国产手机品牌发展的战略研究工商管理专业.doc

国产手机品牌发展的 战略研究 目录 前言 1 1 国产手机品牌的发展及优劣势 2 1.1国产手机的发展 2 1.2国产手机品牌的优势分析 3 1.3国产手机的劣势分析 4 2 国产手机的发展战略研究 5 2.1 加大技术研发的投入 5 2.2 提高品牌的文化内涵 5 2.3 拓展国际市场 6 2.4 品牌发展对策 6 2.5 打造自身品牌质量形象 7 3 国产手机品牌的发展展望 9 致谢 12 参考文献 13 摘要 自2000年以来，电信业中的移动通讯业在全国范围内得以迅速的发展，手机作为移动通讯业的终端产业自1987年以来却经历了一个艰难的发展过程。由1998年的刚刚起步，到2003年占领国内手机市场的半壁江山，再到2006年6月的不及30%的市场份额，国产手机经历了一次又一次非常严峻的考验。与此形成鲜明对照的是，主要国际品牌摩托罗拉、诺基亚、索爱和三星等却高歌猛进，灵活的进行渠道改革和产品线调整，不断蚕食着中国手机市场份额。面对国外手机的强大压力和2004年以来不断下跌的市场份额，国产手机该何去何从?是摆在国人面前的一个亟待解决的难题。事实告诉我们，中国手机市场的竞争正由单纯的产品竞争向营销综合能力的方向发展。创建强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有利保证，是企业综合营销能力的集中体现，而品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。 关键词：国产手机 品牌发展 战略研究 优势 前言 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由"徽章"或标记创造的"无形资产" 换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 1 国产手机品牌的发展及优劣势 调查资料统计，目前国内手机市场上最受消费者喜爱的品牌全部都是国外品牌，其中诺基亚、三星、MOTO以绝对优势占据了市场70%以上的份额。而国产手机只占据了很少的份额，市场前景甚忧。所以，国产手机想要求得发展，必须充分分析自身的优劣势，制定出相应的发展战略。 1.1国产手机的发展 我国自主研发的手机历经了10年的发展，从兴盛到衰败，再从衰败到兴盛，继而走到了今天。其实国产手机在很多朋友眼中，是个较为敏感的字眼儿，这跟国产手机这几年来的市场格局变化有着密切的关联，其中包括04年至05年间，占据不少市场份额的国产手机走向倒闭，而从05年开始三码机、五码机的泛滥，使得国产手机用不住的情况进入消费者心中。而今，当手机功能不在成为手机发展的屏障，中国人对金属质感的需求，包括手机在界面操作上的突破，使得08年开始，国产手机的发展走向了辉煌的时代。 在经历了20年的时间，目前中国已成为全球最大的手机生产基地，不单单是在国产手机品牌的变化，其中国外品牌的手机也由中国来生产并发往各个国家，回顾这段发展历程，我国国产手机的兴盛与衰败有三个关键的年份，分别为1999年、2002年和2004年。 早在1998年之时，国外手机品牌已然进入中国，当时我国的手机市场由国外洋品牌手机掌控着，到1999年，十几家国产手机品牌开始起步，并在短短的两年间迅速发展，其中以波导“手机中的战斗机”为代表，强劲的手机信号能力，一时之间便刮起了旋风，使得国产手机成功的对国外品牌手机造成极大冲击，国产手机的销量几乎成为全球第一。 此时，当国外手机品牌注重了在手机外观上的美化，可以做得越来越精巧，同时充满着韩系风格的三星手机，贝壳式的翻盖，靓丽的机身颜色，在01年末就已经悄然的对国产手机造成威胁，使得国产手机在02年的上半年出现危机，而此时，在2002年下半年，以TCL3188 为代表的镶钻翻盖手机的推出，并高调的重金礼聘韩国第一美女金喜善做产品代言，圆润精巧的机身，让很多女士折服，便再次让国产手机复苏。 从TCL3188的成功推出，占领了我国手机市场不少份额，这时，我国其他手机品牌纷纷效仿，据叶子在当时听说，我国不少国内手机厂商均礼聘韩国手机设计师为我国手机的外观做设计，继而，我国各个手机卖场的柜台出现了琳琅满目的小巧翻盖手机，像科健、熊猫、康佳、波导、南方高科等等，国产手机在02到03年末这段时间一度辉煌。 而在03年下半年、已有传言说，我国的国产手机区别只在于外观，手机主板其实所有品牌都差不多，最有力的证明便是南方高科，一块手机主板，居然推出了十余种不同外观的手机，质量不过硬成为国产手机最大的问题。同时，国外手机如诺基亚，摩托罗拉开始推出中低端机型，价格与国产手机相差不大，在使用过程中，还质量过硬，这时，国产手机面临窘境，以南方高科为首，科健、熊猫等手机厂商在04年纷纷倒闭，此时，国产手机不好，国产手机用不住，在很多消费者心中开始生根。 手机市场在不断的洗牌，市场格局发生了重大的巨变，本来我国已经摆脱了国外手机独揽我国手机市场的局面，而此时的变故，必然会让倒闭的国产手机厂商愤怒，手机品牌虽然不复存在，但制造工厂依然存在，毕竟还有其他国产手机厂商在弱肉强食中生存，从04年开始，部分被迫倒闭的手机厂商开始走新的策略--贴牌，此时，以CECT为代表，在04年与05年中，CECT手机大量进入我国手机市场，可以说随处可见，各种看似稀奇古怪的手机都打上了CECT的标识，但贴牌的策略终究没有为国产手机解困。 