基于CBBE理论的国产动画电影品牌策略研究市场营销专业.docx

基于CBBE理论的国产动画电影品牌策略研究 摘 要 目前国产动画电影的产量在国产电影总量中所占的比重逐年攀升，大制作和品牌动画已初具规模。就我国动画电影现状来看国产动画电影仍存在着品牌影响力不佳、国际市场竞争力不强等问题。其原因之一在于对动画电影的品牌建设意识不强。 本文在已有相关研究成果的基础上，以国产动画电影品牌现状分析为逻辑起点，分析国产动画电影品牌存在的问题，将“CBBE理论”的普遍性与国产动画电影品牌因素的特殊性相结合，构建出“国产动画电影的CBBE品牌模型”，并提出了国产动画电影的“CBBE品牌策略”。 本研究认为，国产动画电影的“CBBE品牌策略”，即品牌标识策略、品牌关系策略、品牌内涵策略、品牌反应策略四大策略，能给国产动画电影品牌建设提供新思路。品牌标识策略强调企业要重视自身的品牌形象，形成良好的企业文化。品牌关系策略的主旨在于探索消费者与产品之间的关系，深入了解消费者的观影需求。品牌内涵策略注重动画电影产品本身的质量。品牌反应策略要求国产动画电影企业重视对消费者的迎合和消费者的精神反应，从而打造强势国产动画品牌。 关键词：国产动画电影；CBBE理论；品牌策略 II ABSTRACT The current domestic animation film production in the domestic industry's share of total rise year by year, brand production and animation is taking shape. Current situation of China's animation film domestic animation film remains poor brand influence, the international market competitiveness is not strong and so on. One of the reasons is that the animation film the brand construction of consciousness is not strong. In this paper, on the basis of existing research results, with domestic animation brand present situation analysis as the logical starting point, analyses the problems existing in the domestic animation film brand, will be "CBBE theory" of universality and the particularity of domestic animation film brand factors combined, build "CBBE brand model of domestic animation film", and put forward the domestic animation film "CBBE brand strategy". This study argues that domestic animation film "CBBE brand strategy", namely, brand strategy, brand relationship strategy, connotation of the brand strategy, brand strategy four strategies, to provide new way for domestic animation film brand building. Brand identity strategy emphasizes the enterprises should attach great importance to the brand image of itself, forming a good enterprise culture. Purpose of brand relationship strategy is to explore the relationship between consumers and products, and have a thorough understanding of consumer viewing needs. Connotation of the brand strategy focused on the quality of the animation film product itself. Brand response strategy for domestic animation film enterprise value to cater to the consumers and consumers mental reaction, thus build a strong domestic animation brand. Key words: domestic animation film; CBBE theory; brand strategy 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 绪 论 1 一、国产动画电影品牌相关理论综述 2 （一）国产动画电影品牌研究现状 2 （二）CBBE理论及研究现状 2 二、国产动画电影品牌发展现状及存在问题 3 （一）国产动画电影品牌发展现状 3 （二）国产动画电影品牌发展存在的问题 5 三、国产动画电影CBBE品牌模型 6 （一）CBBE品牌理论分析 6 （二）国产动画电影品牌的CBBE模型 6 四、国产动画电影的CBBE品牌策略 8 （一）国产动画电影的品牌标识策略 8 （二）国产动画电影的品牌内涵策略 8 （三）国产动画电影的品牌反应策略 9 （四）国产动画电影的品牌关系策略 10 结 论 12 参考文献 13 致 谢 14 IV 绪 论 随着中国电影产业的蓬勃发展，动画电影产业作为中国电影产业的一部分也在不断发展。