2023年论服务质量差距模型在我国饭店业的应用.doc

河北经贸大学毕业论文 论效劳质量差距模型在我国饭店业的应用 饭店业作为一种效劳行业，效劳质量极其重要。我国饭店业在经历了起步、开展，到逐步进入现代化水平等三个阶段后获得了高速开展，同时，它也由方案经济时期的招待型管理走向了企业经营型管理,并开始逐步推行国际质量标准化制度和星级评定制度，推动着我国饭店业由经验管理进入现代化科学管理新阶段。目前，我国饭店业整体上在设施建设、经营管理水平，以及效劳水平上都有了长足的进步和提高。但，不可否认的是，还有很多饭店仍然采取源于传统制造业的产品质量管理方法，没有以国际通行的现代效劳营销的视角来对饭店效劳进行管理，或者已有先行者开始意识到和引入国际饭店业通行的质量管理方法，但所占比例仍很低，尚未形成气候。因此造成了我国饭店业就整体而言的“硬件偏硬，软件偏软〞的现状，导致效劳态度不理想、效劳效率低、效劳标准化程度低。要想改变这种现状，需要做的工作很多，但在我国饭店业全面引入和运用效劳质量差距模型进行全面质量管理，不失为一条重要的途径。 一、效劳质量差距模型概述 〔一〕效劳质量差距模型的提出及应用 效劳质量差距模型〔以下简称差距模型〕是帕拉休拉曼〔Parasuraman〕和贝瑞〔Berry〕在1985年提出的。该差距模型核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的效劳之间的差距。差距模型的中心思想在于弥合期望效劳与感知效劳之间的差距，以使顾客满意并与他们建立长远的关系。该模型自提出以来，得到了广泛的认同，同时也得到了补充和完善。在西方，该模型不仅被理论界所广泛接受，同时也被交通运输业、银行业、电信业等效劳行业所广泛使用。 维珍大西洋航空公司，由混乱的不起眼的航空公司10年间成为英国第二大长途航空公司，除了创始人Richard Branson 的天才领导外，差距模型的应用也为公司的开展铺平了道路。比匹兹堡 公司、佐丹奴等都注意了差距模型的应用，从而为他们的成功奠定了根底。 差距模型的核心是顾客差距，而顾客差距是由供给商差距；差距2；差距3和差距4构成的。为弥合顾客差距〔总差距〕，效劳营销者就要弥合四个供给商差距。 〔二〕 差距模型分析 效劳期望 与顾客的外部沟通 效劳感知 管理者对顾客期望的感知 效劳供给 顾客驱动的效劳设计标准 顾客差距 差距2 差距3 差距4 顾客 企业 差距1 图1 效劳质量差距模型 在图1中，中轴线上方的两个方框分别对应顾客期望与顾客感知。在实际中，一般都会存在顾客差距。顾客差距的影响因素如图2 顾客差距 顾客期望 顾客感知 供给商差距1：不了解顾客的期望 供给商差距2：未选择正确的效劳质量设计和标准 供给商差距3：未按效劳标志提供效劳 供给商差距4：未将效劳绩效与承诺相匹配 图2 顾客差距受四个供给商差距的影响，分别是：供给商差距1——不了解顾客的期望，供给商差距2——未选择正确的效劳质量设计和标准，供给商差距3——未按效劳标志提供效劳，供给商差距4——未将效劳绩效与承诺相匹配。要想弥补顾客差距，必须要弥补四个供给商差距。 1.差距1——不了解顾客的期望 该差距是指顾客对效劳的期望与公司对这些期望的理解之间的差异。公司不了解或者不清楚顾客的期望，甚至不愿意了解顾客期望或不准备解决这些问题。这都可导致效劳行为不符合顾客的期望。该差距可能会引发一系列的错误决策与次优资源配置，最终导致低劣的效劳质量感知。差距1的影响因素如图3 差距1 公司对顾客期望的感知 ●营销研究导向不充分 营销研究缺乏 研究的着眼点没有放在效劳质量上 没有充分使用市场研究 ●缺乏向上的沟通 管理者与顾客之间缺乏交互 一线与员工与管理者之间的沟通不充分 一线员工和高层管理者间的层级太多 顾客期望 ●没充分感知关系 缺乏市场细分 以交易而不是关系为焦点 以新顾客而不是关系顾客为焦点 ●效劳补救不充分 图3 这一差距的的存在，除与单纯的经理人员有关以外，还与组织中能够变更或影响效劳政策流程的所用员工有关。