2023年浅析中国的比较广告.docx

浅析中国的比拟广告 ：我国市场经济的繁荣开展下，平面广告、播送广告、视频广告等形式不一的商业广告已经广泛充满在人们的日常生活中，时刻影响着消费人群的购置。不同于一般广告形式的比拟广告，由于它直观醒目，聚焦能力强的优点成为广告主们的最正确选择，但伴随比拟广告应用，不法经营者投机取巧创作出大量劣质等不正当的比拟广告，使我国比拟广告的存在和开展出现不少争议，甚至对整个广告行业都造成不可挽回的信度丧失。本文将围绕比照拟广告进行浅要分析，对它的定义进行概括，对特点和作用进行总结；并剖析我国比拟广告的缺陷；在考虑本国实际情况根底上，试图借鉴国外经验对我国比拟广告的问题提出有益的解决方法。 关键词：比拟广告；法律法规；行业自律 绪论：可口可乐与百事可乐作为两大著名软饮料品牌，对两大企业的商标也比拟熟悉，但不久前才认真观察过它们的商标。可口可乐以暗红色为瓶身主色调，印上白色英文“Coca-Cola〞的字样，红白两色的运用凸显可口可乐的简单大气，一种大品牌该有的感觉。百事可乐那么采用蓝色为主色调，白色底色上书写蓝色字体“Pepsi-Coca〞字样，随着商标的演变参加了红色，新商标中红、白、蓝三色形成一系列“微笑〞标志，红白色衬托下的蓝字更加醒目，给人以青春、创新感觉。 两大企业在战略战术上一直争锋相对，在品牌博弈中一直完善、创新。百事可乐身为后来者，为撼动可口可乐的“霸主〞地位，拓宽竞争市场，选择采用效果显著的比拟广告策略，借机“嘲讽〞可口可乐的落伍，彰显百事可乐的创新。 百事可乐众多广告中，小男孩儿脚踩可口可乐购置百事可乐的广告硝烟味最重、比拟意味最为浓厚。小男孩儿在自动售货机购置饮料，原以为买到可口可乐就结束，但是小男孩儿取出可口可乐之为垫高自己身高，伸手购向高处的百事可乐，最后开心的喝到百事可乐。随后镜头给被遗忘在地上的可口可乐一个长长的特写，紧接着画面上出现百事可乐红白蓝的LOGO。 可口可乐和百事可乐在这场广告拉锯战中，外表上争得面红耳赤，事实上两者通过广告竞争与炒作，赢得更多消费者同时也扩宽了竞争市场。尤其在美国市场上，类似百事可乐和可口可乐这样明显的比拟广告屡见不鲜。 人们需要感知事物，离不开相应的参照物。作为消费者，如果想得到有用的商品信息就需要通过比拟，而比拟广告正是适应了人类广告活动的开展而出现，而这一形式的出现是必然的。 1、比拟广告的概说 1、比拟广告的定义： 在可口可乐“一统天下〞的局面下，百事可乐通过利用比拟广告表达自身品牌独特“年轻活力〞，凸显青春，成功吸引年轻人的目光，突破重围成功开拓出属于百事可乐的一方市场。因此，我们可以根据百事可乐和可口可乐的案例给比拟广告一个简单的总结定义。 比拟广告〔Comparative Advertising〕，也称作比照广告和竞争广告。指广告主将本公司一种或多种产品或某种效劳与同类竞争品牌放置同一个平台，进行单一或全面的比拟后突出本产品的某些优势，使消费者认可并接受该产品并做出购置行为的广告方式。 2、比拟广告的特点： 〔1〕戏剧性 广告文案运用正反比照，使广告内容富有情节性，产生意料之外、情理之中的戏剧表达效果。如节约用水的广告文案“视频画面一分为二，一边是大城市的盥洗室，一边是贫困地区的自来水管道。大城市的孩子洗漱后没能及时关掉水龙头，偏远贫困地区的孩子就接不到使用水。举手之劳，请节约用水。〞类似这样的比拟，容易吸引消费者注意并增强广告信息在受众心中的印象，利于受众做出行动。 〔2〕低本钱 众所周知的加多宝与王老吉凉茶之间的竞争，广告大战亦是受众看得不亦可乎。加多宝广告文案“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！〞王老吉做出还击“怕上火，就喝王老吉；大吉大利，就喝王老吉。王老吉从未改名，100多年，堂堂正正！巍然屹立！〞这场广告大战，将局部王老吉消费者的视线转向新品牌加多宝，为加多宝造势取得非常好的宣传效果，用较少的资金拉拢回原有的消费人群，加多宝产品销量大增。