2023年社区团购营销模式的现状与发展对策.docx

社区团购营销模式的现状与开展对策 郑少华 刘婷 ：近年来，社区团购开展迅速，各种团购平台应运而生，大家抢占商机，抢夺顾客市场。但随之而来的是平台淘汰率高，竞争剧烈等问题。基于这样的背景条件下，对社区团购平台进行有序的管理，让平台可持续经营迫在眉睫。社区团购开展对策：应精准制定优惠效劳;培养一大批实干型的“团长〞;因地制宜的制定目标市场战略;注重平台监管。 关键词：新零售;社区团购;营销模式 中图分类号：F840.322    文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2022）11-0056-03 目前，随着微信等社交平台用户规模的不断扩大，社区团购这一新型的购物模式得到了快速的开展，与传统电商平台相比用户自行浏览商品，在各式各样的商品中挑选，商品质量无法预测，运输效率也难以保证，而社区团购正好解决了这些不确定性，社区团购依托的是社区居民，社区居民既是消费者也是宣传者，这就对于商品的质量有着制约作用，另外，供货商把商品配送至团长处，社区居民直接到团长处取货或者是采取上门送货的方式，这是一种便捷的交易方式，“效劳互联网最后一公里〞的理念也使消费者的利益得到了保障，因此目前社区团购模式得到了快速的开展。 一、社区团购模式的现状分析 （一）主要社区团购平台地区分布 数据说明，社区团购平台数量上北京与湖南位于榜首，江苏和广东紧随其后。通过数据盘点，分布数量较多的省份特点如下。 1.经济开展快的地区，消费需求旺盛。例如湖南与河南，社区居民多为价格敏感动物，这就为社区团购平台的产品与平台定位提供了方向。 2.生鲜优势产地，社区团购开展同样迅速。如江苏、山东等地区。以江苏为例，据统计，截止到2022年底，江苏省生鲜行业相关企业（规模以上）共有2072家。 3.经济兴旺区域，多通过全产业链渗透的方式切入社区团购。以北上广为代表，这些地区经济兴旺，网络兴旺，供应链系统完善，吸引了大批团购平台进入，如盒马鲜生等，由于社区团购的核心品类为生鲜，辅之以局部标品，随着原生性平台的开展，传统商超、生鲜零售企业的市场份额必然会被切割掉一局部，出于业务防御的角度，这局部企业大多处于被动的局面。 （二）主要社区团购用户群体分析 关于社区团购的用户群体，大都是拥有较高收入且小区距离购物渠道较远。一个城市虽然拥有无数个的小区，但是否适合做团购还需要进一步的分析。社区团购用户可以从以下四个方面分析。 1.年龄结构。用户群体多元化，年龄大约在26-60岁，且年龄组中以24-35岁宝妈为主，这与她们日常的生活是分不开的。 2.收入水平。据调查说明，社区团购的用户群体，大都是拥有较高收入群体。收入高的家庭购置力也就越高。 3.文化学历。初中文化以上，更容易接受团购的消费模式，对于平台提供的小程序的使用更加得心应手。 4.用户地区。二三线城市更容易进行推广，随着团购平台开展的不断扩张，可以推广至至乡镇等欠兴旺地区。 相对于淘宝、京东类网购平台，社区团购的生鲜占了得天独厚的优势，且女性一直是网购的主流人群，社区团购也不列外，主要人群为已婚女性，购置日常的生鲜蔬菜。 （三）社区团购的主要产品 目前，社区团购平台商品数量众多，主要品类包括果蔬类、肉类、海鲜类、豆类、日用品类、休闲零食、家电数码等，主要出售的产品占比见图1。 从图1数据可以看出，果蔬、肉类、海鲜等食品消费占比较大，约为总量的70%，社区团购平台中以果蔬类为第一热销产品，这与人们日常需求是紧密相连的，果蔬产品作为日常刚需，只要平台保持果蔬新鲜，价格实惠，购置率自然高。值得注意的是，像休闲零食，日用品等也有一定的销量。所以，除了生鲜水果等产品之外，企业也可以对日用品，美容养生等产品进行一定的考虑。 （四）社区团购的模式分类 团长每天在微信群发布商品信息或分享小程序，社区成员可以自主下单或找团长下单，再由团长整理集单，物流配送，社区团购公司根据自身的供应链集采集配，与传统电商区别的是，团购的商品统一送至社区自提点，由客户自提或由团长送货上门，这种模式本质上是一种人际关系销售。 