如，对效劳传递进行调整的权力已经分配给授权团队和前台人员了。 由图3可知，不充分的市场研究是造成该差距的关键因素之一，如果管理层或被授权的团队没能及时充分地获得顾客期望的正确信息，那么此差距就会扩大。 影响该差距的另一个关键因素就是缺少向上的沟通，前台人员通常对顾客有深入的了解，但管理层如果不经常与前台人员接触，不去了解他们所知道的情况，那么该差距也会扩大。 还有一个关键因素是公司战略不是以关系顾客为焦点，仅仅是为了吸引新顾客，而没有维持好或者就没有去维持与老顾客及关系客户的稳固关系。 最后一个影响因素就是缺乏效劳补救。即使效劳最后的公司，对顾客有清晰的理解，有时也会出现失误。这时效劳补救显得很关键。如应对投诉问题等。 2.差距2——未选择正确的效劳质量设计和标准 该差距是说企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的效劳设计和标准之间的差距。即公司虽然对顾客期望有着比拟清楚的了解，但没有将这种期望转变为顾客期望的效劳质量标准。公司很难制定准确的绩效标准来衡量员工是否效劳到位。 导致该差距的因素如图4，负责设置标准的人员有时会认为顾客的差距2 顾客驱动的效劳设计和标准 管理者对顾客期望的感知 ●效劳设计不良 新效劳开发过程缺乏系统性 效劳设计模糊、不明确 没有将效劳设计与效劳定位联系起来 ●没有顾客定义的标准 缺乏顾客定义的效劳标准 缺乏以顾客需求为焦点的过程管理 缺乏设定效劳质量目标的正式过程 ●有形展示和效劳目标场景不恰当 图4 期望是不合理的或不现实的，或者认为效劳本身具有可变性，使得他们觉得效劳标准化毫无意义，要么不去把效劳标准化，要么为标准化而标准化，设计模糊，不准确，认识上的缺乏加大了差距2。 效劳具有无形性，描述和沟通效劳就有困难，开发新效劳时更是如此，这就要求以顾客需求焦点，防止在疏忽、片面、主观或偏见的情况下设计效劳。 该差距设计到的另一个因素是有形展示。效劳本身是无形的，那些在效劳周围的有形事物我们称之为有形展示。他们是我们用于提供效劳的一切东西，商业卡片，网上展示、提供效劳的硬件设施等。这些都可以很好地有形地传递无形效劳的信息。营造效劳气氛，塑造企业形象。 3.差距3——未按效劳标准提供效劳 供给商差距3是指顾客驱动的效劳标准与公司员工的实际效劳绩效之间的差距。也就是顾客驱动的效劳标准开发与实际效劳传递之间的差异。此差距直接源于职工，但公司不恰当的鼓励方式会促成这种差距的存在。即使公司有很好的效劳绩效指南并正确对待顾客，也未必一定会有优质的效劳绩效。这就要求公司提供支持，协助、鼓励、和要求职工到达标准。 该差距的影响因素如图5，这些因素可归纳为三类，第一类因素来自于差距3 效劳传递 顾客驱动的效劳设计和标准 ●人力资源政策的缺乏 无效的招聘 角色模糊性和冲突 员工—技术工资不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制的团队工作 ●供给与需求不匹配 没有平滑需求的顶峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求 ●顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 ●效劳中介问题 在目标和绩效上的渠道冲突 在本钱和报酬上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡 图5 企业内部，如人力资源管理的无效率。第二类来自于顾客。第三类来自于效劳的中间提供商，或者第三方效劳提供者。 企业的一线员工与顾客直接接触，他们的行为和态度及技术水平代表了企业的效劳质量，来自企业内部的影响因素包括员工不适宜，不称职，技术支持不充分，奖惩制度不当，缺乏授权和团队合作。这和公司的人力资源职能有关，包括招聘、培训、反响、工作设计、鼓励和组织结构等公司内部结构。