市场营销专业 XX企业的营销渠道研究.doc

ZX通讯手机营销渠道分析 摘 要 随着通讯技术的发展，3G的逐渐成熟，手机制造商之间的竞争越演越烈，企业的销售渠道对企业的成败起着关键性的作用。而且随着苏宁、国美等大型家电连锁店的加入，手机销售渠道也变得更加复杂了。ZX通讯手机起步于1998年，一直坚持走自主研发的道路，经过十余年的发展历程，已成为世界第六大的手机制造商。但是由于ZX通讯手机一直走的是运营商定制发展路线，这使得ZX通讯手机的营销渠道上存在着较大的问题，因此，有必要对其营销渠道进行研究。 本文将在有关营销渠道的理论研究的基础上，结合ZX通讯手机的营销渠道进行案例研究，本文会先研究ZX通讯手机以及其渠道的现状，再对其宏观环境以及行业竞争环境进行一个详细的分析之后，研究ZX通讯手机的营销渠道上存在的问题，然后再根据手机的渠道优化影响因素以及影响因素，提出优化ZX通讯手机的营销渠道对策。本文的研究结果对于ZX通讯手机的营销渠道优化有一定的帮助，而且也对于其他的手机制造商在构建起营销渠道或者渠道优化方面也可以起到一定的指导作用。 关键词：通讯行业，手机，营销渠道，渠道优化 ABSTRACT With the development of the communication technology and the mature of the 3G, the competition among mobile producers is becoming increasingly severe. The marketing channels of the enterprise play an important role to decide its success or failure. Moreover, as the large appliances chains such as Suning and Gome started to sell mobiles, the marketing channels of mobiles have become more and more complex. ZX mobile phones founded in 1998. After their devote in this industry more than ten years, it has become the sixth largest mobile phone producer in the world. However, because ZX mobile phones have always taken the telecom operators as their main clients and ignore the other channels, it makes a lot of troubles to its mobile marketing channels. Therefore it is necessary to make a research to their marketing channels. Based on the theory of marketing channels and combined the case study of ZX mobile phones, this paper will study the status of ZX mobile phone and its channel, then do research on its macro environment and industry competitive environment. And then we will study the problems of ZX marketing channels, and then give out the prioritization strategies of ZX marketing channels according to the factors which will affect the channel prioritization and the rules which must be obeyed. The results of this paper will do help to the ZX communications for their channel optimization schemes, but also give a guide to the other handset manufacturers who need to build marketing channel or optimize their channels. Keywords: Telecommunication Industry，Mobiles；Marketing Channels；Channels Prioritization 目 录 摘 要 I ABSTRACT II 第一章 绪论 1 1.1选题的背景及意义 1 1.1.1研究背景 1 1.1.2研究意义 2 1.2文献综述 2 1.3研究的内容与方法 3 第二章 ZX通讯手机及其渠道现状 5 2.1 中国手机行业现状分析 5 2.1.1中国手机市场的发展状况 5 2.1.2中国手机市场的发展空间 5 2.1.3中国手机市场发展趋势 6 2.2 ZX通讯简介与ZX手机的发展 6 2.2.1ZX通讯简介 7 2.2.2ZX手机的发展 7 2.3ZX通讯手机营销渠道现状 9 2.3.1渠道结构 9 2.3.2渠道成员 10 2.3.3ZX手机渠道政策 11 