目前社区团购有两种不同的分类方法，一是按照团长角色的模式分类，另一种是按照商品供应链的模式分类。 1.按團长角色的模式分类 （1）“宝妈+社群〞模式。以你我您团购，美家优享等为代表。选择这种模式的优点是：没有线下店，运营本钱低，宝妈离用户更近，更易产生信任感，也充分利用了宝妈的时间。 （2）“便利店+社群〞模式。以兴盛优选、美宜佳选、苏小团等为代表。选择这种模式的优点是：以便利店作为自提点，更易于推广，具有先天的地理优势，更容易输出标准化的效劳且更加稳固。 2.按商品供应链的模式分类 （1）销地直接配送至用户，通过整合社区居民需求统一采购，用户自提。这种模式作为最初始的模式，具有0库存，无店面，直接配送等优点，但这种模式很难保证产品品质。 （2）产地配送销地仓库。城市物流配至社区，再采取自提的方式。这种模式较为复杂，但是产品质量优，物流效率高，比方每日优鲜孵化的每日一淘。 （3）前置仓配送。用户下单半小时就能收到东西，快捷方便，虫妈邻里团、天鲜配就是采用此种模式。 二、社区团购模式存在的问题 （一）商品种类受限 社区团购的商品较为单一，生鲜食品约占70%。只有爆款（蔬菜，水果）能快速进入市场，其他产品那么无法顺利进入。此外，在平台上只有少量生活用品，消费者表示很难一次性在平台买齐所需生活商品，消费者只能转而线下消费。客户需求的无法满足对于平台开展的制约是很大的，这就需要团购平台不断创新，不断拓展业务范围，为消费者提供充足的产品。 （二）团长管理自主性降低 “团长〞在社群中的作用很关键，他可以直接影响社区居民的购置方向。“团长〞工作压力一般较大。他们既要关注社群中居民的动态，还要考虑如何提高购置率，如何提供更好的效劳，如何回复咨询，以及如何处理客户纠纷和售后工作。目前来说，专职团长的薪资较低。这与社区成员购置率是密切相关的，如果商品无法吸引我们的消费者，那“团长〞的付出与回报不成正比，就会打击团长的积极性，管理意愿也会大大降低，没有好的社群管理何来业绩？据了解，目前社区团购平台工作人员具有很大的流动性，跳槽的大有人在，探其究竟，有的人表示，公司给的提成太少，工作没激情，有的人认为公司销售的产品覆盖面小，利润少，于是就选择了利润更高的平台。 （三）平台间竞争过于剧烈 社区团购首先由湖北兴起，而不是北上广深，这说明了社区团购开展依托的是特殊的市场。相比较来说，二三线城市更适合开展。一线城市送货上门效劳开展已经较为完善，小区自提的吸引力不大，一线城市的生活节奏快，收入水平高，要招募负责用心维护社群，送货上门的团长困难太大。一线城市的产品种类丰富，居民需求能够很好地得到满足。反而二三四线的消费者消费能力不断提升，但因为当地市场提供的产品种类受限，物流配送效劳较差，恰恰是社区团购解决了这种供需矛盾。目前社区团购提供的产品以果蔬、生鲜、休闲零食、生活日用品为主，并且很多商品在一定时间内消费者购置量是有限的，而且有的小区团购平台扎堆注入，各大平台争夺有限的社区客户，竞争十分剧烈。然而随着资本的不断注入，竞争只会更为剧烈，快速开展更新的社区团购将不可防止地面临洗牌。 （四）监管系统不够完善 社区团购依靠团长带动社区居民的消费，平台产品品质是看得见的，但监管空白也引发一系列问题，如何完善监管系统，由谁来完善这都是值得思考的问题。目前社区团购的“团长模式〞使得监管存在一定的难度。“团长〞如果是无偿代购行为，那么无需承担法律责任。假设社区居民买到三无产品或有质量问题的产品，如果其没有保存相关的证据，也无法向消费者协会进行投诉。这一系列问题的出现，都是团购平台监管系统缺陷存在的原因。如果没有做到职责明确，问题就得不到解决，这样就会降低消费者的购置欲望，平台早晚就会失去消费者对它的信赖。只有良好的监管与效劳系统才能留住我们的消费者，才能推动社区团购经济的可持续开展。 