2023年项目五 市场营销调研与预测.doc

项目四 市场营销调研与预测 教学提示： 市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。 教学要求： 通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。 先导案例： Easy Mac的成功 当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风行一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈〞和“苹果饼〞。 Easy Mac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自Easy Mac投放市场以来，并没有到达预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保存原有的味道。那到底是什么原因抑制了该产品的开展呢？ 管理人员对2023多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购置。这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持疑心态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy Mac是因为年纪大一点的孩子可以自己来吃。Easy Mac可以培养孩子们的自立意识，由此可以减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴于此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不是快捷方便，而是集中在“年纪大一点的孩子可以自己动手做〞。广告播出以后，调查显示Easy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，而且销售量也上升了30％，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。 资料来源：胡穗华、张伟今等主编：市场调查与预测，中山大学出版社2023年版 第一节 营销调研概述 一、营销调研的概念及作用 〔一〕营销调研的概念 由于社会的进步，科技的开展，信息的产生不仅是多源的，而且是复杂的。在市场营销活动中，企业能否在剧烈的竞争中走在前列，取决于它对大量杂乱无章的市场营销信息的调研能力。 所谓营销调研，是指企业为了到达特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，从而掌握市场的现状及其开展趋势，以便为企业的决策提供参考依据的一种活动。它既是企业营销活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，在企业的市场营销活动中起着举足轻重的作用。 〔二〕营销调研的作用 企业经营成败的关键是预测未来市场的需求，而预测未来市场需求的关键是市场信息的收集和使用，市场信息的收集那么在调研活动中开展。因此，企业必须重视市场调研工作。营销调研的作用具体表现在以下几个方面： 1．通过营销调研，企业可以了解市场总供求情况，并据以调整和确定企业的开展方向。市场供求是由商品可供量和购置力构成的。通过对工农业生产、商品库存、进口和商品货源进行调研，可以了解商品可供量；通过对购置力、人口、消费水平、消费构成及各种影响因素与影响程度进行调研，可以了解商品需求量与需求构成。根据市场供求及企业自身实际情况，企业可以确定其开展方向。 2．通过营销调研，企业可以进行准确的市场定位并根据消费者的需求组织生产和销售。消费者的需求是多种多样的，而且会随着相关影响因素的变化而变化，企业只有通过市场调研，才能了解消费者的需求变化情况并进行准确的市场定位,这样按照消费者的需求来组织生产和销售,便可顺利地完成商品从生产到消费的转移,实现其商品的价值,使企业获取更大的经济效益。 3．通过营销调研，可促进企业不断提高经营管理水平，提高竞争能力。企业管理的根底工作决定着企业管理水平的上下，而根底工作的重要内容之一就是收集和整理市场信息。在市场调研过程中，企业通过收集其经营活动中的内部和外部信息，并对原始信息加以分析和整理，才能对市场变化趋势作出较为科学的预测，为正确地作出企业经营决策提供重要依据，也为提高管理水平奠定了根底。同时，掌握这些信息，也有利于企业提高对外部环境的适应能力和应变能力。 二、营销调研的内容 由于市场变化的因素很多，因而营销调研的内容所涉及的范围较广，概括起来主要有以下几个方面： 市场特性不可控性营销因素调研 政治法律环境调查 政治体制与经济体制，经济运行方式，国家政策、方针、法律、法令、法规，社会开展规划，国家重大活动事件等 经济环境调查 国民经济开展状况，消费者收入水平，消费者储蓄与信贷状况，消费结构与消费者支出模式，利率、汇率、税率等 人口环境调查 人口数量与增长速度，年龄结构，自然构成，人口密度，居住地区转移与流动趋势等 技术环境调查 国家有关科研技术开展的方针政策及方案，本行业的科技开展新动态，新技术、新工艺、新材料等的发现趋势和速度，技术引进和技术改造的现状与开展速度等 社会与文化环境调查 教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观点等 地理和气候环境调查 目标市场的地理位置，气候及自然环境条件，交通运输条件，仓储条件，自然资源状况等 消费者状况调查 现实购置者与潜在购置者，消费者性质，消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、购置动机、心理、行为、习惯等 市场结构不可控因素调研 同行业竞争对手调查 竞争对手的数量、分布、规模，市场占有率，市场营销组合策略，潜在竞争对手出现的可能性等 同行业竞争产品调查 竞争产品的设计能力和工艺能力，质量、数量、规格、品种、花色、商标、本钱、价格、效劳等 市场营销可控因素调研 产品调查 消费者对产品的性能、质量、包装、商标、价格等的评价，对企业改变老产品的反响状况，产品生命周期，产品原材料与动力消耗水平，单位产品本钱，资金利税率等 价风格查 价格的供给和需求弹性，是否受国家价格政策影响，定价策略和定价方法是否合理，产品改变后消费者和竞争者的反响情况等 分销调查 销售渠道现状的检查与分析，中间商销售状况，中间商资信与经营能力的调查，消费者对各类中间商的印象及评价等 促销调查 人员推销的销售业绩，销售机构和网点的销售效果，营业推广对用户产生的影响，消费者对广告媒体及形式的反响和评价，公关活动和宣传措施对产品销量的影响 三、营销调研的类型 〔一〕按调研的深度或目的不同划分 1．