2023年提炼品牌核心价值请洞察消费者的内心社会主义核心价值体系内容.doc

提炼品牌核心价值，请洞察消费者的内提炼品牌核心价值，请洞察消费者的内心心_ _社会主义核心价值体系内容社会主义核心价值体系内容 品牌核心价值不是企业自有的,它来自于消费者的心声,可以说消费者才是企业最好的老师。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心需求,体现出对消费者的细致关怀,才能拨动消费者心弦,让他们心灵受到感染、震撼,从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。根据消费者心声确定品牌核心价值 一些企业确定品牌核心价值时往往喜欢开会,市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂,畅所欲言,然而闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢?品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定,一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界,了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。首先,了解消费者的内心感受需求,了解消费者在购物时,产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素,并对诸因素排序。其次,研究消费发展趋势,随着消费者生活质量不断提高,新的消费需求会不断出现,企业应该深入地了解市场行情,前瞻性地发现消费者的潜在需求与未来的需求,及时发现品牌的制高点,抢占消费者的心志空间。舒肤佳用“洞察”打败力士 1986 年国际品牌力士进入中国,很快便称雄香皂市场,“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6 年后也就是 1992 年,宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场,然而舒肤佳很快便后来居上,硬是把力士拉下马,成为现在中国香皂市场的新霸主。分析原因,人们不得其解。论品牌持有者,力士背后是全球 500 强排第 54 位的联合利华,舒肤佳背后是全球 500 强排第 75 位的宝洁,联合利华不在宝洁之下;论品牌宣传、产品包装,力士 70 多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值,产品晶莹,包装鲜艳,显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值,产品色泽灰暗、缺少美感,无法与华贵相提并论;论品牌的传播策略,双方都是品牌高手,多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销,使品牌形象深入人心;论产品品质,力士芬芳怡人、滑爽光亮,舒肤佳虽说具有“除菌”功效,但内行都知道,国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。可见,力士在企业实力、包装设计、产品品质、品牌管理等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色,那么为什么还会败给舒肤佳呢?经过深入研究,人们才发现,力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心,这才是其败北的主因。力士的“滋润”固然好,但很多其他香皂也有此功能,况且几元钱一个的香皂,也未必能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了,因为除菌是事关全家人健康的大事。通过这个例子我们不难看出,洞察消费者的内心世界是何等重要。关注消费者内心,及时调整策略 宝洁公司在确定品牌核心价值上也曾犯过错误。宝洁曾经推出一种小孩用的纸巾尿裤,它的品牌核心价值是“方便、干净”,解决孩子母亲“换尿裤”之苦。产品上市之初,宝洁雄心勃勃,花了一亿多美金进行市场宣传推广,然而结果出乎意料,产品备受消费者冷落。原因何在呢?宝洁通过深入的市场调研发现,纸巾尿裤的品牌诉求存在问题。在日常生活中,“换尿裤”是母爱的一种体现,所以母亲选择尿裤一般不太注重“方便”,即使想买“方便、干净”的纸巾尿裤,也怕被人指责为不负责任,缺乏母爱。所以尽管宝洁产品不错,却忽视了消费者的内心感受,因此付出了惨重的代价。宝洁发现了问题后,及时调整策略,把品牌诉求改为“有利于孩子健康”,终于获得了消费者的欢迎。