据统计，2013、2014、2015年我国动画电影制作数量为22部、27部、34部，2016年截至5月份数量为10部。我国动画电影的产量在当年电影总产量中所占的比重呈现增长趋势，其中包括初具规模的大制作和品牌动画。在国产动画电影繁荣的背后也暴露出了动画电影品牌缺失的问题，而这一问题也在制约的着国产动画电影的发展。 目前，国内围绕动画电影品牌这一命题的理论研究不断丰富，但其研究方向多为总结他人经验用于自身借鉴，对于动画电影品牌模式的研究和提出略少。CBBE理论是凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出的，即品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系，它可以协助营销人员塑造强势品牌，而产品带来的舒适体验，会使消费者产生品牌共鸣。因此，结合现有的CBBE品牌理论以及国产动画电影品牌创建产品发行的过程构建国产动画电影品牌的CBBE模型，总结出适合国产动画电影的品牌策略，以促进国产动画电影的发展，从而提高中国动画电影的品牌竞争力具有十分重要的意义。 本文在已有相关研究成果的基础上，以国产动画电影品牌现状分析为逻辑起点，梳理国产动画电影的品牌现状，将CBBE理论与国产动画电影品牌因素相结合构建国产动画电影CBBE品牌模型并提出国产动画电影CBBE品牌策略。本文在第一章主要介绍了国产动画电影品牌的相关文献，第二章结合近五年的动画电影相关数据分析了国产动画电影品牌所存在的问题，第三章探讨了“CBBE品牌理论”并将其与国产动画电影生产发行流程相结合，提出了国产动画电影品牌的CBBE模型，第四章根据CBBE模型提出了国产动画电影品牌的相关策略。 一、国产动画电影品牌相关理论综述 （一）国产动画电影品牌研究现状 由于我国动画电影行业发展还不够完善，因此国内对于动画电影品牌方面的研究和论著比较少，而国内现有的研究文献大多集中在对国内外动画电影市场营销的角度出发，对于从动画电影品牌方向的研究文献并不多。 汪献平在《中国电影品牌战略研究》中指出要想创建中国自己的电影品牌就要结合本国国情在学习与借鉴的基础上进行创新和突破，更要从观众和市场的角度来确定企业如何进行品牌目标的创建以及如何进行策略的选择。 盘剑在《创意与国产动画电影的品牌创建》中提出国产动画电影的发展绝不仅仅是量的突破，更重要的是品牌建设。品牌是动画电影在市场上制胜的重要因素，品牌的形成对增加电影票房和开发衍生产品、打造产业链有着十分积极的推动的作用。 邬红芳，姚明琦，胡叶娟在《元素风格与文化张力：中国动漫电影发展的路径选择》中指出：上世纪九十年代中期以来，中国动漫电影在国际竞争中一落千丈的原因是产业链缺失、观念落伍、内容单一、人才短缺、知识产权保障不利等因素。 李子蓉在《美、日、韩动漫产业发展经验及对我国的启示》中指出动画在中国的大多数地区尚未形成品牌优势，中国动漫缺乏深入人心的卡通形象，除长沙的蓝猫卡通品牌外，尚无一个有影响力和公信度高的动漫形象。 孙立军，马华在《美国迪士尼动画研究》中指出通过品牌价值链来构建品牌策略，表明了国产动画电影品牌建设的重要性。 综上可见，国内从品牌建设的角度对国产动画电影的研究还相对较少，而前辈学者的论著为本文构建国产动画电影品牌方向的策略研究提供了方法和支持。 （二）CBBE理论及研究现状 美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型，以顾客认知心理学为理论基础，认为品牌影响力（资产）源于顾客对该品牌所知、所感、所见和所闻的总和，强势产品或服务品牌能带来舒适的体验，使顾客产生品牌共鸣。CBBE模型指出构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者一品牌关系。同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉；共鸣。因此，建立强势品牌需由环环相扣的四步骤（品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系）从低至高组成金字塔结构（见图1）。 图1 CBBE模型 CBBE理论是凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出的初步概念，再到2001年整合而成的金字塔模型，有关CBBE理论的研究一直在推进与深化。目前基于CBBE品牌理论的研究并不多，其中凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》中，从消费者的视角来阐述品牌问题，并将这种框架定义为基于顾客的品牌资产（CBBE）。另外金定海、杨婷婷在CBBE理论的基础上对CBBE模型进行了阐述，认为CBBE模型只适用于已有品牌资产的品牌[[] 金定海，杨婷婷.对Keller CBBE金字塔模型的反思与重构[J].广告大观理论版，2014，（12） ]；淳姣、姜晓等学者提出CBBE模型的特点即科学、普适和实用，因此该模型可应用于不同类型行业、产品中。 由上可知，国内关于CBBE品牌的理论研究和应用研究还不够深入和系统，尤其是以CBBE理论为基础的中国动画电影品牌策略研究更是涉及甚少，但也看到该理论的发展方向，即可应用于不同类型的服务、产品、行业、组织机构