2023年基于顾客忠诚的我国商业银行CRM策略探讨.doc

　 2023 年 3 月 　　　　　　　　　　　　　河北科技大学学报 (社会科学版) 　　　　　　　　　　　 Mar. 2023 　 　第 7 卷第 1 期 　　　　Journal of Hebei University of Science and Technology ( Social Sciences) 　　　　Vol. 7 No . 1 　 文章编号 : 1671 - 1653 ( 2023) 01 - 0028 - 04 基于顾客忠诚的我国商业银行 CRM 策略探讨 叶华靓 (福建农林大学 ,福建 　福州 　350002) 　　摘 　要 :从提升顾客忠诚角度出发 ,对商业银行如何实施客户关系管理 ,构建客户评价体 系 ,制定差异化客户管理策略 ,开展客户关系营销 ,建立相互效劳系统等进行了探讨与分析 ,以 降低银行运营本钱 ,提升中国商业银行的核心竞争力 。 　　关键词 :商业银行 ;客户关系管理 ;忠诚度 ;满意度 　　中图分类号 : F832 　　　文献标识码 :A A Study on Strategy of CRM in Chinese Commercial Bank Based on Customer Loyalty ( Fujian Agricult ure and Forest ry Universit y , Fuzhou 350002 ,China) Abstract :Fro m per spective of custo mer loyalt y , t his article analyzes and st udies t he st rategies of mote t he core co mpetence of co mmercial bank. Key words :co mmercial bank ;custo mer relatio nship management ;loyalt y ; satisfactio n 　 　客 户 关 系 管 理 ( Custo mer Relatio nship 通过多种指标对客户进行分类 ,并针对不同的客 Management ,以下简 称 CRM ) 系 统 是 一 套 基 于 户 ,实施不同的策略 ,到达为目标客户群提供一对 大型数据库的客户资料分析系统 ,它是一种以客 一式的 、 合客户心理的个性化效劳 。这种旨在 户满意为出发点的动态的客户关系管理与开发的 开展 、 固 、 善企业与客户之间关系的新型管理 商业运行模式 ,它能运用其高效率的数据分析和 模式有助于银行展开系统的客户研究 ,准确地发 挖掘技术 ,通过对客户进行奉献度的分析和预测 , 现具有盈利能力的潜在客户 ,并将客户每次与银 了解客户的潜在需求 ,并根据分析结果为目标客 行打交道时捕获的信息转变成资源 , 分析客户的 户提供全面的 、 性化的效劳 ,从而最大限度地获 消费倾向 ,帮助银行设计开发适应消费者需求的 得企业利润 。就银行业而言 ,CRM 可对来自于客 核心产品 ,并采取适宜的渠道营销战略 ,提高客户 户的信息进行综合分析 ; 识别那些具有最大终生 满意度和忠诚度 ,降低银行运营本钱和提高竞争 价值的客户群 ,并以此作为确定目标市场的依据 ; 优势 。 收稿日期 :2023 - 09 - 09 基金项目 :福建农林大学青年教师科研基金资助项目 (021156) 作者简介 :叶华靓 (1976 - ) ,女 ,浙江松阳人 ,福建农林大学人文社科学院讲师 ,福建农林大学 2023 级农业经济管理 专业在职硕士研究生 。 © 1994-2023 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. :// YE Hua2liang carrying o ut CRM in co mmercial bank so as to help to reduce t he co st of bank operatio n and to p ro2 符 巩 改 个 　第 1 期 　　　　　　　　　　叶华靓 :基于顾客忠诚的我国商业银行 CRM 策略探讨  29 　　一 、 施客户关系管理 ,提升客户忠诚度 在当前的金融市场竞争中 ,客户成为银行至 关重要的商业资源 。现代商业银行实行“以客户 为中心〞的竞争和开展战略 ,不同于过去以网点为 重心对客户不加选择的竞争 ,它将借助先进信息 技术工具细分客户价值 ,针对不同客户群体进行 市场定位 ,提供符合客户需求的金融产品和效劳 , 并着力稳定开展高效益的客户群 。尤其是“入世〞 后 ,我国商业银行面对的是在规模 、 金 、 才 、 理理念和信息化建设方面具有明显优势的超大型 金融机构 ,而我国银行的最大优势是拥有众多的 客户群 ,特别 是 外 资 银 行 最 为 关 注 的“优 质 老 客 户〞。因此 ,充分重视客户关系的维持和培育 ,实 施个性化效劳 ,立足于与客户建立长期的良好关 系 ,稳固和扩大忠实客户群体 ,将成为提升我国银 行竞争力的有效途径 ,这就需要建立和实施 CRM  度 ,增加并保存忠诚客户 ,在此根底上再开发新的 客户资源 。 顾客忠诚 度 研 究 是 客 户 关 系 管 理 的 核 心 内 容 ,也是吸引并稳定客户的前提和根底 。但目前 我国商业银行对于客户信息的挖掘和分析还不充 分 ,客户重新选择现有银行效劳的时机本钱不大 , 客户不必对银行保持忠诚 。