关于高端瓶装水营销策略的研究以依云为例 市场营销专业.doc

关于高端瓶装水营销策略的研究 ——以依云为例 摘 要 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句在瑞士广为流传的名言从一个侧面说明了市场营销对于矿泉水的推广具有非常重要的作用。高端瓶装矿泉水公司并无品牌优势和资金实力，以市场追随者的身份初次进入瓶装矿泉水市场。如何定位目标消费群、制定营销组合策略、发展和扩大市场份额，是公司当前面临的关键问题。首先阐述了矿泉水行业现状，并分析了竞争力量，然后对矿泉水市场细分进行了深入探讨，从而确定了高端瓶装瓶装矿泉水的营销定位及其目标市场，并对目标消费群的特点进行分析。作为中心环节，立足目标消费群，融入 4Cs（消费者、成本、便利和沟通）和 4Rs（关联、反应、关系和回报）的理念，为高端瓶装瓶装矿泉水项目制定了 4Ps（产品、价格、渠道、销售）营销组合策略。鉴于公司尚无瓶装矿泉水的营销基础和经验，讨论了如何建立实施营销策略的内部服务链，并设计了与业务流程匹配的组织体系来保障营销策略的实施。最后对公司营销的关键点和难点——营销精英的维系，从非物质层面有针对性地提出了解决方案。 关键词：高端瓶装；矿泉水；营销策略执行 Abstract "Rainwater flowing into the Alps is Evian mineral water with high-quality, flowing into the Geneva and Lausanne but what is not." This famous saying in Swiss illustrate marketing plays a very important role for the promotion of mineral water from one side. The high-end bottled mineral water company does not have the brand advantage and financial strength, into the bottled water market to market followers identity first. How to locate the target consumer group, marketing mix strategy, develop and expand market share, is the key issues facing the company. Firstly expounds the present situation of mineral water industry, and analyzes the competitive strength, and then deeply discusses the mineral water market segmentation, which determines the marketing positioning and the target market of high-end Bottled bottled mineral water, and the characteristics of the target consumer group analysis. As the central link, based on the target consumer group, into the 4Cs (consumer, cost, convenience and communication) and 4Rs (Association, reaction, relation and return) concept, developed 4Ps for high-end Bottled bottled mineral water project (product, price, channel, marketing) marketing combination strategy. In view of the marketing foundation and experience, there is no bottled mineral water, discusses how to establish the marketing strategy implementation and the design of inner service chain, and business process match organizational system to ensure the implementation of marketing strategies. Finally the key points of corporate marketing and difficult -- maintain marketing elite, from the nonphysical has proposed solutions. Keywords: high-end bottled; mineral water; 4Ps; 4Cs; marketing strategy execution 目 录 摘 要 2 Abstract 3 目 录 3 第 1 章 绪 论 5 1.1 选题背景与研究意义 5 1.1.1 选题背景 5 1.2 文献综述 6 1.2.1 市场营销战略设计 6 1.2.2 目标市场 7 1.2.3 市场定位 8 第 2 章 高端瓶装矿泉水营销环境分析 9 2.1 高端瓶装瓶装矿泉水公司与项目 9 2.1.1 公司简介与现状 9 2.2 矿泉水行业现状分析 10 2.2.1 人口因素 10 2.2.2 经济因素 11 2.2.3 政治法律因素 11 2.2.4 自然环境因素 13 2.2.5 技术因素 13 2.2.6 社会文化因素 14 2.3 竞争力量分析 14 2.3.1 同行业竞争者 14 2.3.2 替代产品 15 第 3 章 高端瓶装矿泉水项目的实施保障措施 17 3.1 高端瓶装瓶装矿泉水项目营销策略的执行 17 3.1.1 市场与客户分析 18 3.1.2 市场与销售管理 18 3.2 实施的组织和保障 18 3.3 实施的难点及解决措施 19 3.3.1 维系营销精英 19 3.3.2 营销活动的控制 20 4 结 论 20 参考文献 22 致谢 25 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景与研究意义 1.1.1 选题背景 我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初，但直至1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。20世纪80年代中期, 特别是1987年我国国家矿泉水标准颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到迅速发展。虽然20世纪90年代中期发展速度有所减缓，到2005年，我国饮用天然矿泉水生产厂家仍然达到1300多家，成为世界上生产矿泉水厂家最多的国家。我国矿泉饮料业虽然发展迅猛，但缺乏总体规划，盲目生产，总量虽然不低，却分散在1000多个厂家。大多数厂家资金薄弱、设备落后、生产品种单一，年产量超过万吨以上形成规模的厂家却廖廖无几，全国矿泉水水源地及其开发企业分布也不均匀，广东、福建、山东、黑龙江等省建厂较多，西北地区矿泉水较少，有的矿泉水企业生产能力较强，而有的企业时产时停，名牌矿泉水水源地不多，具有权威性名牌厂家为数极少。20 世纪末期，我国矿泉水行业发展面临了极大的考验。影响矿泉水产业发展的因素来自多方面。一是缺少规范的矿泉水经营市场。只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，国内的矿泉水市场很快就会出现同一品牌的假冒产品，严重损害了品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展；二是缺少资金雄厚的大型矿泉水企业。 我国矿泉水企业都属于中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制，开拓市场能力明显不足；三是国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展；四是我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水，从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，无法显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质，在消费者心目中形成矿泉水与一般饮用水几乎一样的模糊认识，影响了矿泉水行业的发展；五是矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，影响了矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，不少矿泉水企业之间大打价格战，水产品出厂价几近于成本。经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水行业虽然受到了一定冲击，但在激烈竞争中，消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时，随着我国经济的发展，国民购买能力的明显增强，“花钱买健康”的意识浓厚。针对这种局面，矿泉水生产企业迅速作出反应，调整生产布局，全行业得以复苏，市场有了明显回升，瓶装饮用水行业开始形成新的格局。虽然当前饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但从大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向以及业内专家的分析，便能看出纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。 湖南高端瓶装天然矿泉水开发有限责任公司（以下简称公司）尽管拥有良好的稀缺水资源，但是尚未从真正意义上开发瓶装矿泉水，如何在竞争激烈的环境下开发市场是企业重要的课题，而市场营销策略的选择将直接影响公司未来的市场份额。本文通过分析矿泉水市场营销环境分析，确定公司未来的目标市场和消费群体，然后制定了系统的公司的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并提出实施保障措施。 1.2 文献综述 1.2.1 市场营销战略设计 市场营销学于 20 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。菲利普·科特勒则指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。美国市场营销协会于 1960 年对市场营销下的定义是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。现代市场营销理论认为市场营销包括了从产前到售后的一系列经营活动，在产品生产之前已经开始，产品售出之时尚未结束，全面渗透到生产领域和消费领域。美国市场营销协会 1985 年定义认为，市场营销是指满足个人和组织目标交换，而策划构想、产品和服务的活动，一级策划并实施价格、分销、促销的过程。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：① 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；② 市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；③ 强调了交换过程；④ 突出了市场营销计划的制定与实施。营销战略是一切营销活动的中心。营销战略的意义在于，它是从整个经营的角度考虑问题，对企业的整个营销动向起到提纲挈领的作用。营销战略是三个问题的有机组合，目标市场、市场定位和营销组合，这是营销战略的具体表现。 1.2.2 目标市场 任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场，或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上迷失方向。市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作