网络营销的应用研究——以会展为例工商管理专业.doc

网络营销的应用研究 ——以会展为例 摘 要 会展不仅是信息交流传播的媒介和载体，还是促进举办国或举办城市经济发展，提升举办国或城市知名度的一条重要渠道。随着我国会展经济的迅猛发展，越来越多的城市将会展作为城市经济发展的增长点。而网络营销则是在“互联网+”时代的营销传播的必然趋势，其种类多样，也符合当下人们获取、传递信息的特点，具有良好的传播效应，对会展的发展具有重大影响。本文将围绕会展的网络营销传播这一问题进行探讨，以总结出网络营销的有效策略，为相关信息获者提供有价值的参考。。 关键词：会展 网络营销 传播 悦来车展 ABSTRACT Exhibitions are not only the medium and carrier of information exchange and communication, but also an important channel to promote the host country or organize urban economic development and enhance the visibility of host countries or cities. With the rapid development of China's exhibition economy, more and more cities will exhibit as a growth point of urban economic development. Internet marketing is an inevitable trend of marketing communication in the era of "Internet +". Its various types are also in line with the characteristics of people's access to and transmission of information, and have a good communication effect, which has a major impact on the development of the exhibition. This article will focus on the issue of network marketing communication of exhibitions, to summarize the effective strategies of network marketing, and provide valuable reference for relevant information. Key words: exhibition, network marketing, communication, Yuelai Auto Show 目 录 摘 要 1 ABSTRACT 2 一、绪论 1 （一）研究背景及意义 1 （二）概念界定及相关理论基础 1 二、会展网络营销传播途径及模式 2 （一）会展网络营销传播途径 2 （二）会展网络营销传播模式 5 三、会展网络营销传播现状调查 6 （一）问卷设计与发放 6 （二）调查结果分析 6 四、会展的网络营销传播提升策略 9 （一）丰富网络传播手段，实现全方位传播 9 （二）完善网络平台信息化建设，实现协同传播 10 （三）丰富活动形式，提高受众参与度 11 （四）实施会展网络化品牌策略，拓宽网络影响深度 11 五、结论 12 主要参考文献 13 附录：调查问卷 15 网络营销的应用研究 ——以会展为例 一、绪论 （一）研究背景及意义 信息传播是现代会展活动的一项核心任务，贯穿于会展活动的全过程，因此，会展活动可以被视为一种特殊的传播活动。会展传播是在多个传播层次、借助多种传播媒介、传递多种信息的复合型传播活动，目前国内关于会展传播的研究成果较为罕见。随着信息技术的不断进步，会展传播也在不断进步，整合营销传播方式正受到业界的青睐，并贯穿于活动前期预热，活动中期时事发布，活动后期总结中。本文主要研究在网络营销传播的影响下，整个会展活动网络营销传播现状与问题，以发展比较成熟的重庆悦来车展为个案进行网络营销传播研究，从中得到启示，提出建议，期冀为更多会展活动的举办与传播提供一定的借鉴。 （二）概念界定及相关理论基础 1.会展及会展传播 会展是一种集体活动，主要包含会议、展览（Exhibition，TradeShow，Exposition或TradeEvents等）以及大型活动，这些活动或是商业的或是非商业的。会展内涵指的是大量人定期或不定期，在一定制度下，或不在制度规定内聚集在一起，进行信息的传递和交流的一种群体性、社会性的活动。当然，会展会设计多种形式，如博览会、各类型会议、文化交流会、节日庆会等。从另一个角度来看，会展概念可以从广义和狭义两个方面区分，前者是指各类会议、活动以及产业相关的展览集会活动，后者仅仅报刊展览会和大中小会议。 2.网络营销传播 互联网时代，网络营销是企业营销中的重要环节，是企业经营战略目标实现的必要考虑。多样性网络营销需要以互联网为基础进行开展。网络营销概念界定可分为广义和狭义。广义的互联网营销范围更加宽泛，是指传统营销与互联网的融合，与互联网有关的产品投放、传播等都可以算在此范围内。