2.3.4客户管理 12 2.4本章小结 12 第三章 ZX通讯手机营销环境分析 13 3.1 ZX通讯手机营销的宏观环境分析 13 3.1.1政治法律环境 13 3.1.2经济环境分析 13 3.1.3社会文化环境分析 14 3.1.4技术环境分析 14 3.2 ZX通讯手机行业竞争分析 15 3.2.1现有竞争对手 15 3.2.2供应商的讨价还价能力 15 3.2.3顾客的讨价还价能力 16 3.2.4潜在进入者的威胁 16 3.2.5替代产品的威胁 17 3.3本章小结 17 第四章 ZX手机营销渠道存在的问题 18 4.1渠道结构单一 18 4.2产品定位与渠道结构不相符 19 4.3渠道管理薄弱 20 4.4渠道销售人员素质不高 21 4.5渠道信息反馈不畅 21 4.6本章小结 22 第五章 ZX通讯手机优化营销渠道的对策 23 5.1渠道优化的原则 23 5.2影响渠道优化的因素 24 5.3渠道优化的对策 25 5.3.1继续保持与运营商之间的良好关系 25 5.3.2完善其营销渠道结构 26 5.3.3考虑新式营销方式 26 5.3.4适当增加销售终端 28 5.3.5加强对传统销售渠道的管理 29 5.4本章小结 30 结 论 31 参考文献 33 致 谢 34 第一章 绪论 围绕着厂商、代理商和终端经销商，中国手机终端渠道格局近两年可谓风生水起，诺基亚为首的一线厂商渠道模式改革的空前成功，国内主流厂商原有渠道模式弊端的暴露，家电大卖场在一线城市零售终端的强势介入，运营商在厂商端和零售端定制和捆绑的渗透;专业连锁零售店规模化扩展进程的加快与策略变革，无一不使原本具有中国特色的手机销售渠道增添了更多变数。同时，随着产品生命周期步入成熟期，消费者的消费理念、消费习惯和消费行为都发生了巨大的变化，市场从早期的盲从，渐渐发展为成熟和理智，并逐步走向分化。在产业链中的所有企业，都必须跟随市场发展的步伐，紧密调整自己的经营脚步。 当前，国内手机厂商典型的“直控终端+人海战术”销售模式与国外手机厂商“步步跟随+渠道下沉”模式还会延续。国外手机厂商本土化的趋势日渐明显，对渠道也开始了精耕细作，但实现真正的本土化仍需要一个过程。国外手机巨头们还不能完全抛弃中邮普泰、天音等国包商，同时会积极探索直供模式。因此，分析现有的渠道模式，探索新的渠道方案，是ZX的营销重点。本研究以ZX当前渠道模式为研究对象，通过对其结构现状的分析，发现其存在的问题，并据此提出相应的改进建议，以适应未来市场的发展。 第二章 ZX通讯手机及其渠道现状 第二章 ZX通讯手机及其渠道现状 2.1ZX通讯简介 ZX通讯是全球领先的综合性通信制造业上市公司和全球通信解决方案提供商之一。 它成立于1985年；并且于1997年在深圳证券交易所A股上市；2004年12月，它作为中国内地首家A股上市公司成功在香港上市。作为在香港和深圳两地上市的大型通信制造业上市公司，ZX通讯以满足客户需求为目标，为全球客户提供创新性、客户化的产品和服务，帮助客户实现持续赢利和成功，构建自由广阔的通信未来。凭借其有线产品、无线产品、业务产品、终端产品等四大产品领域的卓越实力，ZX通讯公司已成为中国电信市场最主要的设备提供商之一，并为全球140多个国家的500多家运营商提供优质的、高性价比的产品与服务。 ZX通讯是中国重点高新技术企业、技术创新试点企业和国家863高技术成果转化基地，承担了近30项国家“863”重大课题，是通信设备领域承担国家863课题最多的企业之一，公司每年投入的科研经费占销售收入的10%左右，并在美国、印度、瑞典及国内设立了16个研究中心。 ZX通讯公司早在1995年就启动了国际化战略，已相继与和记电讯、法国电信、英国电信、沃达丰、西班牙电信、加拿大Telus等全球顶级运营商及跨国运营商建立了长期合作关系，并持续突破发达国家的高端市场，而且ZX通讯也把手机市场侵入了印度等发展中国家。 2.2ZX通讯手机营销渠道现状 为了发展渠道的需要，ZX通讯于2005年成立了渠道营销事业部，为了加大对海外市场的拓展，并适应国际经济形势的变化，ZX通讯开始对海外市场的几大销售体系进行重新调整，原有的三个营销事业部，变为六个营销事业部。新成立的六大营销事业部分别为：面向亚太、独联体和南亚市场的第一营销事业部；面向中东和非洲市场的第二营销事业部；面向中国市场的第三营销事业部；面向欧洲和北美市场的第四营销事业部；针对拉美的第五营销事业部；以及单独面对印度市场的印度营销事业部。 第三章 ZX手机营销渠道存在的问题 3.1渠道结构单一 ZX手机在渠道销售方面三种方式：第一种是通过运营商的定制销售，第二种则是通过专业手机连锁大卖场或者家电连锁卖场进行销售，第三种是通过省总代理或者地方代理把商品放到零售店进行销售。定制、代理以及直销这三种方式是目前手机销售的主要方式，它们对于企业都同样重要。但是数据统计，ZX手机自始至终坚持围绕电信运营商的销售模式，目前90%的出货量都是通过运营商定制这一渠道实现的。这可能是与ZX通讯的传统业务有关的，因为ZX通讯是以系统起家的，而ZX通讯利用他们与各大运营商之间的良好关系来进行定制手机销售，并且拿下了2009年中国电信1/4的手机出货量，也在中国联通上占领了大片的疆土，但是3G业务才刚刚开始起步，手机的占有率还比较低，要发展起来还需要一段时间。而且，随着社会的不断发展，消费者追求更加时尚、更加个性化的生活，而手机这个生活必备品则是彰显个性的必需品。而目前，手机的销售大部分都是通过社会渠道的，虽然随着3G的发展，手机定制对于运营商而言是实现差异化竞争的一种手段，但是就目前的情况而言，中国的消费者还没有完全转变这种观念，这不利于ZX手机的销售。 3.2产品定位与渠道结构不相符 国内品牌的手机在手机用户眼内已经有了一