低本钱高收益是商家最乐意追求，但应谨记合理利用比拟广告。 〔3〕效果显著 2023年新加坡肯德基一那么平面海报中，麦当劳大叔坐在长椅上，旁边那么放着肯德基的快餐，盒子上还印着“It's Finger lickin' good〞〔肯德基如此美味〕。肯德基和麦当劳两家快餐品牌似乎已经过了在价钱上的比拼，在战略上处于“合作〞共同开拓新市场的阶段，在强烈竞争中谋求共同开展。 〔4〕强烈竞争性 “嘲讽〞苹果是已经落伍的品牌。这样的比拟广告和可口可乐与百事可乐一样，有浓厚的硝烟味，但是在两者之间的较量比拼中，谋求到更多的是进步、创新、开展。 3、比拟广告的作用： 市场经济的迅速开展下，商业广告也得到繁荣。现代社会的开展，带来很多有用与无用信息，如何帮助受众筛选有用的商品信息成为一个问题，由此衍生出比拟广告和更多类型广告形式。其中，特别是比拟广告能带给消费者独特的视觉效果，在其他品牌面前更具有优势而被广告主经常采用。在这一过程中，如果能利用好比拟广告，就能将硝烟弥漫的商业对抗，变成一场智慧的竞争游戏，自家产品将从众多品牌中脱颖而出。 〔1〕对广告从业者来讲，为广告主创作出优秀的比拟广告，不仅能够为广阔受众带去精神享受，使受众因广告了解并记住该商品，最终促成购置行为；而且随着品牌知名度的提升，广告将会成为受众永久性信赖的依据，例如英国伦敦最大百货商店“约翰·路易斯〞每年的圣诞节必定精彩，甚至成为受众每年最期待的广告。 〔2〕对广告经营者角度来讲，比拟广告的出现有利于打破市场垄断，均衡各种品牌在市场上的占有度，利于促进企业之间得到公平竞争的时机，带动不同品牌在市场上的繁荣开展，也为各个企业的开展带来突破口。 〔3〕对消费者，利于消费者正确选择所需商品。 消费者面对将选择的商品或效劳缺乏认识，局限的选择下想得到的不仅是单独的商品独白，而是有更多挑选的余地。比拟广告的出现带去更多的商品信息，缩短了消费者犹豫的时间，帮助消费者更好的选择购置商品。 〔4〕对企业，利于企业公平竞争。 优秀的比拟广告有利于企业间的友好竞争，能够对市场的运作产生积极促进作用。正确的比拟，带去的是企业自身与竞争对手在竞争中的优势互补；好的比拟广告能够扭转企业面临的不利局势，树立独有的企业形象。成功的广告筹划利用比拟广告醒目的广告画面，利于提高消费者广告回忆率，并树立企业的目标形象。 二、比拟广告的历史 1、国外比拟广告 比拟广告是针对非比拟广告而言的，这一概念来自于美国，较为典型的例证在1930年,美国斯特林·格特切尔广告公司为新打入市场的克里斯勒汽车创作广告时,曾以“试试这三种车〞为题，将克里斯勒汽车与群众汽车、福特汽车作了一番比拟，获得成功。[1] 比拟广告的成功运用，使众多地域的广告主们认识到它的优秀，并学习跟风，用它来抗衡竞争品牌，借机推销自身产品，争夺市场份额的明智慧选择。美国联邦贸易委员会于20世纪末开始接受比拟广告，他们认为该广告形式不仅能帮助受众提供更加准确的信息，还可以促进企业间的良性竞争，所以允许比拟广告的存在。 2、中国比拟广告 在我国历史上比拟广告就有迹可循，宋朝时“万柳堂药铺〞的一那么铜板印刷广告，采用了比照形式凸显其药品的独特功能。[2] 自上世纪改革开放以来，我国开始走中国特色社会主义路线，经济快速恢复和开展同时拉动了我国广告业的繁华。和国外广告经营者一样，我国的广告主们同样比照拟广告十分青睐，但比拟广告并非无往而不利，出现被不法经营者贬低竞争品牌的商品与效劳的情况，这样的不正当竞争容易造成各种侵权问题，而我国关于比拟广告的法律规定尚不清晰，因而引发了很多问题的议论。 三、中国比拟广告的现状 〔1〕法律比照拟广告条文表达过于简单且不明确，实施性困难。 我国法律涉及比拟广告的规定条文贫乏，在广告法第二章广告准那么第十二条找到“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者效劳〞仅仅这一条涉及比拟广告的条文，简单而无没有明确解释，而法律的不完善无法对新情况新问题做出标准，导致司法判决中难以把握，容易被不良商家“钻空子〞，法律标准没有一个权威性的统一标准，无法形成共识，实践过程难把握。