某房地产代理有限公司市场营销渠道策略研究工商管理专业.doc

广州御隆房地产代理有限公司市场营销渠道策略研究 我国房地产业伴随着改革开放兴起，逐渐发展成长，房地产的营销策划学发展成一门新兴学科，经历各种成败的实践中不断丰富和多样化。伴随着土地资源变得越来越稀缺及房地产市场竞争的加剧，对于房地产的营销策划研究显得至关重要。 随着我国新一轮宏观调控政策的实施，广州等地的楼市价格持续回落。市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业的营销模式提出了新挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竟争中处于不败之地。本文基于房地产营销理论，从我国房地产市场发展状况分析，以广州御隆房地产代理有限公司为例，探究我国房地产营销背景下存在的问题，针对广州御隆房地产代理有限公司的营销策略，分析完善房地产营销策略的建议。 关键词：房地产；营销；策略；品牌；广州御隆房地产代理有限公司 目 录 第一章 我国房地产市场发展概况 1 1.1 我国房地产市场的形成和发展 1 1.2 我国房地产业的发展现状 1 第二章 广州御隆房地产代理有限公司营销策略分析 3 2.1 广州御隆房地产代理有限公司的背景简介 3 2.1.1 背景简介 3 2.1.2 市场分析 3 2.2 对现有的营销策略进行分析 6 2.3 现有营销策略出现的问题 6 2.3.1 公司产品的开发存在的缺陷 7 2.3.2 不重视产品品牌营销 7 2.3.3 营销模式缺乏创新 8 2.3.4 市场调研分析不足 8 第三章 完善广州御隆房地产代理有限公司营销策略的建议措施 9 3.1 加强管理层对营销策略创新的认识 9 3.2 大力推广4C和4R营销策略的应用 9 3.2.1 4C营销策略的应用 9 3.2.2 4R营销策略应用 11 3.3 不断创新营销模式 12 3.4 高度重视市场考察，增强市场预测科学性 13 第四章 结论与展望 14 参考文献 15 第一章 我国房地产市场发展概况 1.1 我国房地产市场的形成和发展 新中国成立以来，房地产业的三次重大发展均出现在改革开放以后的近20年，每次都呈现出6～8年的周期性规律。第一次高涨期来自于80年代初期，改革开放为我们带来国民经济的迅速发展与社会财富的快速提高，农业与农村经济实现了跨越性发展，国有企业在短缺经济当中购销两旺。在此情况之下，人们长期以来梦寐以求的住房问题便开始受到关注，机关与企事业单位开始兴建起职工住宅，并通过福利的形式将住宅分配给员工，此种解困式的住宅多数是建造在本单位周边的空地之上，虽不具备现在的小区环境与规模，但其总量却相对巨大。这些房产至今仍是我国城镇中等收入群体的重要居所。第二次高涨期起始于1988年《宪法》与《土地管理法》进行修改以后，土地使用权能够有偿进行转让，让房地产作为一种商品流通具有了法律的依据，这股蕴藏的住房需求在邓小平同志的南巡讲话后进一步得到爆发。当时房地产的热点地区主要集中在经济发达的众多南部沿海城市，例如，广州、海南、北海、珠海等，而房地产的类型也集中在写字楼、酒店、宾馆以及别墅上，其销售的对象主要是当时那些如雨后春笋般产生的各种公司与旅游度假等的社会需求。这一特殊高涨阶段因盲目圈地、盲目投资、盲目开发与价格炒作，于1993年的上半年在我国落下了帷幕。第三个高涨期开始于1998年的国家住房制度改革。停止我国的福利分配住房并实行货币化的住房补贴，彻底人们的住房消费观念得到改变，有效地拉动了社会需求。尤其是东南亚的金融危机之后，国家清醒认识到我国房地产长期的低价运行，市场尚未获得开发的现实，进而采取启动与扩大内需，切实推进住宅相关建设的政策，在一定程度上刺激了住宅的消费，带动了我国国民经济持续、快速发展。 