2023年食品企业市场营销控制策略.doc

食品企业市场营销控制策略.txt不要放弃自己！ -------〔妈妈曾经这样对我说，转身出门的一刹那，我泪流满面，却不想让任何人看见！〕 看到这一句 小编也心有感触，想起当初离家前往几千里外的地方的时候，妈妈也说过类似的话，但是身为男儿，必须创出一片天，才能报答父母的养育之恩！！ 本文由cdled004奉献 pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 ，㈣日衽礤诏黝鼢ａ诺 提要本文以我国食品企业市场营 销控制的内涵及必要性为研究前提，研究 食品企业市场营销要以“营销审计〞为战 略营销控制，以“销售额控制、市场份额控 制、销售费用控制、获利性控制、营销效率 控制〞为战术营销控制的重要性，提出食 品企业市场营销控制策略的有效实施途 径，有利于提升我１１１食品企业市场营销的 整体控制力与有效力． 地控制企业营销中的问题。控制有助于早 关键词：食品企业：市场营销：营销控 制；策略研究：营销审计 中图分类号：Ｆ７文献标识码：Ａ 随着我国经济的开展，人民生活水平 日益提高，对高质量的食品需求也逐步提 高，同时对食品产业的开展提出了更高的 要求，对食品企业的产品营销更是提出了 高层次的要求。同时，食品企业的竞争急 剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑 剔，食品企业要想取得利润最大化，就必 须研究消费者的行为，做好市场营销：必 须研究市场营销过程中最关键的环：ｆ铲市 场营销控制〞。 一、食品企业市场营销控制的内涵及 必要性 〔一〕食品企业市场营销控制的内涵。 从国内食品企业的营销系统调研及现实 应用中，笔者认为食品企业市场营销控制 的内涵就是要求食品企业的管理者对食 品营销的执行情况和效果进行检查与评 估，了解方案与实绩是否一致，找出两者 之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修 正措施以确保营销方案〔筹划〕的有效执 行。 〔二〕食品企业市场营销控制的必要 性 １、食品企业市场营销控制能够有效 地弥补方案与实施的不一致性．食品企业 在做营销方案时会发现，其方案与实施并 不能总保持～致。我们知道方案通常是建 立在事先对众多不确定因素的某种假定 根底之上的，在实施过程中难免会遇到各 种意外事件：方案与环境之间的相互作用 往往也是难以预计的，从而使方案本身就 存在闽题。 ２、食品企业市场营销控制能够有效 发现问题和防止可能的事故，食品企业的 营销控制更能够发现食品进入消费者之 前的问题，因此意义重大。例如，控制食品 生产地区及分销地区的市场获利性，可使 食品企业保持较高的获利水平；严格筛选 新产品，可防止新产品开发失误招致巨额 损失；实行食品质量控制，可确保食品性 能有效可靠，使用安全，从而防止顾客购 买食品后产生不满情绪。 ３、食品企业市场营销控制能够有效 地监督和鼓励企业营销过程。控制具有监 督和鼓励作用，食品企业的市场营销控制 在企业开展及员工鼓励方面有着非凡的 作用。如果食品推销人员或产品经理发现 市场营销经理非常关注产品销售的获利 性，他们的报酬和前途也主要取决于利润 而不是销售量，那么，他们对工作将会更 积极，做出更符合营销目标任务的活动。 二、食品企业市场营销控制策略分析 〔一〕食品企业的战略营销控制．在复 杂多变的市场环境中，企业制定的各种目 标、政策、战略和方案往往会很快过时，因 此，每一个企业都应对其进入市场的总体 方式进行重新评价，这就是战略控制。针 对食品企业的特性，我国食品企业在进行 市场营销战略控制时，易采用“营销审计〞 这一工具，以定期评估企业的营销战略及 其实施情况。 １、营销审计的概念及特点。营销审计 这种方法起源于２０世纪五十年代初的美 国公司，到２０世纪七十年代已在西方发 达国家得到了广泛应用。