以至于，比照拟广告相关法律的适用问题出现颇多争议。 〔2〕内容过于狭隘，重复立法过多。 将比拟广告的含义仅仅局限于不正当的广告中，这样的表达过于片面不能被称之为真正所谓的比拟广告。导致实践过程中，审判人员没有能够参考的规定，只能将比拟广告归类为不正当竞争，当作侵权案件去处理。 广告法第七条与广告审查标准第二十九条均禁止出现“最高级〞“最好〞等无限高度的形容词。这类专章规定重复出现在不同法规中，其实并无关键效用，反而造成了立法资源的浪费。 〔3〕广告立法滞后。 自参加世界贸易组织后我国市场经济得到更好开展，我国的广告开展有了更多充分接触兴旺国家的机遇。我国的广告法自1995年2月1日开始实施，相比其他国家的广告立法已经晚了一大截，但我国依旧无视广告立法的后期完善，致使广告业的立法停滞不前，始终无法再适应新形势下的新要求。 〔4〕缺乏有效的监督。 根据我国广告法律法规可了解，我国的行政主管部门依照有关法律、法规对药品、医疗、烟酒、化装品金融这几类广告作出专章规定，并在这几类广揭发布前依法审查其内容, 其他广告主要靠广告经营者与发布者自觉审查，但根本不起作用。 另外，行政主管部门的查处在广揭发布后的情况，已经错过最好时机；行政主管机关的工作人员认识不统一，会导致最终审查结果出现差异。这些问题的出现都因为我国比拟广告缺乏有效的监督机制。 四、解决问题的方法 1、利用广告法与反不正当竞争法两部法律的优势互补标准比拟广告。 〔1〕严格注重广告法的修订完善，将其作为标准比拟广告的第一要法。 1995年2月1日起实施的中华人民共和国广告法，为我国广告业的开展提供了法律依据，减少了众多广告违法事件的出现。但据了解我国真实情况，不少不法经营者利用广告法的漏洞谋取利益，导致广告业开展出现危机。需要迫切对广告法修改完善，尤其针比照拟广告的具体概念、适用范围等内容做出详细标准，使相关纠纷有法可依。此外，在修改广告法和广告审查标准时应针对应用最高级、首创等高度形容词的规定进行讨论、修改，能否考虑将完全禁止改为对其作出限制性的规定，‘如果能给出准确的数据或文献证明此类高度的形容词为真实，就视为合理合法’。 〔2〕重视反不正当竞争法, 将其作为标准比拟广告的辅助法律。 在广告法的根底保障下，还要重视反不正当竞争法的配合。但应该明确比拟广告和不正当竞争的区别，比拟广告并不完全等同于不正当竞争。但要明确欺诈宣传、贬低其他竞争品牌声誉的比照，归类于不合法竞争，属于侵权行为。针对侵权行为，反不正当竞争法应明确法律责任：如果属于侵权必须要求侵权人公开赔礼抱歉、消除负面影响, 并且赔偿被侵权人的损失，行政主管机关根据实际问题进行公开罚款。 2、明确比拟广告的合法性原那么 依据我国现行广告法第三条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求〞；第四条“广告不得含有虚假的内容, 不得欺骗和误导消费者〞[3]这样的规定，对与错的评判不具体，到底由谁判断，判断标准，具体准那么等都应该详细表达。 〔1〕遵守公平、诚信原那么。不得借机散布针对竞争对手不实数据，贬低其他生产经营者的商品和效劳，利用肮脏手段损害别家商誉；不得借机利用受众的缺乏认识与原本的信任心误导受众，做出违心的欺骗比照。 〔2〕遵守真实、准确原那么。创作比拟广告绝非随心所欲的乱编，必须有能够拿得出手的真实研究数据做保证，包括各种文献、调查等都应该有准确正规的国家检验机构所开证明；广告内容需传播正能量。 〔3〕内容应具可比性。选择有比拟价值的内容作比拟，这样的比拟才有创作价值。如加拿大广告准那么规定“必须是在相关的或者相似的特点、性能、质量、成分之间的比拟。〞[4]只为了博得噱头，不考虑产品相关与否的比拟毫无意义，例如将矿泉水与冰激凌作比拟。 3、健全广告管理者、经营者的职责 〔