1.2 我国房地产业的发展现状 在政府控制房价、加强土地控制、调整住房供应结构及信贷控制等的一系列宏观调控政策陆续颁布实施的背景之下，地方政府的过度投资冲动将得到一定程度的限制，对土地和房屋的开发投资增速也将得到相应的减缓。同时，加息、提高存款的准备金率等措施造成的房地产开发贷款和消费贷款增速的减缓，将会直接影响我国房地产的开发规模与施工、竣工的速度。所以，从整体上而言，倘若国家针对我国房地产的宏观调控政策真正落实到位，那么未来的2—3年，我国房地产开发的投资增速将略微放缓，但是估计不低于20％。 市场供求不平衡的矛盾将会继续存在。近些年来，针对我国房地产的众多宏观调控政策当中，影响需求变动的原因主要是：上调银行存贷款利率、控制二次购房及投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于人民币升值的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来2-3年我国部分地区的房地产市场投资性需求仍将会有所提升。房地产价格将继续维持上升的趋势。从对于供求关系的研究分析能够判断，未来的2—3年我国的房地产价格仍将维持继续上升趋势，原因是：第一，房地产市场的供求不平衡矛盾（尤其是需求会持续迅速提升的趋势）必然会反映于房价持续的增长之上；第二，近些年来，受地价、建筑材料以及商品房品质的提高所引起开发成本的增加将会推动房价继续上涨；第三，从经济学的理论看，房价的运动趋势与国民经济的增长率和居民的可支配收入呈正相关。目前，我国经济迅速发展，国民收入持续提高，除非是遭遇金融危机冲击，使经济增长趋势被迫中断，否则，房价的运行趋势将只会上升，而不会出现下降。 普通住房的供应量将升高，高档住宅的供应量将降低。为合理地引导消费与住房建设，我国在规划、审批信贷与税收等方面对国内中小套型与中低价位的普通住房提供了较优惠的政策支持，并且明文规定了可以享受优惠政策的普通住房的相关标准。未来的2—3年，伴随各地房地产相应宏观调控细则的不断出台，我国中低价位、中小套型的普通商品房、经济适用房和廉租房的供应量将得到提高。东部地区仍然是投资的主要区域，中西部地区将保持较快的投资增速。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展。 第二章 广州御隆房地产代理有限公司营销策略分析 2.1 广州御隆房地产代理有限公司的背景简介 2.1.1 背景简介 广州御隆房地产代理有限公司位于广东省广州市荔湾区中山八路６１号Ｄ３－Ｄ６首层１０２０铺。公司秉承“以人为本、和而不同”的企业发展理念，倾力打造一个融合、 友爱、进取的发展环境，夯实公司跨越式发展的基础。在这个充满机遇挑战的新的历史时期，公司以市场为导向，以人才为根本，以技术为支撑，以资本为纽带，打造一个实力雄厚、核心竞争力强大的国际化企业。 2.1.2 市场分析 表 1 广州御隆房地产代理有限公司营业状况 2008 2009 2010 2011 营业收入（亿） 516.7 529.5 649.4 752.2 净利润 7.6 8.8 10.6 11.8 第一，投资有所回落，前两月房地产投资规模再度下滑。数据显示，2012年1－2月，全国固定资产投资47865亿元，同比上涨20．9％，房地产开发投资10927亿元，同比上涨22．5％。商品住宅投资7442亿元，同比涨幅19．0％。同比涨幅均出现明显回落。一季度房地产投资规模增速相比去年同期出现大幅度的回落。房地产行业经过持续的调控，已经告别高速增长的时代。当前房企普遍都持有谨慎投资，保守扩张的态度。一是受到资金的制约，二是大量库存压顶，继续扩大投资的意愿不强。另外，2011年来房企拿地明显趋缓，也会影响到今年的开发建设规模会减小。 图 1 御隆房地产在其他地区开发比率 第二，开工减少，住宅新开工面积接近2亿平方米。