三、社区团购开展策略建议 （一）精准制定优惠效劳 如何更加精准地效劳顾客，大数据分析是关键。它可以通过图表的形式展现出公司未来可能出现的情况，为领导者提供决策依据。生鲜食品的保鲜期是非常短的，供应商又是很分散，平台往往只在产品细分上拥有优势，这就要求平台拥有好的数据分析能力，利用数据分析，可以更加精准地计算与预测客户总体需求力，更有利于平台品类的供应。平台应该选用容量适当，保护性好，便于运输的包装，一方面，可以减少生鲜食品的损耗，另一方面，可以降低平台本钱，从而平台可以更好的让利给消费者，让消费者得到实惠。大数据分析消耗的人力物力是巨大的，为了克服这一挑战，平台企业可以考虑与大学进行合作，学院可以通过竞赛等方式，设置相应的奖项，吸引学生参赛，这样一来，既可以提高学生的数据分析能力与动手能力，也能够为企业收集数据提供有效的渠道，到达双赢的效果。运营方可以通过构建数据模型，模拟不同市场情景下客户需求与商品库存的关系，可以更好的了解客户需求，从而迅速调整平台的进货和配送等问题，也更有利于优惠效劳的制定。此外，平台在节日期间应该更注重优惠效劳，吸引客户增加购置率，另一方面，平台在周末也可以提供一款或几款热销商品进行特价售卖，在满足消费者品质需求的同时稳定好原有的客户群体，提高社群的活泼度。 （二）培养一大批实干型的“团长〞 “团长〞是一个社区团购的核心，团长的活泼度和效劳都直接与平台销售额挂钩，因此培养一大批实干型“团长〞的任务迫在眉睫。企业除了要对“团长〞进行简单的技能培训之外，还要制定良好的工资鼓励机制，充分提高“团长〞的工作积极性，使“团长〞成为类似司机一样被广泛认可的职业，只有实现“团长〞的职业化，才能吸引更多的人群靠近这个群体，从社区居民到“团长〞她们都是对这个社区最了解的人，通过自身人际关系的带动，一传十，十传百，凭借平台优质的产品质量，吸引消费人群是最好的推广方式，此外，“团长〞作为社区居民的一员，可以更好的接触与管理终端客户，便捷的做好售后效劳，对于产品质量和数量的问题能够得到快速的解决，社区成员也会更有平安感，从而吸引更多的客户群体。 随着平台竞争压力的不断加重，很多平台被市场淘汰，“团长〞的利益往往得不到保障，因此，提高团长的忠诚度是平台运营的关键。忠诚度除了在培训中对团长素养的培养，更重要的是要提高“团长〞对于企业的情感，增加自身对于企业的归属感，心甘情愿留下来。这就要求企业注重对“团长〞除了企业文化的渗入，还是注意他的情感世界，给予更多的物质精神上的支持，定期可以组织一些线下的团建活动，提供出国旅游等时机，提高“团长〞积极性，增强“团长〞对平台的依赖性。减少“团长〞的流失。 （三）因地制宜的制定目标市场战略 良好的目标市场战略是平台成功的第一步，这样可以帮助平台少走很多弯路。在我国，各大城市间开展水平差异较大，不同地区的消费者的产品需求差异较大。就社区团购的运营模式来说，一线大城市不适合开展社区团购，在三四线城市反而能够赢得开展。因此，平台要想进入一个地区就必须要充分的了解分析该市场，并指定正确的营销战略，包括要提供的产品、企业供应链及其效率等。 要做到合理选择目标市场，一方面要使目标市场选择与企业未来开展规划相契合，另一方面，要做到因地制宜，分析目标市场的优劣，将该地区的优势与自身优势相结合，做到取长补短，从而制定符合该市场的目标战略。此外，还需要了解该地区其他的平台开展情况，在面对众多团购平台的市场，独特性是平台取胜的关键，打造属于本平台的主打产品，以區别其他的团购平台，在让客户享受到优质效劳的同时产生对平台的一种依赖。这样，不仅对该地区团购的开展会更有把握，而且对于未来其他地区市场的拓展也具有借鉴意义。 总体来说，因地制宜从根本上符合地区经济开展状况，符合可持续开展观，也符合当地消费者消费特性，同时还有利于商家节约本钱，造福消费者。 （四）注重平台监管 良好的平台监管是平台走向成功的必经之路。良好的平台监管可以促成团购经济的稳步推进。当今社会产品层出不穷，同