2023年商务市场中顾客关系的持续机制研.doc

湘潭大学毕业论文 题目：青岛啤酒公司客户关系管理〔CRM〕的应用研究 院 〔系〕： 商学院 专 业： 市场营销 学 号： 2023130936 指导老师： 匡茂华 完成时间： 2023-05-10 目 录 中文及关键词----------------------------------------------- 英文及关键词----------------------------------------------- 一、引言----------------------------------------------------------- 二、客户关系管理产生的背景-------------------------------- 三、客户关系管理的历史演变------------------------------------------ 四、客户关系管理的定义和内涵--------------------------------------- 五 客户关系管理系统概述--------------------------------------------- 六 客户关系管理在青岛啤酒公司顾客关系持续机制中实施的方法 七 客户关系管理应用于青岛啤酒公司顾客关系持续机制中的战略作用--------------------------------------------------------------------------- 客户关系管理在商务市场顾客关系持续机制中的应用研究 一 前言 顾客就是上帝。对商务市场中的企业来说，这句话已经成为了至理名言。因为在愈来愈剧烈的商务市场竞争中，谁能够拥有稳定的顾客群，谁就能够赢得生存开展。所以对企业来说，处理好客户关系管理问题也就成了企业工作的重中之重。 对企业来说，客户关系管理〔CRM〕是一个既古老又充满新意的话题。作为古老的话题，实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。作为充满新意的话题，对企业来说，客户关系是现代企业商务活动的巨大信息资源，企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理。同时，面对经济全球化趋势，客户关系管理已经成为企业信息技术和管理技术的核心。 传统商务模式下，客户关系管理直接向企业管理人员 、技术人员和销售人员提供有关市场、产品、技术的信息和新知识 ，企业管理人员、技术人员和销售人员利用这些信息和知识进行相应的商务活动或技术研究活动。 随着Interent的迅速开展，使整个世界经济进入了一个从未有过的高速增长期，电子商务正在造就一个全球范围内的新经济时代，这种新经济就是利用信息技术，是企业获得新的价值、新的增长、新的管理。但是，扑面而来的电子商务热潮在开展新经济的同时，也对传统企业提出了严峻的挑战。 因此，自1999年年中开始，客户关系管理得到了广泛的关注，客户资源已经成为企业最珍贵的财富。根据Gartner Group所做的一项调查显示，CRM成为近年来最受追捧的5项企业管理技术之一。正如人们所言，21世纪是效劳取胜的时代，谁真正了解客户、拥有客户，谁就能赢得一切。正因为如此，要获得持续的竞争优势，就必须转型成为客户导向企业，从而更有效的获取、保护和增加现有客户和潜在客户的份额。CRM已经成为企业管理和信息化最热门的话题之一。 客户关系管理不仅是一项技术，更是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。CRM带来的管理变革是深层次和全方位的，不仅是经营理念的变革，还有营销管理和流程的优化〔管理流程、策略和机制问题〕及管理工具的采用〔管理信息化问题〕。所涵盖的范围不仅广而且灵活，各行各业有各自的特征，以及适合不同行业、企业的CRM应用之道。 本文从企业实际应用的需要出发，介绍了客户关系管理的根本理论方法、应用技术及其在商务市场顾客关系持续机制中的应用。主要探讨了客户关系管理的根本概念、客户关系管理系统的根本组成与分类与客户关系管理技术在实际商务活动中的应用及其战略作用。 二 客户关系管理产生的背景 客户关系管理〔CRM〕从1999年开始得到了诸多媒体的关注，国内、外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业开始使用以客户关系管理命名的信息系统。但客户关系管理是营销管理的自然演变，而并非技术进步的结果。客户关系管理的产生主要归因于以下3个因素。 2.1.1 需求的拉动 很多企业在信息化方面虽已做了大量的工作，收到了很好的经济效益，但销售、营销和效劳部门的信息化程度却越来越不能适应业务开展的需要。销售人员需要自己挖掘真正的客户，而不是花费大量时间从市场部提供的客户线索中寻找；出差在外也应该能够看到公司计算机里的客户、产品信息；面对老客户如何报价才能留住他？对于营销人员来说如何发现真正的潜在购置者、营销开销的回报率、客户偏好等都是工作中常需要解决的问题。效劳人怎样才能从大量常见的低级技术问题中摆脱出来，将更多精力投入到客户关心和重要技术问题的处理方面？对于经理人来说，更是担忧因为一个销售人员的辞职而流失一批客户。经济的全球化，使行业之间的划分越来越模糊，竞争对手已不仅仅来自行业内部，在利益机制驱动下，许多来自行业外部的竞争者也会参加这个行业。从客户需求来看，他们采购产品比以往更加理性，已经不满足只购置产品，而是更关注能否得到良好的、具有个性化的效劳。上述这两种变化使“客户关系管理〞成为企业管理新的时代内容和决定性的因素。 2.1.2 技术的推动 计算机、通信技术、网络应用的飞速开展使上述管理理念不再停留在梦想阶段，使“客户就是上帝〞这一口号真正落到了实处，信息技术的开展使围绕客户展开的各种信息应用成为可能。 