2023年饮料营销策划书.docx

天道酬勤 饮料营销筹划书 　　一、饮料行业现状分析 　　近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，到达1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水开展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 　　XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。 　　家估计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购置的三大品种饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求消费厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品平安性的注重。 　　有材料显示，到2023年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，将来产品的质量及创新是饮料企业获利的关键要素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相比照拟容易，因而竞争特别剧烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、消费特色产品且内部运营治理水平较高，到达规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 　　二、饮料市场的现状分析 　　当今饮料市场活泼着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 　　最常购置的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购置的品牌中，"可口可乐"、"雪碧"、"酷儿"三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手"百事可乐"的经常购置频率有只相当于它的1/7。 　　价位比拟高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购置的热点，"汇源"是主要的被购置品牌。"统一鲜橙多"、"康师傅每日c果汁"、"农夫果园"等低浓度果汁通过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种适应。 　　原来的号称中国瓶装水第一品牌的"娃哈哈"，在包装饮用水市场已经江河日下，被"农夫山泉"取而代之。 　　功能性饮料逐步归于平静，"脉动"这一品牌略占上风。 　　三、"渴能"饮料的产品定位 　　说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题--产品定位。笔者通过分析和研究，最终将"渴能"定位为一款"80后一代的功能型饮料"。 　　下面将详细阐述一下进展如此定位的缘故。 　　（一）功能型饮料 　　"渴能"从品牌诉求上来说，不太适宜做果汁、乳饮料。"渴能--制造一切可能"如此充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适宜做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。 　　碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度非常高。关于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有到达完全垄断，但是"规模效应"在此市场效果明显，要求企业的灌点缀分布合理，配送半径较小，严格操纵本钱。这些方面的要求，关于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购置力尽管没有到达人们的预期，但是其开展趋势良好，潜力宏大。在国内，除了"脉动"声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有非常大的空间，特别是构成的一些地点性品牌非常容易成活，如红牛、苹果醋等。 　　通过以上分析，笔者认为"渴能"饮料应该大打功能型饮料的牌，能够把其定位于一种新型营养素水。 　　二）关于"80后一代"的定位 　　以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如："迅速平衡体液，加强免疫力"等，这只是品牌内涵几个层次中比拟低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争情势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 　　"80后一代"是当今社会的一个重要群体，遭到社会各界的关注，他们年龄大约在17-27岁之间，具有较高的文化素养，同时具有相当强的购置才能。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着本人的推断、本人的感受，为了实现本人的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与"渴能--制造一切可能"这一饮料诉求相吻合。"渴能"饮料就能够作为"80后一代"人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的间隔，这也是就近两年流行起来的"体验式营销"。 　　四、"渴能"筹划 　　通过上面的详细阐述，笔者关于"渴能"饮料的根本设想已经表达清晰。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下"渴能"饮料的入市策略。 　　（一）产品 　　本产品既然定位于年龄在17-27岁之间的消费群体，就要精确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青青年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或效劳的购置，有着明显的追求新颖时髦、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购置色彩强烈，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。