首度同比下滑根据统计局公布的数据，1－3月，全国房屋新开工面积39946万平方米，同比仅上涨0．3％，其中住宅新开工面积29427万平方米，同比下降5．2％。一季度住宅新开工面积同比下降，应是最近几年来首次出现，并且还不考虑保障性住宅开工增量。缩减新开工面积，减少库存的再度积压，也是房企提高自身库存消化能力的一种体现。 图 2 房地产投资资金金额（单位：亿元） 第三，资金紧张：自筹资金增速回落18．3％，房企融资难度进一步加大。根据统计局数据，2012年1－3月，全国房地产资金来源20874亿元，同比增长8．2％，增速比1－2月份回落了8．0个百分点。其中国内贷款4319亿元，增长12．6％，增速与1－2月份相比回落了3．7个百分点。2012年一季度房企的融资情况并不乐观。其中利用外资和其他资金同比均呈现下降的趋势。此外，国内贷款和自筹资金增速与1－2月份相比均有下降，其中自筹资金增速回落了18．3个百分点。房企自筹资金中，有大部分都是自有资金及股权增发或转让获得的资金，一季度股权转让频发可能是造成其同比明显增长的主要原因，但即便在此情况下，此比例增速回落也十分明显，可知当前开发商的自有资金状况并不乐观，这种情况对于部分开发商来讲影响很大。销售面积继续下降，预计4月销售难有起色。 图 3 御隆房地产销售面积比例 第四，销量回落：销售面积和销售额同比继续下降，降幅收窄。根据统计局数据，1－3月份，商品房销售面积15239万平方米，同比下降13．6％，降幅比1－2月份缩小0．4个百分点。链家地产市场研究部研究员陈雪表示，由于3月份全国房地产市场销售面积增加促使各项销售指标降幅均有所回落。但本质来看，市场从低迷回归难改低成交状态，同比降幅仍然较大。进入3月底，整体市场的购房积极性降低，市场开始出现后继乏力的征兆，预计未来销售难有明显突破。第五，库存积压：一季度商品住宅待售面积接近2亿平方米。根据链家地产市场研究部的统计，截至2012年3月末，全国商品房待售面积30122万平方米，比2月末减少404万平方米。其中，住宅待售面积为19350万平方米，与2月末相比减少227万平方米。按照90平方米每套房来计算，当前待售房屋达到了215万套。3月份销售速度加快，但整体的库存压力基本没什么变化，而且这还不考虑4月份下半月至6月份持续的开盘高峰的潜在库存，按照一季度的成交情况来看，消化当前待售面积仍然需要4个半月，但实际市场高库存的状态可能要长的多。 2.2 对现有的营销策略进行分析 制定产品策略是进行房地产市场营销的关键与前提，房地产商必须首先研制出适合市场的产品，才能够去思考制定和它相匹配的其它市场营销的策略。依照市场营销学里对产品的概述，把房地产产品划分为三大类： 第一类：核心产品。其核心产品必须是源自顾客的基本要求和使用功能，是房地产产品里最基本的产品，也是以对顾客的最基本使用要求的满足为基础的。例如写字楼，其核心产品：一，要符合办公需求——低廉的价格、幽雅的环境、使用方便、安全可靠等。二，要符合增值这一要求，因由于消费者基本都希望自己买入的固定资产在未来一段时间内能够升值。第二类：有形产品。其有形产品指的是以具体形态显示出来的核心价值，是产品基本的形态，主要包含如结构、颜色、用料、环境、配套、样式、物业等基本形式的东西。第三类：延伸产品。其延伸产品指的是产品的附加价值，例如物业服务的高标准为消费者增加了安全感，开发企业的品牌影响力使消费者充满自豪感，房地产商赠与VIP会员的服务等。各个开发商的产品有各自的附加价值，一般来说它是一种对消费者购置公司房产的额外鼓励。当前市场表明，对顾客的最大诱惑力是，可以给消费者提供享受感的延伸产品与有形产品。市场竞争愈发激烈，房地产产品市场营销只依靠某一卖点或某一优势是相当不够的，所以应该在产品内在上下足够的工夫。因此房在进行产品开发时产公司一定要从全面提高对产品的所有三个方面的重视。但产品必须可以提供