菲利普科特勒 称：“营销审计是对一个公司或一个业务 单位的营销环境、目标、战略和活动所作 的全面的、系统的、独立的和定期的检查， 其目的在于确定问题的范围和时机，提出 行动方案，以提高公司的营销业绩。〞由这 个定义我们可以看出营销审计具备以下 四个特点： 〔１〕全面性。营销审计不限于评价某 一些问题，而是对全部活动进行评价。如 果它仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者 其营销活动，那么它便是一种功能性的审 计。功能性的审计虽然有用，但它会使管 理者迷失方向，以致看不到问题的真实原 因。 市场赢贸易 食品企业市场营｛肖控韦ＩＪ策略 口文／曹源 〔２〕系统性。营销审计不是片面地、孤 立地看待营销活动中出现的问题，而是进 行系统的检查，从多方面寻找导致问题的 原因。营销审计工作包含了一系列有秩序 的诊断步骤。 〔３〕定期性。营销审计工作应当在企 业中定期举行，而不是要等到企业出了危 机时才开始想到这一工作。 〔４〕独立性。营销审计主要有６种方 式：业务单位自我审计、业务单位之间交 叉审计、业务单位上级领导部门审计、企 业内部专职审计部门审计、企业专业组审 计和外部审计机构审计。一般情况下，最 好的审计大多来自于外界经验丰富的审 计机构，他们通常具有必要的客观性和独 立性。 ２、营销审计的根本步骤．营销审计是 一项系统的检查工作，有一个完善的执行 程序。它通常遵循以下几个步骤： 〔１〕确定审计的１１标、范围。首先是审 计人员与被审计企业共同讨论，就某次审 计的目的、范围、深度、数据来源、报告形 式以及审计的时间安排等问题达成协议。 例如，一个有３家分公司的食品企业邀请 一个管理咨询公司做食品营销审计工作。 此次审计共设立了四个主要目标：确定公 司的市场位置和它的竞争对手；提出价格 ＜合作经济与科技２０１０年６月号下〔总第３９５期〕 万方数据 市场幺贸易 策略；建立一个食品评估系统：确定提高 销售能力的途径。 〔２〕收集数据。审计中的数据收集工 作一般从对被审计公司文件的收集和研 究开始。收集信息中还有一项重要的工作 是识别组织中哪一个人能提供有价值的 信息，审计人员可以根据组织结构图去寻 找并编制一个人员清单，其中不仅包括食 品企业的市场营销部门人员，而且还要包 括如财务、生产、人事等其他职能部门的 员工。 〔３〕提出改良意见报告．当数据收集 阶段结束后，审计员就要分析数据并为公 司的管理者提供书面的审计报告，它包括 重新陈述审计目标，说明主要的发现及提 出主要的建议。审计员提出来的建议应该 按照实施的本钱、重要性及难易程度排出 顺序，以便于公司管理人员使用。审计报 告一般要经过一次或假设干次讨论才能最 后定稿。这种在审计人员与公司管理人员 之间进行的讨论很可能会产生一些新的 更有价值的建议，这一点也是营销审计非 常有价值的地方之一。 ３、营销审计的内容 〔１〕营销环境审计。营销环境审计包 括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环 境审计是对宏观环境的状况及其对食品 企业市场营销的影响进行的审计，主要包 括对人口统计环境、经济环境、生态环境、 技术环境、政治和文化环境等因素的审 计：微观环境审计是对各微观环境构成要 素及其对食品企业市场营销的影响作用 的审计，包括市场、顾客、竞争者、分销和 经销商、供给商、辅助机构和营销中介、公 众等因素的审计。 〔２〕营销战略审计。主要从以下几方 面进行 企业使命；市场营销目标和 目的；战略，包括战略的内容和表述是否 恰当、营销资源的配置是否合理等。 〔３〕营销组织审计．营销组织审计包 括对组织结构、职能效率、部门问联系效 率等方面的审核。 〔４〕营销制度审计。营销制度审计包 括对市场营销信息系统、市场营销控制系 统、新产品开发系统等的工作状态和绩效 的审核。 〔５〕营销生产率审计。营销生产率审 计主要有盈利率分析和本钱效益分析。 〔６〕营销功能审计。主要是对产品、价 格、分销、促销等营销功能的战略与执行 情况、存在的问题等进行审核。 