2023年新时期广告创意应该注意的几个问题.docx

新时期广告创意应该注意的几个问题 xx大学新闻与传播学院04级广告x班 xxx 指导老师：xxx 学号：xxxxxxx 目 录 新时期广告创意应该注意的几个问题 3 1 广告创意的根本内涵 4 1.1 “点子说〞。 4 1.2 “组合说〞。 4 1.3 “构思说〞。 5 2 新时期广告创意面临的新挑战 5 2.1新媒体的挑战给广告创意提出新的要求。 5 2.2 广告创意被边缘化。 6 2.3 广告创意趋向媚俗化。 6 3 新时期广告创意需要注意的问题 6 3.1 内容是广告创意的第一要义。 7 3.2 对新的消费者群体要有新的认识。 8 3.3 独创性仍然是广告创意的制胜法宝。 10 3.4 广告创意应该遵循切实可行、厉行节约的原那么。 11 4 结语 13 参 考 文 献 14 新时期广告创意应该注意的几个问题 内容：在广告竞争日趋剧烈的今天，广告创意对广告商和广告客户都提出了新的要求。广告创意就是对广告战略和广告运作的每个环节的创造性构思。或者说，广告创意就是通过创造一定的意境来表现广告主题的构思。之前众多的研究都局限于广告创意的思维方法和根本原那么等问题。而在新时期，面对复杂的经济形势和消费者的消费观念、消费习惯等的改变，广告创意者也必须在观念、方法上做与时俱进的改变甚至创新，这样才能跟上时代潮流，不被消费者和广告客户抛弃。本文试图从对新的广告产业背景的分析入手，讨论在新的时期，进行广告创意应该注意的几个重要问题。 关键词： 广告创意；内容；消费者；独创性 面对全新的经济社会环境，作为社会主义经济的重要组成局部之一的广告业，也面临着非常剧烈的竞争。广告创意对广告商和广告客户都提出了新的要求，那种囿于陈旧的思维方法和几个根本原那么所进行的广告创意，很难在新的广告市场中立足。广告创意的改良迫在眉睫。而目前国内广告创意的现状是，许多的广告创意缺乏美感、自我标榜、盲目模仿和抄袭，恶俗广告盛行，让群众满意的广告作品不多。在国际性的广告大赛中，更是很难见到中国的广告作品。针对这样的情况，除了常规的方法和规那么，我们还应该注意些什么呢？ 1 广告创意的根本内涵 虽然说广告创意活动是随广告的产生而产生的，但是对于广告创意的内涵，广告学界和广告业界却有着不同的说法。综合比拟有影响的观点，主要有“点子说〞、“组合说〞、“构思说〞三种。 1.1 “点子说〞。 “点子说〞的代表人物是广告大师奥格威。他认为广告创意就是“好的点子〞，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。〞 [1]这是影响很深的观点之一。虽然他不是用严格定义的方法来界定广告创意的涵义，但是他这个通俗易懂的说法，却得到了广告学界以及广告业界的赞许。我国曾经热闹的“点子公司〞、“点子大王〞之类的说法，就和此不无关系。 1.2 “组合说〞。 “组合说〞源自另一个美国广告界权威——詹姆斯·韦伯。他认为“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。〞他认为：“真正的广告创作，应该把眼光放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去开展思路〞 [2]。持有此种观点的人认为，广告创意的过程，是一个将商品销售的各个环节在广告中进行组合的一个过程。这种说法，受到许多学院派广告学者的推崇。 1.3 “构思说〞。 第三种说法是“构思说〞。这种说法在中国有巨大的市场。支持这种说法的学者认为，广告创意就是一种“构思〞，或者说是一种“构思的思维过程〞，比方华东交通大学的吴雪峰就认为：“广告创意就是表现广告主题的构思，或者说广告创意就是通过构思创造一定的意境来表现广告主题。[3]广告创意就是对广告战略和广告运作的每个环节的创造性构思。 