就在国外手机的功能越来越丰富，而价格越来越经济，05年，国外手机品牌更加深入人心，而国产手机便岌岌可危，此时，MTK平台的诞生，挽救了国产手机窘困的局面，虽然MTK平台手机在早期多以三码机、五码机盛行，但由于制造成本低，MTK平台的多功能性，在二三级城市极受欢迎，以农村包围城市的策略迅速扩张，除了原有的像联想，夏新等著名国产手机品牌，新兴的手机品牌开始萌生，在短短的1-2年中，国产手机各自为政，开始了群雄逐鹿的局面，各个国产手机厂商都想在手机行业中占领一席之地，虽然不排除有部分厂商支撑不下去，但其他品牌又再度进入手机市场中，如天语，金立，OPPO这样的品牌，能够迅速改变中国人对本土手机品牌的排斥性，由抗拒转变为接受，乃至喜爱 时至今日，MTK平台的手机在大家眼中司空见惯，国产手机如果要继续支撑，必要寻求更大的改变，虽然在外观设计上，满足了我国国人对手机的审美需求，但更关键的是如何在原有的MTK平台上在开发，或者针对消费者目前的需求，而真正在系统易用性上谋求变化。其实任何事物都有自己的发展方向，手机也不例外，国产手机目前拥有众多的品牌，每个手机品牌都有日后对自己旗下手机的发展方向 1.2国产手机品牌的优势分析 市场反应较灵敏。对于外国品牌厂商来说，如果某个区域手机市场呈现某种未曾预料的新趋势需要做出某种改变和调整时，作为一家大型跨国公司，这种改变需要总部的决策,这就会使它落后于市场的节奏，这也几乎是所有外国厂商的通病。而国产品牌手机厂商的制胜点就体现在灵活的市场反应上。国产品牌手机厂商处于国内手机市场第一线，决策体制灵活，“船小好掉头”, 并且有自己庞大的销售服务网支持, 能够以更快的速度进行产品的调整以迎合国内手机市场的需求。 分销渠道扁平化。在分销渠道上，外国品牌厂商都采用全国总代理制，造成利润被摊薄，经销商热情不足，渠道的推动力和有效的掌控减弱，对市场的响应速度迟缓。而国产品牌手机厂商选择了直营式的分销体系，直接对当地零售商供应产品。这种直营式的分销渠道体系，强化了渠道的推动力，增强了反应的快速灵活性。同时，减少了中间层的费用，降低了手机价格，为零售终端提供丰厚的利润空间，调动了零售终端的积极性。 具有低价格竞争优势。国产手机本土开发, 毛利润较高，具有很强的价格竞争优势。国产手机毛利润高又使得国产手机厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间。这一因素使手机在二三线市场销售时国内厂商更加获益，因为这些地方的消费水平决定了其需求对价格高度敏感，低价格策略非常有效。即便在竞争加剧的背景下, 国产手机厂商的毛利率有所下降, 但市场占有率却在大幅上升。 1.3国产手机的劣势分析 1.跨国公司运用价格大战进行反击。国产手机主要靠的是渠道、价格的优势。但现在由于国内手机市场的供过于求，使国产手机库存压力加大，唯一的出路就是不断进行价格战。而随着国际品牌手机的本土化程度进一步加强，以及跨国公司利用其强大的资本和技术优势，在中低档产品上展开价格竞争，抢占市场份额，致使国产品牌手机在渠道、价格上的竞争优势受到削弱。 2.技术上受制于人。从目前情况来看，国外厂商不仅垄断手机制造方面的核心技术，也垄断了包括GSM和CDMA的通信协议标准专利。所以，国内手机厂商只是对国外机型做一些外形、软件上的修改，生产一些外围设备和低端产品。由于缺乏核心技术，研发能力落后，国产手机厂商在新品开发上不能跟上市场需求的变化。 3.面临小灵通的挑战。目前我国移动用户总量已达到一定规模，新增用户减少到每年6000万户左右。由于小灵通实行单向收费，资费又比较低，具有很强的价格优势。加之不断上演存话费送新机的促销活动，使得小灵通的增长速度较快，抢占了不少潜在的低端手机用户。 2 国产手机的发展战略研究 2.1 加大技术研发的投入 首先，加大力度投资次核心及相关技术研发。目前包括3G在内的手机技术研发已经早已推行。国产手机企业在核心技术研发方面已落后了国际手机企业很远，连跟台湾企业（ASUS）的差距也非常大。因此我们只能从次核心及相关技术研发着手，逐步实现部分手机核心部件自主生产。例如以技术营销成名的台湾企业ASUS为了在3G时代的手机行业占有一席之地，早在几年前就开始投资研究3G技术，在全球3G联盟中，ASUS的技术贡献排名第六。我们不得不被这样一个有眼光的企业所折服。 其次，技术引进。企业核心竞争力的表现形式有核心营销能力、核心技术能力、核心管理能力、信息化能力、核心员工能力和经营企业文化能力等。除了经营企业文化能力需要靠长期的自然和历史的沉淀外，其他的能力都可以通过技术引进来解决。中国已加入WTO，随着中国市场的不断开放，世界企业的技术、资金等资源也能充分为国内企业所用。我们可以通过技术引进、合资的方式从国际企业那里学习先进的技术、管理和营销理念，从而培养自己的核心竞争力。 总之，企业核心竞争力的培养是企业长期经营的一个必要前提，也是国内企业能与国际企业同台竞技的保障。正是由于核心竞争力的专有性、不可模仿性和持续性，有自己独特的竞争力的NOKIA、三星等手机企业才能驰骋于中国的手机市场。 2.2 提高品牌的文化内涵 手机品牌是手机生产厂商的无形资产，是增强竞争力的一个重方面。目前, 尽管国产手机各厂商搞得风风火火，但只是拥有“名字”而已，仅停留在产品推销的较低层次，远未涉及厂商的经营理念等较深的层次。从消费者的角度来看, 手机品牌