虽然市场营销审计是一项颇为庞大 的工程，需要花费相当的时间、人力和资 金，但其带来的益处也是巨大的，它能够 使企业防止犯大的错误或尽量不在错误 的道路上走得太远：能够为一些陷入困境 的食品企业带来希望和使那些卓有成效 的食品企业取得更好的成绩。所以，食品 企业的市场营销审计是食品企业战略营 销控制的必备工具。 〔二〕食品企业的战术营销控制。食品 企业的战术营销控制主要包括年度方案、 赢利能力控制、效率控制和战略控制。 １、销售额控制。销售额控制分析就是 衡量和评估实际销售额与方案销售额之 间的差距。具体方法有以下两种。 〔１〕“总量差额分析〞，即分析实际销 售总量与方案销售总量之间差额的原因。 例如，假定某食品企业年度方案第一季度 完成食品销售额１２万元，但实际只完成 了ｌＯ万元，比方案销售量减少了１６．７％， 是什么原因造成的呢？经过分析，发现其 原因有两个：销售量缺乏和销售售价下 降。通过总量差额分析得知：１／２差额是由 于商品降价出售造成的，另外１／２差额是 由于没有到达预期销售量造成的。对此， 企业需要认真寻找未到达预期销售量的 原因。 ≯船｜Ｂ雅鼢酾’＆洒眨 ２、市场份额控制．市场份额控制通常 是通过市场占有率来进行分析控制的。市 场占有率分析就是衡量和评估实际市场 占有率与方案市场占有率之间的差距。具 体方法有以下三种： 〔１〕总体市场占有率分析。总体市场 占有率是指本企业销售额占整个行业销 售额的百分比。分析总体市场占有率有两 个方面的决策：一是要决定分析销售量还 是分析销售金额；二是要确定行业界限。 〔２〕有限地区市场占有率分析。有限 地区市场占有率是指企业在某一有限区 域内的销售额占全行业在该地区市场销 售额的百分比。 〔３〕相对市场占有率分析。相对市场 占有率是指本企业销售额占行业内最领 先竞争对手销售额的百分比。相对市场占 有率大于１，表示本公司是行业的领先 者；等于１，表示本公司与最大竞争对手 平分秋色：小于１，表示本公司在行业内 不处于领先地位。一般来说，市场占有率 比销售额更能反映企业在市场竞争中的 地位，但也要注意有时市场占有率下降并 不一定就意味着公司竞争地位下降。例 如，新的食品企业参加本行业、企业放弃 某些获利较低的产品等，都会造成产品市 场占有率下降。 ３、销售费用控制。销售费用也是衡量 方案执行工作好坏的一个重要指标。销售 费用控制常用销售与费用的比作为控制 指标。销售费用分析就是分析年销售额与 年销售费用的变化情况，要确保企业为达 〔２〕“个别销售分析〞，即分析具体产 品或地区实际销售量与方案销售量差额 的原因．这种方法也被菲利普科特勒称 为微观销售分析。例如，假定上述食品公 司经营Ａ、Ｂ、Ｃ三类食品，方案要求的月 销售总量为４００个单位，三类产品销售量 分别是１５０单位、５０单位和２００单位，而 实际销售量分别足１４０单位、５５单位和 １５０单位，总销售量只有３４５个单位。其 中Ａ完成了９３％，Ｂ完成了１１０％，Ｃ完成 了７５％，通过个别销售分析发现问题主要 出在第Ｃ类产品上。对此，营销主管必须 重点寻找第Ｃ类产品销量与方案明显不 符的原因。 到销售额指标而不支付过多费用，关键就 是要对销售额与市场营销费用比率进行 分析。营销费用控制对象可包括筹划费 用、广告费用、人员推销费用和营销调研 费用等。 ４、获利性控制。获利性控制就是通过 对财务报表和数据的～系列处理，把所获 利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等 各个因素上面，从而衡量每个因素对企业 最终盈利的奉献大小和盈利水平。这种分 析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩 展，哪些应该缩减甚至放弃等，从而极具 实用价值。例如，假定某企业分别在Ａ、Ｂ、 Ｃ三个城市销售食品，根据资料可编出下 台作经济与科技２０１０年６月号下〔总第３９５期〕 四 万方数据 ：Ｈｅ／：Ｃ／Ｔｌ／ｆ删ＩＭｆｆｌ２： 述各城市经营情况的损益平衡表。〔表Ｉ〕 表Ｉ某食品企业城市经营损益表〔单位：万元〕 项目