结合中国广告学界和业界的现实情况，本为推崇第三种说法，也即认为广告创意是一种“构思〞，广告创意的过程，就是广告制作者“构思广告〞的过程。并且，本文是基于对广告创意的此种认定，进行观点的阐述的。 2 新时期广告创意面临的新挑战 社会的开展和科技的进步引发新旧事物的更替。在整个社会都在转型的新时期，广告业也处于一个艰难的转型时期。面临诸多的压力和问题。作为广告中的核心环节的广告创意，在新时期中，当然也面临着新的挑战。这些挑战，主要表现在以下几个方面。 2.1新媒体的挑战给广告创意提出新的要求。 随着新媒体、新技术的开展，特别是Web2.0和3G等新兴传媒技术的兴起，一方面使广告受众更加的“碎片化〞，给广告投放的准确性提出了更高的要求。[4]另一方面，广告的运行模式更加的复杂化。都已经成为植入式广告的载体。不只是如此，许多广告公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的、网状的植入。这种新的植入模式，使得一那么广告的广告创意，不能再只是囿于某个具体的媒体，而是要求这种创意能够兼容不同媒体，照顾不同媒体受众的收受习惯，这都对广告创意者提出了更高的要求。 2.2 广告创意被边缘化。 现在越来越多的企业，更看重广告公司的创意能力，而不仅仅是它的筹划能力，对广告创意人员的素质要求比以前要高得多。但是现在许多的广告经营者，仍然抱守以前的老模式，认为广告的效果主要表达在对广告的营销和筹划，至于广告本身，反倒被推到一个边缘化的位置。很多的广告公司，宁愿花大笔的钱，去进行活动的筹划，而不愿把更多的精力放到对广告创意的研究上来。这就导致了国内广告创意的缺失，广告市场上广告产品的雷同。 2.3 广告创意趋向媚俗化。 本来说，广告创意应该是一个充满智慧和新意的工作。一个国家的广告水准往往也折射出这个国家的经济和市场的成熟程度。但是可惜的是，由于广告人才的匮乏等多种原因，国内的媒体上出现的广告，呈现出媚俗化的倾向。这主要表现在有些广告筹划者，企图通过渲染色情的视觉刺激，以及重复喊叫式的听觉刺激，来到达其提升自身影响力的效果。比方某品牌的胶囊，在一开始出现了 “老公，我痒〞，“痒？痒就挠呗〞这样具有挑逗性的对白；某品牌的羊毛产品，在电视上连续用12个生肖，重复喊出了“鼠鼠鼠，……，北京奥运会赞助商〞、“牛牛牛，……，北京奥运会赞助商〞等的广告，被众多观众批评为“恶俗〞。[5] 3 新时期广告创意需要注意的问题 上述关于广告创意的种种问题，都给广告的质量和整个广告行业的开展，蒙上了一层阴影。但是，在新时期，广告业面临的形势却是严峻的。一方面，国内广告行业较低的准入门槛，让各种广告公司不断地涌现，另一方面，国外的资金，也在来势汹汹地涌入国内市场，分割本来就不够大的“蛋糕〞。在这样的情况下，要想在广告界占得一席之地，要想生产优秀的广告产品，就必须重视广告创意。总体来说，新时期条件下，广告创意者应该注意以下几个方面的问题。 3.1 内容是广告创意的第一要义。 武汉大学新闻与传播学院张金海教授认为，内容是媒体生存的第一要义。他指出：“在电视、播送和报纸等传播群众媒介的运作中，制作播出能引起受众注意、满足受众需求的信息内容是媒体生存的第一要义。〞 [6]广告是构成媒体的重要成分之一。那么，广告创意者也必须把广告内容作为广告创意工作的重中之重。 广告大师奥格威认为，广告创意就是“好的点子〞，他认为“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。〞 奥格威提到的“点子〞，显然就是指广告的内容。一个好的广告创意者当然会把广告创意的首要工作和主要精力放到广告的内容上。“内容为王〞这个道理，似乎并不难理解，但是，翻开众多的广告学及相关教材以及广告创意方面的论文，我们发现一个很有意思的现象，那就是众多的学者和研究者们，都习惯在论述广告创意时，把大局部的笔墨都用来强调广告的表现形式和表现方法或技巧。