2023年品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究.docx

品牌忠诚的生命周期及其影响因素研究 　　：消费者的品牌忠诚在企业经营过程中有着举足轻重的作用，也成为衡量企业健康程度的风向标。本文根据我国近代经济开展史为主线，结合各个时期的科技和商业开展历程提出了品牌忠诚的生命周期。研究说明品牌忠诚生命周期包括：品牌忠诚的诞生、潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚、品牌忠诚的黄金时期、多品牌忠诚。影响整个生命周期的开展主要有：外部的经济环境、科学技术的开展、产品和品牌的差异及品牌的意义。厘清品牌忠诚的开展历程，总结各个阶段的特点及其影响因素，可以为企业进行品牌管理和顾客关系管理提供一定的借鉴意义。　　关键词：品牌忠诚 生命周期 多品牌忠诚 品牌差异 品牌意义　　自1952年Cunningham首次将忠诚引入到市场营销领域后，品牌忠诚的话题逐渐引起了学术界和实业界极大的重视。这是因为品牌忠诚的顾客重复购置产品为企业增加收入；品牌忠诚的顾客比那些不忠诚的顾客更可能主动和别人分享他们的消费经历，成为企业的“布道者〞。这些行为不但不会增加企业额外的本钱，而且为企业创造更多的收入[1]。培养和维持顾客忠诚已经成为企业生存和开展的重要战略手段。随着国际化竞争的加剧，市场竞争也愈演愈剧烈，现在的顾客可能并不一定像过去的顾客只忠诚于一个品牌，他们更多地是忠诚于多个品牌[2]。因此，厘清顾客品牌忠诚的开展历程，划分其生命周期的各个阶段，总结影响品牌忠诚成长的各种因素，为企业制定营销策略、进行顾客关系管理具有一定的借鉴意义。　　1.品牌忠诚的开展历程及其生命周期　　本文根据我国近现代经济史研究的时期划分[3]，结合各个时期的商业开展状况，将品牌忠诚的开展历程划分为四个阶段。　　第一个阶段（1644-1841）：品牌忠诚的诞生。随着明朝的灭亡清朝的建立，特别是清代前期，手工业和商业都有空前的开展，出现了一些老字号品牌，主要是以中药和工具为主，如北京的同仁堂、北方的王麻子剪刀，这些品牌都主要是以产品质量为诉求，消费购置这些品牌的产品就等于购置了平安，这时品牌主要是为了区别相同的产品，长此以往消费者逐渐对这些老字号形成了品牌忠诚。　　第二个阶段（1842-1977）：潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚。随着鸦片战争的爆发和中国在反侵略战争中的失败，旧中国不得不被动开放，被迫卷入世界市场，中国经济出现剧烈变化。这个时期涌现出许多知名品牌，如，服装行业里的内联升，饮食行业里的全聚德烤鸭、天兴居，中药行业里的胡庆余堂等。但由于政局不稳定、战争的纷扰，内忧外患，国民的收入增长缓慢甚至出现负增长。消费者没有能力去购置自己喜欢的品牌，因此表现为潜在忠诚，对于购置的品牌虽然经常重复购置，但并不是真正喜欢，表现为虚假忠诚。　　第三个阶段（1978-2022）：品牌忠诚的黄金时期以及多品牌忠诚的萌芽时期。中共十一届三中全会开启的改革开放，推动了我国经济迅速开展。随着消费水平的提高，人们更加注重品牌消费，从上世纪80年代的永久牌自行车，上海牌手表，到21世纪初的联想，爱多VCD，P&G日化产品等等，品牌忠诚到达了黄金时期。另外，各个企业和行业的经济根底不同，科学技术水平存在很大差异，使得生产出来的产品良莠不齐，因此消费者感知到的品牌差异较大，这也是品牌忠诚开展到黄金时期的一个重要因素。20世纪末，随着IT技术的应用广泛，零售店铺数量的增加，零售业态的多元化，消费者能够接触到更多的产品和品牌信息，他们能够比照和选择更多的品牌，于是，多品牌忠诚消费行为开始出现。　　第四个阶段（2022-至今）：多品牌忠诚占据主导。自2022年12月中国正式成为WTO成员国后，国外企业和外资品牌大量进入中国，国内的民族品牌也开始迅速增长和开展。从商标注册可窥见一斑，1979年国家工商局恢复了商标注册后，当年注册商标总量只有3万多件。截止2023年底，全国注册商标总量已达近865万件，尽管商标和品牌是两个不同概念，但是二者休戚相关，从侧面能看出品牌开展的快速与迅猛。资本的充足、技术的进步、经验的富足在保证产品质量的同时，也加剧了企业竞争。产品同质化增加，品牌差异减少，更多的消费者不再满足于购置一个品牌，他们更可能尝试多个品牌，并同时忠诚于多个品牌，多品牌忠诚占据了主导地位。信息技术的开展、零售业态的多元化，渠道的扩张也为顾客的多品牌忠诚消费行为起到了推波助澜的作用。　　2.影响品牌忠诚生命周期的因素探讨　　根据以上划分的品牌忠诚的生命周期可以发现有四个重要因素决定它的开展历程。　　2.1外部的经济环境　　从品牌忠诚的诞生到品牌忠诚的黄金时期，到品牌忠诚下降出现多品牌忠诚，外部的经济环境起到决定性的作用。清朝的康雍乾盛世，消费者的经济富裕使他们可以重复消费自己喜欢的品牌，从而表现出品牌忠诚；随着鸦片战争的爆发，经济下滑，消费者即使喜欢某个品牌也无力购置，只能购置那些不喜欢的产品或品牌，此时的消费者行为表现为潜在品牌忠诚和虚假品牌忠诚；经济体制的改革，促进了经济的快速开展，民族品牌和外资品牌相继增多，人们能够购置自己喜爱的品牌，对品牌更加信任，此时品牌忠诚开展到成熟期，到达了黄金时期；参加WTO后，市场竞争愈加剧烈残酷，产品和品牌的差异逐渐减少，人们购置品牌不仅关注产品的功能属性，也渐渐看重其价值表达属性，消费者不满足于一个品牌的选择，从而出现更多的多品牌忠诚消费行为。　　2.2科学技术的开展　　科学技术是第一生产力，科技水平决定企业的生存和开展也决定了品牌的成长过程。品牌的创立离不开技术，如同仁堂中药。只有先进的技术才能保证优秀的质量，在消费者心中树立良好的品牌形象，逐渐让消费者形成品牌忠诚。另外，科学技术的开展带动了信息技术的兴旺，让消费者能够接触到更多关于产品和品牌的信息，营销渠道得到快速的扩张，这些都为品牌的可得性起到了很好的辅助作用。品牌可得性在品牌忠诚的初期有利于消费者建立品牌忠诚，随着产品和品牌差异性的降低，品牌的可得性又消蚀了顾客的品牌忠诚，让消费者逐渐形成多品牌忠诚。 此资料由网络收集而来，如有侵权请告知上传者立即删除。资料共分享，我们负责传递知识。