另外，企业面对需求周期性变化时，过多的依靠价格来调节需求的顶峰与低谷，这也会假定差距3。 影响差距3的来自顾客方面的因素主要是指顾客不能很好地扮演他们的角色——不能很好地使用企业提供的信息或不遵守操作指南，没有充分地向效劳提供商提供自己信息，这都使得顾客不能得到效劳的全部价值。 第三类因素来自于中间商，中介。如零售商、特许经营商代理商和经纪人等，由于效劳质量来自顾客和效劳提供者之间的交互作用，公司是否能够监控效劳接触很关键。效劳中间商按照规定的条件进行效劳传递，而顾客是在效劳中间商提供效劳的过程中评价公司效劳质量的，有时这种第三方效劳提供者的目标和价值与公司的目标和价值出现不一致的情况，这都会影响到效劳的完美传递。 4.差距4——供给商未能履行承诺 差距4是效劳供给商实际传递的效劳与其宣传的效劳之间的差距。效劳业企业通过媒体广告、销售人员以及其他沟通手段做出的承诺有可能提高顾客期望。而实际提供的效劳与承诺的效劳之间的差距要从负面影响顾客差 效劳传递 面向顾客的外部沟通 ●过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索过度承诺 ●对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有充分教育顾客 ●水平沟通不充分 在销售和运营间沟通缺乏 在广告和运营间沟通缺乏 在各分支机构和单位之间存在差异性 差距4 图6 距。其影响因素如图6，造成这种差距的原因是多方面的，第一是由于承诺过高而无法实现其承诺造成的，除了上面所说的夸大宣传会不切实际的提高顾客期望外，一些隐性的外部沟通因素也会影响顾客对效劳质量的评价，如，企业不能很好的培训顾客如何使用效劳，不能管理顾客期望等都会使顾客的期望过高，而造成差距的扩大。 第二是由于企业没能履行本可履行的承诺造成的，这可能是由于效劳技术方面或者生产运作部门与市场部门没有协调好造成的。 以上论述了差距模型的4个差距及其影响因素，这四个差距来自于企业，或者说企业可以缩小或控制这些差距。 〔三〕 差距模型的特点及意义 1.差距模型的特点 差距模型的核心是顾客差距，在差距模型中提出的四个分差距都是针对公司在管理当中存在的差距，而这些差距的负面影响都会作用于顾客差距上，从而影响公司效劳质量的提高。这四个差距的弥合，归根结底是为了弥合顾客总差距。该差距模型将顾客差距从企业的角度系统化、具体化。顾客差距是造成顾客满意度低，公司效劳质量不高的直接原因。但顾客差距不能理解为顾客造成的差距，或者说顾客差距的弥合应从企业方面寻求解决的途径。差距模型就将影响顾客差距的因素从企业管理的角度，具体到了四个差距，从而使企业有了具体可行的解决途径。 2.差距模型在饭店业应用的意义 差距模型旨在给饭店业的管理者提供一个系统分析效劳质量的途径，有针对性地进行效劳质量管理。该模型全面考虑了各级管理层、一线员工和顾客三个层次的期望和感知以及它们之间的逻辑关系。由于各级管理层、一线员工和顾客从不同的角度看待效劳提供过程，他们对效劳质量的期望、对顾客期望的感知以及效劳质量的感知会存在一定的差异。因此，一系列的差距便会在效劳提供者与接受者不同的期望与感知之间产生。同时，该模型还突出了一线员工在效劳提供过程中的重要作用。一线员工是效劳的直接提供者，他们同顾客直接接触，是效劳质量出现问题的中心。他们对顾客期望与效劳质量的感知在很大程度上决定了他们在效劳提供过程中的行为和态度，决定了实际交付给顾客的效劳质量水平，决定了顾客对实际效劳质量的评价。 通过系统地分析模型中的各个差距以及他们之间的相互关系，管理者就能够对效劳质量产生更全面和更深刻地认识，能够更迅速的发现效劳提供过程中出现的问题，并找出产生问题的原因，从而弥合顾客差距提高整体效劳质量。 二、我国饭店业效劳质量及管理的现状 〔一〕我国饭店业效劳质量现状 随着我国改革开放政策的深入和旅游业的蓬勃开展，旅游饭店业成为了国民经济各行各业中开展最快的行业之一，也成为了率先接近国际水准的行业之一。无论是饭店数