在互联网商业化程度日渐提高的情况下，网络营销方式及内容也都日渐成熟，特备是社交软件的普及以及人们上网习惯的养成也称为互联网营销的有力推动，让网络营销的价值更为突出。网络营销的传播渠道不断丰富，从微博、论坛到微视频、网络广告再到自媒体的微博、微信等都可以成为网络营销的平台。而基于互联网的所有相关营销活动都可以归于互联网营销行列。也就是说，互联网营销就是围绕互联网平台进行的以营销为目的的全方位营销行为。 传播（Communication）是指社会信息的广泛流传或是指社会信息体系的执行。信息（information）指的是大量流传的内容。刘传的信息是传播最重要的目标，绝大多数的人或者店主不丰富之间还有人和社会之间，通过有意义的符号进行内容的流传、内容接受或者内容反馈活动的总称。这个定义主意流传是共享的消息；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。营销指的是企业在自身或者客户之间创造价值转移的一系列活动。 普遍流传和销售的相关定义，可知网络营销传播就是利用网络传播企业和产品信息，达到企业营销的目的。它是品牌营销组合中，品牌的用户或者客户互相的共识的所以要素的总和达成价值的交换。网络营销的运作流传的成本低、信息的互动性容易长强、流传以源面广，使用最小的成本来吸引消费者或者用户的注意，用期的经济模式培养潜在消费群体而获得最大的商业利益。 当今社会，网络经济快速发展，当今社会最缺乏的资源是注意力。在信息传递迅速与产品丰厚的网络上虚拟的经济与信息社会之间，减少企业网络的营销成本从而得到高的利润的最是高效方法是吸引消费者的关心。怎么样才能快速高效地吸引更多人的注意力，把一定的有注意力的相关资源变成品牌忠诚，变成最实在的企业利润，当做企业是否可以成功的重点。一个企业拥有优质网络营销的体系与策略能够培养长久的注意力经济。一个企业优质的网络营销战略会吸引越来越多的消费者注意，可以达到保持现有的消费者，并且发掘新的消费者。 二、会展网络营销传播途径及模式 （一）会展网络营销传播途径 1.门户网站 门户网站平时也被叫做官方网站，主要具有搜索引擎的功能、会互联网中收集、加工信息去用户发布一些资讯。官方网站作为信息的提供商，在平台上聚集大量资讯情报和很多的商品信息。虽说这些信息没办法直接带来收入，但是对于品牌的塑造与产品的推广却有很大的作用和效果。 2.媒体网络报道 伴随互联网正在对公众增强其透明性，致使搜索引擎的使用费用降低、在网络上资料下载的方便行的提高，从而使互联网慢慢变成新闻工作者必不可少的一个工具，当下传统纸质媒体的报道和高成本电视报道正慢慢的受到网络报道的挤压与排斥。而会展行业也会改变依赖与传统媒体的营销传播策略，利用媒体网络报道的会展举办前准备活动和会展中的一些精彩资讯和网络新闻的传播方式推送给受众。 3.社交平台营销传播（论坛、微博、微信） 随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的社交媒体，包括邮件、论坛、微博、微信、贴吧等。近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的传播渠道变革。 以E-mail营销传播为例，该是挖掘潜在的客户，是其保护客户忠诚度的一个重要方式，此例传播方式步骤下图所示： 展会企业选定合适的车展服务商 收集展会参展商和观众邮件地址 确定展会信息发送战略 定期推送邮件 及时更新会展信息邮件 反馈观众要求促进展会交易完成 图2-1 E-mail营销传播过程 4. APP营销传播 APP重新去定义了“时间与空间”对它进行区分的不会再是时间与空间，而会是需求和场合。现在会展行业里APP的使用慢慢兴起，许多会展公司利用构造手机会展APP客户端把自己的讯息及时的发布到用户的“手机”上，从而无时不刻的去把产品资讯与最佳商机送去参展商与观众的身边。 5.网上会展 网络上的展览会将会和现实展览会的产生互补，它是在虚拟网络上对展览馆进行展示，它将致力于展会和展品的网络展示和推以及交易的完成。 当前，我国的许多大型展览会都设置了网上展览会平台，会在进行实物的展览交易的同一时间，在其门户网站里全年设置其网络展览，从而打破时间和空间的限制，来让参展商与专业观众更加方便的随时参与到展览中。 6.小结 结合其会展样本网络营销传播的方式研究，去根据有关的数据从而得到上图，由图看出会展网络营销的传播方式应用表现出两极分化。当中，最高应用率的是媒体的网络报道和搜索引擎。而官方微信和官方网站还有论坛传播、邮件和微博等一些传播平台的使用覆盖率也较高。但网上展会以及IM、手机APP的一些传播方式应用度较低，呈现出两级态势。 表2-1 会展网络营销传播途径使用现状统计 “Y”代表采用该方式；“N”代表未采用该方式。 序号 会展名称 门户网站 媒体网络报道 邮件推广 论坛 搜索引擎 官方微博 官方微信 手机 网上展会 百度贴吧 天涯社区 1 上海市中国国际五金展览会/建筑五金与锁具安防产品专题展 Y Y Y Y Y Y Y Y N N 2 成都国际汽车 展览会 Y Y N Y Y Y Y Y N N 3 沈阳市中国沈阳国际汽车展览会 N Y Y Y Y Y Y Y N N 4 中国中部（南 昌）国际汽车文化节 N Y N Y Y Y Y N N N 5 上海国际儿 童、婴儿、孕 妇产品博览会 Y Y N Y Y Y N Y N N 6 上海市中国华东进出口商品交易会 Y Y Y Y Y Y Y Y