2023年营销企划书.docx

2023年营销企划书 一份完整的营销企划书的构造分为两大局部。一是市场状况分析，二是企划书正文。 〔一〕市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的状况，市场状况分析必需包含以下12项内容： 〔1〕整个产品市场的规模。 ，全国公务员共同天地 〔2〕各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析。 〔3〕各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 〔4〕消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 〔5〕各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 〔6〕各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析。 〔7〕各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 〔8〕各竞争品牌促销活动的比拟分析。 〔9〕各竞争品牌公关活动的比拟分析。 〔10〕各竞争品牌订价策略的比拟分析。 〔11〕各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 〔12〕公司过去5年的损益分析。 〔二〕企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： 〔1〕公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必需与公司的最高领导层就公司将来的经营方针与策略，做深化细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； ·确定目标市场与产品定位。 ·销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 ·制定价格政策。 ·确定销售方式。 ·广告表现与广告预算。 ·促销活动的重点与原那么。 ·公关活动的重点与原那么。 〔2〕销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在确定期间内〔通常为一年〕必需实现的营业目标。 销售目标量化有以下优点： ·为检验整个营销企划案的成败供给依据。 ·为评估工作绩效目标供给依据。 ·为拟定下一次销售目标供给根底。 〔3〕推广规划 企划者拟定推广规划的目的，就是要挂念实现销售目标。推广规划包括目标、策略、细部规划等三大局部。 ①目标 企划书必需明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所期望到达的推广活动的目标。 ②策略 确定推广规划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广规划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，确定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及实行各种促销活动所期望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所期望到达目的是什么。 ③细部规划 具体说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现规划：报纸与杂志广告稿的设计〔标题、文字、图案〕，电视广告的创意脚本、播送稿等。 媒体运用规划：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP〔总视听率〕与CPM〔广告信息传到达每千人平均之本钱〕。 促销活动规划：包括商品购置陈设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动规划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 〔4〕市场调查规划 市场调查在营销企划案中是特殊重要的内容。由于从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一局部市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。很多企业每年投入大笔广告费，而不留意市场调查，这种错误的观念必需尽快转变。 市场调查与推广规划一样，也包含了目标，策略以及细部规划三大项。 〔5〕销售管理规划 假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查规划是负责供给情报，推广规划是海空军掩护，而销售管理规划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得确定性的成功。因此，销售管理规划的重要性不言而喻。销售管理规划包括销售主管和职员、销售规划、推销员的选择与教育、鼓励推销员、推销员的薪酬制度〔工资与奖金〕等。 ，全国公务员共同天地 〔6〕损益预估 任何营销企划案所期望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用〔经销费用加管理费用〕、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。 5