2023年成败“蓝猫”.doc

成败成败“蓝猫蓝猫”张 瑞 曾几何时，95%以上 310 岁儿童都喜欢剧里的蓝猫、淘气、菲菲等卡通形象，有更多的小朋友使用过蓝猫文具、书包，穿过蓝猫童装和童鞋，看过蓝猫的幼教光盘 成功原因 第一，蓝猫淘气 3000 问的制作者当初就是想做一部中国人自己的卡通片，该片播出后反响强烈，高峰期除了中央电视台，全国还有 1070 家电视台在播出，包括港澳台的一些电视台。鉴于此，蓝猫公司决定在全国范围内招蓝猫专卖店代理商，同时开发以卡通人物命名的“蓝猫”、“淘气”、“咖喱”等多种儿童用品。第二，蓝猫公司公关做得好，青少年发展基金会、文化部、工商总局、中央电视台等部门领导都相继考察过蓝猫公司或湖南卡通制作基地。第三，蓝猫淘气 3000 问每集结尾总有一句脍炙人口的广告语“开家蓝猫专卖店，欢欢喜喜好赚钱”，它吸引了儿童，影响了家长。有许多家长就是受孩子的影响做了蓝猫代理商。第四，走特许连锁的路子。当时国家还没出台连锁方面的法规，蓝猫公司制定了简单的招商政策：首批 5 万元开一家专卖店；地区代理首批进货分为 30、40、50 万，并按级别分别配给代理商松花江面包车、电脑。第一批代理都配了面包车和电脑。后因加盟者较多，公司便取消该政策。地区代理根本不用打招商广告，蓝猫公司会转给他们许多当地加盟者的电话。第五，商品贴牌，蓝猫专卖店的加速发展，使得商品供应出现瓶颈。于是蓝猫公司积极开展贴牌生产，找善于生产书包的厂家，和其合作生产蓝猫牌书包。按照这种思路蓝猫童鞋、蓝猫钟表、蓝猫袜子、蓝猫饮料、蓝猫玩具、蓝猫食品等公司相继成立，短短一年时间，蓝猫相关衍生商品的厂家达到 12 家。第六，湖南蓝猫淘气 3000 问制作基地开发了大量幼教、科普光盘和图书等益智类商品。这些商品儿童喜欢，又能起到教育作用，吸引了众多家长购买。第七，开发网上信息平台，开展电子商务，蓝猫公司传统的订货会很少，专卖店和代理订货不用发传真、打电话，在网上提交订单、打款后，蓝猫公司的财务、物流、营销等部门根据订单、货款进行相关操作后发货。电子商务节约了大量的时间和成本，这一点是很多厂家到现在也无法比拟的。失败原因 可好景不长，不到 3 年，2300 多家专卖店便销声匿迹！为什么？首先，蓝猫公司的老板把“蓝猫”看成一个项目来做，并不想把它做成百年老店。短期目标导致短期行为，短期行为导致短期结果。其次，大量授权导致品牌稀释，蓝猫在未做好一个产品线的情况下，短时间内出现了文具、书包、钟表、饮料、食品、童车、服装、保健品、袜子、图书、幼教等产品授权公司。这些公司中仅有一两家具有成熟的产品运作经验，其他的都是垂涎这块蛋糕而来的分食者。短时间内上市销售的这些蓝猫商品，80%以上出现了质量或使用方面的问题，这些问题大多久拖未决，使得专卖店、代理怨声载道，严重影响了大家的经营信心和品牌忠诚度。另外，蓝猫的假冒伪劣几乎和正品同时上市，假冒光盘、图书、童装、书包等遍地都是。当时西安康复路、石家庄南三条、沈阳五爱、海城西柳等批发市场中销售的假蓝猫书包，比其他品牌且材质相同的书包批发价贵 23 元钱。蓝猫公司的律师打假队伍应接不暇、疲于奔命。第三，成立分公司和取消代理商两步棋，并没有解决好原来代理商零库存和产品质量下降的问题。随着时间推移，有些代理成了蓝猫专卖店事业发展的瓶颈，这些代理玩零库存，自己不进货，不开店；专卖店进货，把货款打给他后，他就从公司进货，这种做法导致物流严重滞后，销售旺季来临，专卖店却没有商品销售。蓝猫公司客服部每天都在处理这些投诉！有的代理疯狂开店，竟然一条商业街上曾经出现过 5 家蓝猫专卖店！第四，各地蓝猫分公司成立之后，成立的管理各地分公司的北京蓝猫销售总公司为提升蓝猫专卖店销量，针对原代理和专卖店推出的信誉额度政策消化库存的同时，也占用了大量现金，招聘的大批营销人员销售业绩增长一般，但销售费用却非常惊人。第五，蓝猫公司对代理和分公司一直没有科学的管理和考核，当时蓝猫的员工戏称，管理的最高境界和最低境界都是没有管理，而蓝猫公司的管理不可能达到最高境界。第六，蓝猫项目策划较好，却没有一个能掌控全国市场的管理者管理后期的市场。评价 发展速度快，管理跟不上去。5 万元一家专卖店，3050 万做代理，给钱就让做，其他条件不考虑，结果代理商、专卖店良莠不齐。而蓝猫公司又缺乏管理全国 2300 多家专卖店和 300 多家代理的经验和能力。成立分公司后，蓝猫公司对分公司的管理也少有可圈点之处。加盟速度快，商品需求大，蓝猫公司开始在义乌批发市场进货，简单贴标后销往渠道，后成立专业公司。这样催生的商品，质量问题层出不穷。总部不给代理商解决，代理商当然给专卖店也解决不了 从蓝猫的成败，至少得出这样几点：企业的发展速度不能太快，不能超过企业的管理能力和资金实力；连锁加盟的企业绝对不能乱开专卖店；产品质量问题要时刻注意；招商也要选对人；做百年店，不是百日店。如果蓝猫公司当初能做到这些，那么，那只活泼的蓝猫现在会更有生气。