因此 ,商业银行在推 行客户关系 管 理 时 必 须 整 合 自 身 拥 有 的 资 源 体 系 ,引导和开掘客户的潜在需求 ,提供满足客户需 求的产品和效劳 ,激发其购置欲望 ,实现并超越客 户期望价值 ,进而建立起他们对银行品牌的忠诚 度 ,提升企业的竞争力 。 二 、 建银行客户评价体系 ,制定差异化的客 户管理策略 客户关系管理理论研究发现 ,并非所有的客 户对 企 业 都 具 有 价 值 , 甚 至 在 大 客 户 中 也 只 有 战略 ,加强与客户的合作 ,使彼此成为紧密相关的 30 %至 40 %能够带来利润 [ 2 ] 。因此 ,科学评估客 利益共同体 ,保持一种长期 、 定 、 惠的关系 ,在 实现客户价值的根底上实现银行的自身价值 。这 种银行与客户间的紧密关系不仅仅局限于银行金 融产品的营销 、 售和售后这种单项业务开展过 程 ,而是贯穿整个客户生命周期的多项业务开展 过程 ,以期获得客户的终身价值 。引入客户关系 管理是入世后我国商业银行迎接外资银行挑战 , 防止优质客户流失 ,提升核心竞争力的有效途径 。 CRM 理论中有一条著名的“二八定律〞:银行 业 20 %的客户创造了 80 %的价值 ;而再次光临的 忠诚顾客能为公司带来 25 %至 85 %的利润 。这 是因为一方面银行节省了开发新顾客所需要的广 告和促销费 ,而且随着顾客对产品信任度的增加 可以提高其对本银行相关产品的购置频率 ,即实 现交叉销售 。而且根据口碑效应 ,一个满意的顾 客可以引发 8 笔潜在的生意 ,一个不满意的顾客 会影响 25 个人的购置意愿 ,因此 ,一个愿意与银 行建立长期稳定关系的顾客可以为银行带来相当 可观的利润 。同样 ,失去一个顾客 ,给银行带来的 也不止“一个〞损失 。所以 CRM 的主要策略是保 留老客户 ,而不是一味地争取新客户 。客户管理 专家约翰 ・戈德曼曾说 “中国目前的金融机构应 更注重手头 1 %的老客户 , 而 不是 将所 有 精力 花 在拓展 99 %的新 客 户上〞[ 1 ] 。要 做到 这 一 点 , 就 必须通过建立紧密的客户关系 ,提高客户的满意 户价值 ,针对不同客户群体进行市场定位 ,实行差 异化效劳策略 ,建立和稳定优质客户群体 ,是实施 客户关系管理的核心内容和关键环节 。 1 . 初步估算客户价值 ,加强客户价值管理 客户关系管理中重要的内容之一是客户价值 管理 ,即银行要根据不同的客户价值采取不同的 策略 , 保 留高 价值 客 户 、挖掘 有 潜在 价值 的 新客 户 ,过滤一些低价值客户 。本文所指的客户价值 , 是一个客户在其整个生命周期内 ,与银行进行业 务往来过程中 ,给银行带来一连串的价值总和 ,即 银行能从顾 客 一 生 之 中 获 得 的 贡 献 流 的 折 现 净 值 。实施客户价值管理的关键在于建立客户价值 评价体系 ,计算客户对银行的综合奉献率 ,按客户 价值的大小来区分不同层级的客户 , 从而筛选出 最有价值的重点客户 ,并针对不同价值客户采取 不同营销和效劳策略的过程 。但单凭定量计算的 方法判断客户的优质与否未免显得过于简单 ,因 为有些客户价值的量值目前虽然比拟低 ,但从定 性的角度分析 ,这些客户可能具有较大的开展潜 力 。因此 ,判断客户的优质与否不能仅以客户价 值的定量值为依据 ,还要结合定性的方法 ,才能准 确地判断客户的真正价值 ,并以此作为依据确定 客户的不同等级 。 2 . 确定客户层级 ,实行差异化效劳策略 客户细分 是 CRM 战 略 实施 最关 键 的 步 骤 , © 1994-2023 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.  :// 实 资 人 管 构 稳 互 销 : 30  河北科技大学学报 (社会科学版) 　　　　　　　　　　　　　　2023 年 　 银行在对客户进行有效识别分类后 ,应分析客户 的需要 ,对有潜力的和优质客户进行重点营销 ,为 其量身定做金融产品 ,超越客户期望价值 ,实现客 户与银行双 赢的 战略 。2023 年荷 兰银 行 将客 户 细分为顶级 、重要 、核心和群众四类客户群 ,提供 有针 对 性 的 差 别 服 务 , 营 业 收 入 增 长 了 一 倍 以 上 [ 3 ] 。商业银行在设定参数的前提下应用 CRM 系统分析测算出客户对银行的奉献度 ,然后按顾 客的价值大小将客户划分为顶级客户 、 金客户 、 一般客户和淘汰客户四种类型 。顶级客户是指那 些盈利能力最强的顾客 ,这类客户存贷款金额较 大 ,有较频繁的消费或其他交易记录 ,经常购置银 行的各类产品 ,对银行的奉献度较大 ;黄金客户与 银行的交易额也较大 ,使用银行产品也较为频繁 , 但与顶级客户不同的是 ,他们期望享受更优惠的 价格折扣 ; 一般客户数量很大 ,但平时只进行一些 小额 、传统的存取款等交易 ,现金流量不大 ,对银 行的奉献度亦不大 ;淘汰客户一般是指空账户 ,几 乎不进行任何交易 ,长期处于“睡眠〞状态 。 ( 1) 对顶级客户 ,银行应实施照顾策略 ,将其 牢牢锁定 ,集中全行资源 、发挥团队作战的精神 , 认真研究和分析其需求偏好 ,提供全方位 、 问式 的贴心效劳 ,设计出满足其需求的“组合式〞金融 效劳套餐 ,把效劳升华到个性化和情感化的层次 。 同时 ,银行要建立客户经理随访制度 ,主动了解和 掌握高端客户信息 ,实施客户生