更有甚者，许多的研究者把广告创意就直接等同于广告形式。这显然是有失偏颇剖的。 在广告创意中，我们必须摆正一个关系——广告的内容和形式的关系。固然，没有形式，内容无以呈现，但是如果没有内容，形式也就成了无根之木、无源之水，失去了立足的意义和根本。我们必须看到，广告的形式，只是为广告的内容效劳的。内容永远都是第一位的，是评判一个广告优劣的根本，是吸引和打动消费者的最重要的局部。所以我们在进行一项广告创意之前，必须先搞清楚广告的目的。广告的目的不是为了炫耀广告创作者的聪明、才智或者幽默，而是将广告的内容，用恰当的、合情合理的方式去表达出来，以宣传自己的产品的优点和特点，吸引受众注意，最终促成消费者实际消费行为。 当然这里我们也不是要否认广告创意中形式的重要性。毛泽东在延安文艺座谈会上的讲话中指出“形式与内容的统一〞，这为我们在广告创意中内容和形式的关系论证上提供了哲学上的依据。[7]有了好的创意内容，我们还必须要好的形式才能把内容展现出来。有了好的创意但缺乏形式美感、缺乏专业的形式，就会使作品失去质量，让创意黯然失色。创意内容和创意形式的完美结合是一个成功的广告的必要环节。 形式上的创意固然是广告创意的一个不可或缺的方面，但是广告创意的过程中，又必须警惕为了形式而形式，为了追求怪诞和吸引眼球，而刻意创造奇异的形式。这样做的结果，非但不能给广告本身添彩，反而会让广告受众觉得突兀和轻浮，效果往往适得其反。 形式的突破，不在于形式的怪诞，其核心是将内容创意的内涵准确地得体地表现出来。在广告创意的问题上，必须清楚，形式始终是为内容效劳的，不能把两者的位置颠倒了，或者仅为了形式而形式。一件没有内涵的广告作品，无论做得如何张扬，也是没有价值的。只有先有了好的创意内容，才有可能在适宜的形式的组合下，形成一个值得称道的好广告。 “假设放弃节目内容制作，户外新媒体会沦为高科技的街头广告海报〞 [8]，张金海教授的这句话，值得广告创意者们深思。 3.2 对新的消费者群体要有新的认识。 广告是市场营销者与其目标消费群进行沟通的一种手段，浅显地说，广告的根本任务，就是要把商品信息准确地传达给消费者。广告的最终目的是销售产品、效劳或观念，消费者是广告创意的终极目的。 一般地说，一那么广告要想取得成功，必须要经过以下几个步骤。第一步，是能用恰当的方式，引起读者和视听受众的注意；第二步是要激发潜在客户对产品的购置兴趣；第三步使其信服广告产品确实能为他的某种需求，提供最大程度上的满足；最后一步也是最关键的一步，是促成广告受众的购置行为。 但是，这个过程的顺利完成，绝对不是简单的过程。因为这四个步骤，每一步都很关键，每一步都不能缺失。而这四个步骤能否顺利完成，都和广告创意有着密切的联系。如果一那么广告没有好的创意，就不能吸引受众的注意，也就不能激发其兴趣，更不能使其产生对产品的信任，至于最终完成购置行为也就更无从说起了。 俗话说，知己知彼，百战不殆。这个道理在广告创意中尤其值得注意。说到底，上面提到的四个过程，其实就是广告创意者在对广告信息进行整合和包装时，与受众之间的心理沟通过程。如果顺利完成沟通，就能顺利到达广告的目的。相反，如果一个创意不符合受众的接受心理，或者是其信息处理的方式对受众来说难以理解，以至于产生了认为的沟通障碍，那么这个创意就无法到达沟通，甚至会出现反作用。 那么，为了到达顺利沟通的目的，我们就必须对广告受众进行研究。这个研究不光是准确定位广告投放的目标群体，还表现在对既定投放群体的研究。这个研究是一个复杂的过程，但也是决定广告能否最终取得良好效果的主要因素之一。这个过程包括了对既定投放群体的整体时代性特征、年龄、学历水平、心理接受习惯等的细致研究等等。 而随着社会的进步、经济的开展和外来文化的引入，中国的消费者群体也在发生着巨大的变化。他们在消费观念、消费习惯以及消费品味等等方面都和以前的消费者有着巨大的不同。要想使自己的广告创意产品真