企业的客户可以通过 、 、网络等访问企业，进行业务往来； 任何业务人员都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易并记录客户实时信息； 能够对市场活动进行规划、评估和监控； 能够对各种销售活动进行追踪、分析； 系统客户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获取客户相关信息； 能够从不同角度提供本钱、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域登进行多维分析。 很难想象，一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能够从技术上实现客户关系管理。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。在可以预期的将来，我国企业的通信本钱将会降低，进而推动呼叫中心的开展，网络和 的结合，使企业以统一的平台面对客户。 2.1.3 管理理念的更新 关于企业管理中心的观念更新经历了5个阶段。 第一阶段是“产值中心论〞。当时，制造业处于鼎盛时期，市场状况为产品供不应求的卖方市场，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理。 第二阶段是“销售额中心论〞。由于现代化大生产的开展，特别是经过了1929-1933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁。企业为了生存，纷纷摒弃了产值中心的观念。此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业对外强化推销观念，对内那么采取严格的质量控制来提高产品质量。 第三阶段是“利润中心论〞。剧烈的质量竞争使产品的本钱不断提高，促销活动使销售费用上升，企业销售额不断增长的同时，实际利润却不断下降。为此，管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场转向了以利润为中心的本钱管理。 第四阶段是“客户中心论〞。利润中心的管理，一方面，由于过分强调企业利润和外在形象，而忽略了客户需求，导致了客户的不满和销售滑坡；另一方面，当企业无法或很难再从削减本钱中获得更大的利润时，就自然地将目光转向了客户，企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。企业管理由此进入了以客户为中心的管理，提出了客户联盟的概念，就是与客户建立双赢的关系，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 第五阶段是当今“客户满意中心论〞的企业管理根本观念。随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，经济全球化和效劳一体化成为时代的潮流，客户对产品和效劳的满意与否，成为企业开展的决定性因素，客户的满意就是企业效益的源泉。 在信息时代，因特网带来的不仅是一种手段，它还促进了企业组织架构、工作流程的重组，以及整个社会管理思想的变革。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可防止的要对企业原来的管理方式进行改变，变革和创新的思想有利于企业员工接受变革，而业务流程的重组那么提供了具体的思路和方法。 三 客户关系管理的历史演变 最终消费者价值选择的变迁经历了3个阶段. 第一阶段是“理性消费时代〞。在这一时代的恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量。此时，消费者价值选择的标准时“好〞与“坏〞。 第二阶段是“感觉消费时代〞。在这一时代社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐渐提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，选择的标准时“喜欢〞和“不喜欢〞。 第三阶段是“感情消费时代〞。随着科技的飞速开展和社会的不断进步，人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加注重追求在商品购置于消费过程中心灵上的满足感。在这一时代，消费者的价值选择是“满意〞与“不满意〞。 从20世纪80年代中期开始，为了降低本钱、提高效率、增强企业竞争力，许多公司对业务流程进行了重新设计。企业在处理与外部客户的关系是，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，CRM系统应运而生。20世纪90年代初，最初的CRM系统在实际工作中投入使用。29世纪90年代后期的Internet技术的迅猛开展加速了CRM在商务市场中的应用和开展，CRM真正进入了推广时期。 四 客户关系管理的定义和内涵 4.1.1 客户关系管理的定义：关于客户关系管理CRM的的定义，不同机构有不同的理解和表述。 1 客户关系管理的战略说 全球权威的研究组织Gartner Group最早对CRM给出了定义：“客户关系管理是代表增进盈利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。〞 Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。这是客户关系管理的战略说。 2 客户关系管理的策略说 策略说认为CRM时企业的一项商业策略，他按照客户细分的情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。 3 客户关系管理的行动说 行动说认为CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保存、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是一个以获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国