2023年洪安古镇旅游形象推广策略案1.docx

第一局部、配景概述 古镇游览业开展情况 上世纪九十年月，江苏昆山的周庄镇打着“中国第一水乡〞的品牌旗号抢先开场了古镇 游览的开辟运作，将古镇景区的浩繁景点以“个人打包〞的方法向花费者推行，开拓了“古 镇游览〞这一全新的游览类市场。现在，国际的古镇游览也由本来的周庄、丽江、平遥等个 不地域辐射至世界。依照 “中国古镇游览网〞统计，现在曾经进展游览开辟的古城镇曾经超 过200多个，同时潜伏的存在这种资本能够性或许能开辟古城镇游览同类工程的另有 多个。散布于江浙一带的水乡古镇古乡村群，开辟游览的时刻较早，又因为本身的地区经济 上风，已成为国际古镇游中开展最成熟的地域，此中周庄、甪直、同里、洪安古镇、乌镇、 南浔确实是咱们所说的“江南六年夜古镇〞。 1000 古镇游览的方法跟内容特不丰厚 ,能够包含从旅行到度假、文娱、休闲,再到考察、研讨、 交换、拍照等种种文明游览。在江南古镇的游览开辟工程中，这几多项简直都曾经席卷，能够 说，江南古镇是中国古镇游中的第一团体军 。但不克不及不留意到的是，跟着古镇游的不时升温， 它们在游览的开辟跟运营上所呈现的咨询题也越来越清楚。 起首，是产物的同质化。年夜要上确实是以古修建为载体，以仿古生涯为方法，以商品贩卖 为快乐点，这是世界的古镇的一个根本方法。那个方法形成了比拟严峻的产物同质化。咱们 能够诲人不倦地说，我那个地点有几多名流，有几多名流，然而关于外人尤其是关于旅行者 来说，其普通感触，你这里确实是一个古镇罢了。最直截了当的感触来自于各年夜古镇都能到处可见 的特产，每个地点简直根本上一样的范例。 第二确实是运营单一化。总体来看，“旅行〞依然各古镇现在所采用的方法，依然过火依 赖收门票如此一种单一的贸易方法。 第三个咨询题是文明的低俗化。非常多地点的扮演少依照，非常多地点的展览多模拟，乃至产 生了一系列恶俗化的偏向，旅客每每是乘兴而来，扫兴而去。 第四点，确实是古镇间的竞争咨询题。咱们认为，竞争的存在是肯定的，并且跟着以后古镇 游的不时开展，这些小镇间的竞争也会愈来愈剧烈。竞争剧烈并不完整是好事，但剧烈不代 表无序跟混淆。各镇都有本人的文明秘闻，那么就应当开辟一些代表本人特征的产物 必需做好商标或许版权之类的保护任务，免得“蹄膀到处叫卖〞，变得毫无特征。 ，同时， 最初，也是古镇开辟中最要害也最艰苦的一条，确实是怎样面对旅客过多带来的负面影 响。开辟游览跟保护古镇本来的特征确实有很多自相抵触的地点，就像现在的乌镇跟五、六 年前的一完整差异。尽管镇上多了很多有档次的堆栈，尽管非常多人家曾经买了私人车，尽管 世界各地的名流都会慕名而来⋯⋯然而，小镇曾经全然不是曾经的小镇了。到了淡季的时 候，镇上乃至都比市核心还要喧闹，年夜道简直酿成了贸易步行街。浓重的贸易气味阻碍了当 地纯朴的平易近风。 古镇游览的花费人群剖析 人群形成：1．从常识构造来看。喜爱古镇游览的人普通文明水平比拟高。据 游局部的一份考察讲演表现，到乌镇、洪安古镇的旅客，年夜学文明水平以上的高达 在这些高文明水平的旅客中，从事修建、拍照、绘画、考古、史学等范畴的专业人士或有关 喜好者占了非常年夜一局部。这局部人群对古镇深沉的文明秘闻、长久的汗青、精深的艺术有着 浓重的兴味，慕名而来，恋恋不舍。他们是古镇游览现在跟以后的核心主体，并且也是古镇 游览的宣扬者跟传达者。 2023年嘉兴旅 69%。 2．从年纪构造来看。古镇游览者在年纪构造上，以中青年、中老年为主，青青年绝对较少， 普通是伴随前两类人群而来。 3．从客源的天文散布来看。在古镇的旅客起源上，都会游览者简直一统世界。而小城镇跟 都会游览者多数对古镇游览不多年夜兴味。其余，近几多年离开古镇的出境旅客也越来越多 古镇原汁原味的水乡元素让他们明白到了不样的中国风情。 , 人群特色剖析：起首先要处理的咨询题确实是，这些花费者选择古镇终究是想满意哪些需要呢？ 联合古镇的特征以及这些花费者本身的特色，咱们认为能够年夜抵总结成一下几多点： 1．寻回得到的故土经历。古镇留存经历了一些汗青的货色：茶舍、打铁铺、药铺、豆腐坊； 是窗前贪睡的小猫、屋门口晾晒的玉米、青石板路上滚铁环的顽童⋯⋯而这些已久离都会的 经历元素每每会让旅客思路万千，倍感保护。 2．复古的风味。复古是对过来事物某人的追想，有美妙的、欢乐的，也有痛心的、伤感的， 总之是对人有较深入感触，乃至是铭肌镂骨的事某人。古镇中保管残缺的过来的面貌，置身 此中，就像置身于过来光阴里的某个片断。 3．憨厚的平易近风平易近风。在贸易化日浓的社会里，古镇保管了浓重憨厚的平易近风，这种平易近风是年夜 都会难觅的、富于情面趣的世俗生涯。这种憨厚的平易近风，对都会人的感情无疑是一种抚慰。 4．宁静的生涯。临时生涯在纷纷喧闹的都会里，人们非常轻易发生一种焦躁厌倦感。因此， 寻个宁静的古镇，感触一下古镇的天黑模糊的犬声、拂晓此起彼伏的鸡鸣，比起都会车水马 龙的喧闹，应当是另一番享用。 5．休闲的古镇。比起会所旅店的商务休闲，或许是俱乐部的活动休闲，古镇休闲的魅力更 让人憧憬。在水乡河道上轻摇画船，在青石板路上闲庭信步，在茶室街巷中放言高论，在古 老的修建前不雅赏雕梁画栋⋯⋯这种休闲是一种怡然得意的休闲 都会人难觅的一种休闲。 ，一种泰然优雅的休闲，也是 6．休会的古镇。普通人都不会满意于理解内涵的、外表的、物化的货色，而是要进一步追 求理解工具内涵的、有形的货色。休会游览确实是满意游览者这种内涵心思需要的游览活动， 经过游览者躯体器官的活动跟感触，发生比拟年夜、比拟深、比拟剧烈的心思印象。跟着游览 者游览经历的丰厚，以旅行为主的古镇，对这些人肯定会得到吸引力，而以休会为主的深度 游览，那么会遭到他们的喜爱。其余，市场需要的古镇另有生涯着的古镇、原确实古镇，而不 是适度贸易化的古镇、造假骨董的古镇。 来古镇游览的人年夜抵能够分为三品种型：旅行型、休闲型跟常住型。这三品种型中，不雅 光客所占的比重是最年夜的。他们或选择游览社或许自助前去， 选择游览社的旅客普通根本上不雅 光型的，他们每每在几多地利刻里接连玩耍了几多个小镇或许周边的其余景点， 的时刻最多一天。休闲型跟常住型根本上指在小镇呆的时刻比拟长的旅客 而在一个小镇呆 ，常住型也能够说是 一种延伸型的休闲游。这些旅客平日都对小镇的文明或许平易近风有着浓重兴味，包含一些摄 影、美术、音乐等方面的艺术家。据统计，到江南古镇游览的人依然以长途游居多，百分之 七十以下去自于江浙沪这些周边地域，并且绝年夜少数是旅行型的旅客。 他们中的一局部人是经过冤家这些旅客引见而来洪安古镇游览的； 也有经过收集媒体、 报刊杂志及其余道路得悉洪安古镇的 。而他们来洪安古镇的要紧目标， 的汗青修建跟景色。 年夜多是因为洪安古镇 洪安古镇游览品牌诊断 位于浙江嘉兴地域的洪安古镇古镇是典范江南水乡的写照，古镇内河道纵横，绿波荡 漾。但比起乌镇、周庄，乃至南浔，洪安古镇的名望年夜概小了非常多。很多人关于“古镇〞的 不雅点跟印象估计确实是乌镇跟周庄了。实践上，洪安古镇除了领有浓烈的水乡特征风景，还保 存了残缺的明清修建群，是现在保管最残缺、保管面积最年夜的古镇。另有最主要的一点，洪 安古镇是浩繁古镇中独一残缺保管着上千年的人文风俗的古镇，有 7000多原住住平易近仍然延 续着传统生涯方法。因此才会有洪安古镇的那句宣扬语： 古镇的水乡风情是最原汁原味的，包含其憨厚的平易近风平易近风。 他几多个古镇最年夜的差异之处。 生涯着的千年古镇。能够说，洪安 原味水乡生涯,是洪安古镇跟其 洪安古镇游览业在近几多年尽管有了非常年夜开展， 了后面提到的几多个江南古镇游览开展上都存在的咨询题之外 有缺乏的地点。 