探测性调研 探测性调研是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。其目的是为了发现问题并提出问题，以便确定调研的重点。探测性调研通常是一种非正式的、在利用二手资料根底上的小范围的调研，往往为正式调研中初步调研或明确问题阶段所采用。因此，这种调研方式的花费不多，不必制定严格的方案，可迅速查明问题。探索性调研答复的是“可以做什么〞。如最近一段时间销售不畅，是质量因素、价格因素，还是竞争因素？或其他原因？此时便可通过探测性调研来弄清这个问题。 2．描述性调研 描述性调研是指比拟深入、具体、客观地反映调研对象全貌的一种调研方式。它是对已经找出的问题作如实的反映和具体的答复。这种调研必须占有大量的信息情报，需要事先拟订调研方案，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研更深入精细，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。它答复的是“是什么〞，而不是“为什么〞的问题。如什么类型消费者购置本企业的产品，什么人购置竞争对手的产品，购置者喜欢本企业产品的什么特点？ 3．因果关系调研 因果关系调研是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。在市场调研中，经常会碰到需要找出两个以上变量之间因果关系的问题，如价格与销售量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用这就需要对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。可见，因果性调研是在描述性调研的根底上对某些问题调研的进一步深化，是为了找出问题的关键，并弄清原因和结果之间的数量关系。为了确定有关市场变量之间的因果关系，还可以采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。因果性调查答复的是“为什么〞的问题。比方，有的产品为什么滞销或畅销？有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌？ 4．预测性调研 预测性调研是指在经过调查研究的根底上，对市场的开展趋势及其未来变化形态、变化原因、变化时序进行估算、预测。预测性调研着眼于市场现象的未来，对企业制订有效的经营方案，使企业防止较大风险和损失，有特别重要的作用。预测性调查答复的是；“将来怎么样〞的问题。如市场的潜在需求、市场销售量的变化、消费者购置行为变化趋势等等。 〔二〕按调研对象的范围不同划分 1．全面调研 全面调研是指对调研对象所包括的全部单位都要逐一地毫无遗漏地进行调查的一种方式。其目的是要取得有关总体的、比拟全面系统的总量资料。很显然，这种调研的优点是能够收集到比拟全面、细致、精确的资料，但缺点是工作量大，花费的人力、物力、财力多，时间也很长。 2．非全面调研 非全面调研是对调研对象中的一局部单位进行调查的一种方式。但所调查的单位应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查和抽样调查等。全面调研和非全面调研的区分是以调研对象所包括的单位是否完全来衡量的，而不是以最后取得的结果是否反映总体数量特征的全面资料来说的，因为抽样调查等非全面调研也可以最终得到总体的比拟全面的资料。全面调研需要的调查单位多，组织工作量大，所消耗人力、财力、物力也较多，所以在不影响调研目的实现的情况下，采用非全面调研就显得十分必要。目前，市场调研多采用非全面调研。此外，在有些不能通过全面调研取得总体全部资料的情况下，如带有破坏性的产品质量检验，就只能采用非全面调研方式来进行。 〔三〕按调研方式不同划分 1．实地调研 实地调研是由调查人员亲自深入现场单独地或与当地有关机构人员联系、合作，直接收集第一手资科的一种方式。实地调研可以通过面谈、 交流、文字联络或现场观察等方法，就事先拟订的事项有针对性地搜集资料。 2．文案调研 文案调研是根据调研课题的目的要求，从各种历史的或现行的文书档案或统计资料中检索出所需的资料，并加以归类、分析和整理的一种方式。文案调研所获得的是第二手资料，具有快速、简单和节省调研经费等特点，尤其适用于对历史资料和国际市场信息资料的了解。它既可作为一种独立的方法运用，也可作为实地调研的补充。 四、营销调研的方法 营销调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选择调研方法至关重要。大致可以分为以下几类方法。 〔一〕观察法 观察法是指调研人员直接到现场观察获得所需资料的一种方法。在使用观察法收集资料时，可以派人直接到现场进行观察，也可借助仪器设备进行记录〔如照相机、摄像机、录音机等〕。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从侧面观察、旁听，记录现场发生的事实，了解被调查对象的态度、行为和习惯作法。例如调查顾客对产品包装的反响，可派人到产品销售地点直接观察；调查购置某种产品的顾客性别或大致年龄构成，可以使用录像机进行记录等。 观察法的主要特点是调研人员直接或借助仪器把要调研的事情记录下来，由于被调研者的活动不受外在因素影响，因此取得的第一手资料更加客观，而且这种方法操作也很方便。但这种方法也有很