2023年汽车销售企业的营销策略研究模板.doc

汽车销售企业的营销策略研究 提出问题——分析问题——解决问题 1.1 企业总体概况 1.1.1 企业开展史及相关产品 包括企业建立、开展的历史概况；企业管理体制和管理机构；产品及其技术特征；企业文化；企业产品。 1.1.2 企业的目标和任务 企业总体开展战略、目标及当前的总体开展规划〔目标、方针、策略等〕 1.1.3 企业当前存在的主要问题及前景展望等 1.2 企业营销环境分析 营销管理业务调查与分析，了解本单位营销管理的根底工作，可以从营销部门的机构设置和人员构成、各营销岗位的职责与人员素质要求、营销业务流程等，了解本单位营销管理制度，如销售方案管理制度、市场调查及预测工作管理制度、订单情报处理及客户名簿处理制度、销售人员考核及奖惩方法、售后效劳管理制度、应收账款管理制度、营销会议管理制度等等。了解本单位计算机应用情况。营销信息系统〔MIS〕及客户关系管理〔CRM〕等方面的应用情况 1.2.1 宏观环境 经济、政治、文化环境 哪些宏观环境对你所研究的汽车企业产生直接影响？如何影响？如何应对？你所研究的企业微观环境怎样，优势和劣势分别有哪些？ 1.2.2 微观环境分析 企业自身环境，主要竞争对手了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对手的主要战略、策略、产品。研究本企业的主要竞争战略 1.2.3 目标消费者分析 市场定位，目标市场，SWOT分析 1)非盈利性 消费者购置商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。 2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购置商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和效劳态度的影响。 3)层次性 由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最根本的生存需要和安全需要，购置衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购置享受型和开展型商品。 4)替代性 消费品中除了少数商品不可替十℃外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 5)广泛性 消费者市场上，不仅购置者人数众多，而且购置者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。 比亚迪汽车主要消费者的购置行为特征及影响其购置的主要因素： 1、对汽车知之不多，满足于代步工具，方便生活，生活不是很宽裕，对用车的要求不高的人，这类人基数很大，主要关注外观及价格，这种人对汽车品牌没有高的要求，什么车都可能买，满足于有车的感觉，觉得适合自己情况和承受能力，那么他们比照亚迪的F3、F6等会有很大的选择时机，但象奇瑞、吉利等品牌车对此类人的冲击很大，因为除了经济实惠，还要宽畅适用是他们的首选。这也是F3卖得好的原因。要做国民车，不要做那些个性太强的车，这类车没有什么卖点，人们只会把它当怪物来欣赏。 2、懂车，经济条件尚可，对车的的各项性能要求很高，但还要性价比很高，质量稳定性好，用起来舒适放心，支持自主品牌的，这局部人大多会选择比亚迪的精品车。 3、年轻一族，靠自己打拼的，离开大学校门不久的根本都属这类消费者！他们根本上都会选择比亚迪的精品车，因为比亚迪从目前的开展势头来看是国产品牌里最具实力的，无论质量还是性价比，他们可以自豪地回击那些崇洋的和对国货没信心的！ 4、政府用车，这个是国家政策上应该明确倾斜，增加本钱超奢侈反而会影响它在政府商务用车的普及，公务用车会被看成是穷舍极欲！随着中国的强势崛起，国人的自尊心必然要求使用自主产品，这是政府部门无法回避的，否那么政府就会丧失民心！ 1.2.4 市场调研及定位 分析该企业消费者或顾客的购置心理以及他们关心的主要因素：找出不同产品购车者的购置关键因素排列以及应对策略。 在本地区就该企业的产品展开调研；对该企业的销售情况在本地区进行调研，收集第一手资料。预测十堰市市场未来对本企业产品的需求情况。 1.3 企业营销策略分析 1.3.1产品种类及营销策略 〔1〕运用产品整体概念的理论，分析该企业的实体产品和效劳性产品设计； 〔2〕分析该企业产品组合的优劣；用波特模型将产品分布表示出来。 〔3〕分析该企业主要款汽车的汽车产品生命周期，并提出延长生命周期的策略。 1.3.2价格策略 从定价的主要目的上看，定价的策略主要以下三种： 一、 新产品上市定价策略 1． 渗透定价策略 其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。 2． 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润，正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，从中吸取高厚的利润。 二、 价格管理策略 价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。 1． 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4)假日性折扣 2． 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度 三、 价格竞争策略 1． 价格竞争的考虑因素： 4S店采行"价格竞争"时，必须考虑以下因素，以防止陷入"恶性价格竞争"。 (1) 期望利润之大小。 (2) 市场潜能与特性。 (3) 客户与竞争者的预期反响。 (4) 市场需要性之上下。 (5) 竞争压力大小。 (6) 本钱上下。 (7) 市场细分化的问题。 (8) 是阶段性营销传播还是长久性调价？ 2． 竞争者先采用价格竞争时： (1) 研究背景资料： 了解竞争者的营销策略特征，对利润的看法、财务状况、销售业绩，公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播方法是否有固定的特征。 (2) 评估竞争者： 根据销售情况、消费者反响，评估对手的效果。 对消费者、本店汽车所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用"价格竞争"、"非价格竞争"，分项进行加以应战。 (3) 迎接挑战 (4) 心理备战 3． 4S店本身先采行"价格竞争"时 (1) 配合因素 由于企业利润组成因素有以下三项： 利润=(销售单价-本钱)×销售数量 故就长期观点而言，"降低价格"必须确保以下因素配合： 销售数量的提升 (需要了解消费者对价格变动的敏感程度) 本钱的降低 (需要了解本钱降低的技术根底或扩大产量后带来的本钱降低因素) (2)事先作好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时，就应考虑对手会采取何种还击方式，本店可事先备妥数种应战方案，不仅可防止在匆促应战下的措手不及和坐失良机，更可发挥机动灵活的迅速还击行动，保持在竞争中处于主动位置。 〔1〕分析该企业系列产品定价，价格区间确定的原因及目的； 〔2〕分析该企业的两款主流产品从上市至今的价格走势(新产品定价、各生命周期的价格策略)，分析其产品定价的方法与价风格整原因，以及策略的合理与不合理之处？ 1.3.3渠道策略 〔1〕分析该企业现有渠道的分布，渠道模式，并指出该模式的利弊及改良措施。 〔2〕该企业渠道的主要管理方法； 1.3.4促销策略 〔1〕该企业的系列促销活动，评价设计的原因及其可能产生的效果； 第一节：店整车销售过程管理 设两个专门的信息员：销售信息员和售后信息员。销售信息员主要负责厂家和专营商的沟通，具体工作就是订货，每周制订订货方案，然后将上周购置我们车辆的用户的个人信息汇总，给每一个用户都打一个回访 ，询问对我们的销售参谋工作态度是否满意，以及目前车况等等。 售后的信息员那么是负责所有来我站做过维修和保养的用户的回访，每天都要打几十个回访 ，询问对我们维修质量是否满意，以及车况。另外还要将客户不满意的地方与经理沟通，进行改良。 第二节： 销售队伍的组织 对于汽车4S店的管理，从事销售队伍的人员应具备相当的专业知识水平，根本能够掌握：机械根底、计算机应用、汽车构造、汽车电器设备、汽车性能与检测、企业会计学、市场营销学、市场调查与预测、国际贸易与实务、贸易法律、谈判与推销、消费心理学、汽车与配件营销、汽车与配件售后效劳、汽车商务英语等。 销售一样东西，首先要了解它，才可以向客户介绍，让客户对相关人员的专业感到钦佩 比方一不同价位的车，要把自己做的车型和同价位的车做比拟说说自己车的优点，和一般的缺点，让客户偏向自己的车型。 店汽车促销策略与广告宣传 第一节：店汽车促销策略 遵循业务管理规定 销售的七个步骤 第一步骤称为销售准备。 第二个步骤是接近客户。好的接近客户的技巧能带给您好的开头。这个步骤中，掌握：〔1〕接待、拜访客户的技巧；〔2〕 拜访客户的技巧；〔3〕销售信函拜访的技巧。 第三个步骤是进入销售主题。掌握好的时机，用能够引起客户注意以及兴趣的开场白进入销售主题，抓住进入销售主题的时机。 第四个步骤是调查以及询问。调查的技巧能够帮您掌握客户目前的现况，好的询问能够引导您和客户朝正确的方向进行销售的工作。同时，您透过询问能找到更多的资料，支持您说服您的客户。 第五个步骤是产品说明。在这个步骤中，要掌握的：〔1〕产品特性、优点、特殊利益；〔2〕将特性转换客户利益技巧；〔3〕产品说明的步骤及技巧。 第六个步骤是展示的技巧。充分运用展示技巧的诀窍，能够缩短销售的过程，达成销售的目标。这个步骤中，需要掌握的：〔1〕如何撰写展示词；〔2〕展示演练的要点。 第七个步骤是缔结。与客户签约缔结，是销售过程中最重要的了，除了最后的缔结外，您也必须专精于销售时每一个销售过程的缔结。每一个销售过程的缔结都是引导向最终的缔结。这个步骤中，需要掌握的：〔1〕缔结的原那么；〔2〕缔结的时机； 第二节：店汽车销售广告宣传 “今年二十，明年十八〞 80年代中后期的流行语。越活越漂亮，越活越年轻，有谁不喜欢。在进口品牌的强大冲击下，国产制皂工业发奋图强，创造新概念的美容香皂。据回忆，该广告语是一群本地创意人拍脑袋的杰作，没有什么国际广告公司那一套：市场研究，消费调查，产品定位和广告策略等等，效果却非常好。难怪许多资深广告人常常说：“广告没真理。〞还有飞利浦的“让我们做得更好〞，尽管飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好〞，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同。 由此可见广告宣传对营销的促进影响力非同凡响，以发现差异和突出差异为手段、充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略， 应当适时安排广告实施。 销售人员的鼓励 1、 薪酬鼓励。薪酬方案是调发开工的核心，所有做销售人员都是冲着高收入去的，如果没有高的收入空间，谁都想去做公务员。第一，要明确年度销售目标〔为什么是年度的呢？因为薪酬方案根本是一年一变动的，如果变动频繁，失去了团队的稳定性，对公司很不利，而且也便于公司数据的采集〕；第二，要明确公司的利润目标〔一般公司都是有个毛利率指标的〕；第三，要明确年度可以用来指出的整体费用指标。这个费用指标又有很多项目，大概可以分为管理费用和经营费用，当然公司不同，用语也不同。管理费用根本是公司的固定投入部门，金额较大且持续时间较长的那局部，比方：固定资产投入〔如房租〕、办公用品采购