。人群上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征，洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养新的购物习惯，产生新价值。而对于线上渠道来说，线下大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户 资产。同时，跨渠道用户资产的引入，可以更大范围地对品牌人群进行梳理和洞察，避免了仅通过线上渠道消费者洞察进行新品研发和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正实现全渠道覆盖（如图 5）。7运动户外消费者运营白皮书3.2 案例案例一：耐克携手天猫超级品牌日连接全域Z时代消费者【业务背景】为了进一步推动篮球运动的边界和定义，构建全新的篮球文化以服务消费者不断演化的需求，2022 年 4 月 15 日，耐克正式开启天猫超级品牌日活动，以 篮球落地，各有回响 为主题推出全新品牌篮球主张。活动覆盖全域多触点，并与多元篮球文化意见领袖合作，结合升级打造线上篮球文化体验，深度触达了 Z 世代圈层和篮球圈层人群。活动 中，品牌与消费者共同发掘篮球运动背后的精神内核，打通对篮球文化从发现到热爱的全链路，使篮球文化破圈成为初夏最火热的潮流话题。【策略方法&结果】活动利用多维度篮球故事和货品矩阵演绎 篮球落地 各有回响的品牌主张，同时全新升级消费者数字化互动体验，在全域引流的加持下，与 Z 世代圈层和篮球圈层的消费者进行深入地互动。品牌创新打造上线的“回响主场”数字体验，不仅联动耐克会员进阶计划发布了全新会员专属虚拟形象，同时耐克中国首款“回响全明星”系列数字藏品也通过互动奖池进行发放。丰富的互动内容、有趣的互动体验激活社交裂变，并结合淘内外多触点引流，在 5 日内，带来百万级人次互动参与。活动期间，在升级互动体验的基础上，配合强力的货品策略，成功进行品类击穿。篮球主打新品 G.T Cut 发售当日1 秒售罄，同时共有 17 款单品霸榜二级类目 TOP1。精准的消费者洞察，是活动成功的要素之一。在超级品牌日期间，品牌借助阿里妈妈达摩盘的数据工具和与天猫行业共建的场景运营目标，得以精准洞察 Z 世代圈层及篮球圈层消费者。后续通过全域产品，以全域回流再营销、细分市场跨品类拉新、全域会员触达为目标，实现了品牌资产人群提升及优质资产健康度提升，更高效地获得 Z 时代及篮球圈层人群的触达和渗透。最终，品牌 deeplink 人群规模在各层级分布均有显著提升，且较大幅度领先于行业标杆水平。8运动户外消费者运营白皮书9运动户外消费者运营白皮书案例二：The North Face：以消费者运营驱动品牌组织协同，联动品牌内部资源投入，打破增长瓶颈【业务背景】作为当今全球户外运动领导品牌，The North Face发现消费者整体增速放缓，且人群留存效果不佳，整体关系加深率甚至负向增长，品牌增长面临着巨大挑战。为解决品牌痛点、巩固竞争优势，服务商古星立足数字化产品给出解决方案，联动品牌内部电商、营销、客户、产品等部门更有效的协同合作，撬动多方资源投入，在全域策略人群、私域、圈层人群、货品等维度进行数字化经营的落地同时，打破品牌增长瓶颈。【策略方法&结果】在货品端，从货品生命周期出发，联动阿里平台各产品、企业内部产品以及电商、营销等部门，打通从商品企划、新品上市到新品成长和最终销售爆发的完整闭环；在营销端，以电商部门生意目标为导向，借助消费者策略数据支持，帮助营销部门建立营销目标制定、营销效果校验、营销 效果放大等数字化营销全链路，实现全域营销提效；在私域端，结合消费者生命周期阶段特征，以全域视角探索私域消费者精细化运营方法和路径，从人群、货品、权益、场域、营销、内容六大方向制定私域运营策略并在落地过程中不断优化，实现私域资产全面提效（如图 6）。以全域策略人群运营为例，通过有效切入MKT价值链，从而整合MKT及EC双重资源，具体举措如下：精准定位符合多部门需求的品牌目标策略人群：在阿里 数据平台的支持下，服务商古星针对品牌消费者标签进行了全面的数字化分析洞察，定位出3类核心的全域策略人群方向，既能满足品牌营销部门“从户外装备标杆到街头文化潮品”的品牌营销方向定位，又能满足电商部门的