但依然不克不及跟几多个老牌古镇对抗 ，缘故除 ，洪安古镇在游览筹划与运营上都 起首，对游览地的宣扬力度不敷。 虽说洪安古镇的美在于坚持了水乡原味，但这跟加 坚持古镇水乡的原味并不象征旅客越少越好。 年夜对洪安古镇游览的宣扬力度并不抵触。 这里 抽象传达 ，最 所说的宣扬不只仅指告白活动， 应经过种种传达手腕相互浸透， 还包含非常多公关方面的或许学术方面的宣扬时机。 耳濡目染的在旅客的心中树破起存在差同化的品牌抽象 终形成选择游览产物的诉求。 第二，在详细履行中不凸起品牌定位差同化 。江南古镇根本上根本上小桥、流水、人 家的格式，关于不研讨汗青、修建、文明的普通旅客来说，各古镇简直不区不。 区要有本身的核心竞争力，需要有共同差同化的货色。这一点不只洪安古镇，非常多小镇都已 经认识到，但真正表达在战略跟履行中的地点却不清楚。表达在宣扬语上，尽管洪安古镇一 因此景 直以“生涯着的千年古镇〞作为本人的抽象定位， 但将这些古镇的宣扬语放在一同 ，每每就 会让人感到它们都迥然差异，普通的旅客非常难领会到哪一个有所谓的特不之处。而假设仅仅 凭仗着一句空空的宣扬语，那些“千年古镇〞、“江南人家〞、 会让人感到你是在自说自话。在如此的时分，人们就每每会选择名声更响，开辟理论更久的 地点作为本人的目标地。 “纯粹水乡〞这类的词汇只 第三，游览人群以旅行型旅客为主。 尽管这是一切古镇都面对的一个咨询题，但关于洪 安古镇来说这一点需要愈加注重 。旅行游好似蜻蜓点水，游人在小镇上促巡游终了便赶往 下一站。但洪安古镇的风景跟外延偏偏是最禁忌蜻蜓点水的。 因此每每才会有旅客埋怨“千 ，这两个时刻都请求旅客 镇一面〞“不新意〞。并且洪安古镇最美的时分实在凌晨跟夜晚 在洪安古镇留宿。因此洪安古镇应当思索从群众型的旅行游里不离出来，走休闲游的道路， 吸引更多的休闲型旅客，招揽更多的旅行客改变为休闲游。 这一点也必需需要品牌定位差同化的凸起才干到达最好的后果 ：那个差异性要怎么样表示 才干让洪安古镇在浩繁古镇中“独具一格〞 ，从而让旅客中“独具一格〞的那局部人选择到 洪安古镇休闲度假。 第四，营销方法单一。跟其余古镇一样，洪安古镇的游览营销方法还处于传统的单一的 阶段，仍然靠几多个无限地景点跟一些地点特产来作为其要紧的营销内容 。但确实是因为如此才 会让旅客感到有趣，也不克不及让旅客认同你商品的专门代价 档次寻寻与旅客的心思需要相分歧，在营销的进程中，掌握新、奇、快、准的营销手腕，将 游览产物的美妙抽象树破到旅客的内心。 。游览产物的营销需要的是从更深 要紧竞争敌手 周庄 作为国际古镇游的创始者跟引领者，周庄在其余水乡古镇游览认识尚未清醒之时，就独 破承办了以拍照年夜赛为主题的“国际游览艺术节〞 ，成为中国第一个由国度游览局主理办起 国际游览节的州里，在海外外惹起惊动。千年汗青沧桑跟浓烈吴地文明孕育的“中国第一水 乡〞周庄，以其保管残缺的水乡面貌，共同的人文景不雅，纯朴的平易近风风情，江南古镇之模范。 周庄自从画家陈逸飞的画作故土的回想申明远播之后 ,其游览业就敏捷开展了起来 , 贸易云集,家家出卖万三蹄,小桥、流水、石板路,柳岸、河塘、过街楼。但非常清楚，古镇的商 业气氛已慢慢盖过了水乡神韵 ,如此的开展方法也给了其余古镇一些警示，使得厥后的古镇 在开方上更多地留意了保护。 尽管周庄现在的品牌代价已有所下落 ，非常多学者跟旅客对周庄适度的贸易化提出了支持 看法，认为周庄的游览业不克不及长旧保持开展下去。但现在，不管从品牌位置依然市场阻碍力 来看，周庄的位置依然不容无视的。 乌镇 同属于嘉兴的乌镇能够说是近几多年来游览开辟跟运营上都较为胜利的一个古镇 游开辟在六年夜古镇中起步最晚，过来只要茅盾新居一个景点，每年旅客招待量只要 。它的旅 3万人 次，一年的门票支出只要 式对外开放，昔时