店铺环境、消费者自我一致性与零售企业经营绩效的关系研究市场营销专业.doc

　　　　　　　　　　　　　　 　 店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效 的关系研究 摘 要：本文在对店铺环境、消费者自我一致性相关文献研究的基础上，对店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效可能存在的关系提出相关的研究假设。本文通过文献研究将消费者购买意愿、顾客忠诚引入到本论题的研究中，分析研究店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效之间直接、间接的影响关系。本文主要采用实证研究的方法，对本文论题的研究假设进行验证。实证研究中，结合以往的研究，借鉴成熟的量表体系，形成针对店铺环境、消费者自我一致性、经营绩效等各变量的测量量表，对杭州市6家超市以及136位当地消费者进行问卷调查收集数据，并通过数理统计方法对收集数据进行因子分析、相关分析、回归分析等数理统计方法处理数据。结果显示店铺环境、消费者自我一致性通过消费者购买意愿、顾客忠诚的中介作用对零售企业经营绩效产生间接正向影响。而店铺环境、消费者自我一致性对企业经营绩效没有直接的正向影响关系。 关键词：店铺环境、消费者自我一致性、购买意愿、顾客忠诚、经营绩效 - １ - The research shop environment, consumer self-consistency on the retailers' performance relationship Abstract: On the basis of the shop environment, consumer self-consistency literature, the possible relationship of the store environment, consumer self-consistency and enterprise business performance-related research hypotheses. Literature of consumer purchase intentions and customer loyalty is introduced to the study of this topic, analysis of the store environment, consumer self-consistency between the retailers' performance, the indirect impact of the relationship. This paper uses the methods of empirical research, research hypotheses to topics in this article. Empirical research, combined with previous studies, learn from the mature scale system, the formation of scale for the measurement of the shop environment, consumer self-consistency, operating performance and other variables, six supermarkets in Hangzhou City, as well as 136 local consumers. questionnaire to collect data, and mathematical statistical methods to collect data for factor analysis, correlation analysis, regression analysis and other mathematical statistical methods to process data. The results showed that the store environment, consumer self-consistency of consumers' purchase intention, the intermediary role of customer loyalty have an indirect positive effect on retail business performance. Shop environment, consumer self-consistency is no direct positive impact on business performance. Keywords: store environment, consumer self-consistency, willingness to buy, customer loyalty and business performance 目 录 一、前言 ４ (一) 问题的提出 ４ （二）研究目的及意义 ５ 1、研究目的 ５ 2、研究的意义 ５ （三）研究方法 ６ （四）章节安排 ６ 二、文献综述 ８ （一）、基本概念介绍 ８ （二）店铺环境、自我一致性对购买意愿及顾客忠诚的影响 １１ （三）购买意向、顾客忠诚对企业经营绩效的影响 １２ （四）店铺环境、自我一致性与企业经营绩效的关系研究 １３ 三、研究设计与数据收集 １４ （一）模型构建 １４ （二）研究假设 １５ （三）实证设计 １５ （四）数据收集 １６ 四、数据处理与分析 １７ （一） 样本描述统计分析 １７ （二）信度与效度分析 １８ （三） 因子分析 １９ （四）假设检验 １９ 1、相关分析 １９ 2、 回归分析 ２０ 五、结论与局限 ２２ （一）结论 ２２ （二）策略建议 ２３ 参考文献 ２３ 一、前言 (一) 问题的提出 近年来，随着国民经济的快速发展，零售业得到了迅猛发展。零售业作为联系商品生产者与消费者之间的纽带，在整个市场活动中占据重要的地位。零售业，作为大众消费产品的销售渠道，通过提供适应消费需求、多品牌多种类的产品为消费者的日常生活提供便利，并以此来获取经济效益；同时，零售业作为一种服务业，销售产品是零售企业服务顾客的表现形式，零售业的存在于发展更多的依靠企业对顾客的服务。在零售行业商品同质化越来越严重的今天，零售企业面临着激烈的市场竞争环境，零售企业市场营销活动如果仅仅停留在向消费者提供商品、注重商品价格、品类等的产品层面，零售企业将在市场竞争中面临十分被动的地位。因此，那些从消费者角度出发，认为零售业向消费者提供购物服务的零售企业，开展“市场导向”、“服务导向”的营销活动，为消费者提供优越与舒适的购物体验的商家将在市场上取得更好的经营业绩。例如，国际上著名的零售巨头“沃尔玛”，十分注重对顾客提供的服务质量，消费者的购物体验，并因此制订了相关具体的服务细节。 社会的巨大进步，人民生活水平的提高，消费能力的增强，人们的消费观念也在发生着改变。消费者从传统的注重产品、价格、质量、性能的产品层面向注重购物体验、情感消费的方向转变。消费者的购物利益诉求点也越来越关注情感层面的满足。同时，营销理论的不断发展，人们对消费行为的观点也在发生变化。消费者“理性决策”的观点变得越来越陈旧，“感性决策”、“情感消费”的消费观点越来越得到公众的认可。消费者在购物过程中，除产品外，也更为注重购买过程中的环境因素，购买品牌与自我形象、概念的切合程度等因素。购物、消费变成消费者的一种体现自我形象、价值的“快乐”活动。 零售行业的激烈竞争，使得零售商家对消费者的需求进行了深层次的发掘。因此，在为消费者提供越质商品的同时，开始重视消费者购物环境等因素对消费者的影响。店铺环境，作为顾客购买行为的外部环境对于顾客的购买决策产生十分重要的影响。有研究证明，良好的店铺环境不仅可以提高顾客量，促进消费者购买决策，提高消费几率和消费量，同时可以增加消费者愉悦的购物体验，提高消费者的满意度，增强消费者对零售企业品牌的情感认同和认同。自我一致性是心理学的范畴，但近年来，有关自我一致性对消费行为的研究增多。有关研究表明，如果品牌的形象与消费者自我形象认知存在一致性，将会对消费者的购买意愿、满意度及品牌的忠诚产生十分重要的作用。 有关企业经营绩效的指标很多。从过去的单一财务指标衡量企业经营绩效到现在包括非财务指标的全面经营绩效衡量，有关企业经营绩效的研究十分丰富。企业作为市场主体，其市场回报主要通过企业经营绩效来反映，并以此为企业的生存发展提供保障。 正因为店铺环境、消费者自我一致性等概念重要性日渐凸显，学术界关于店铺环境、消费者自我一致性的研究较多，一些学者通过实证研究表明，店铺环境、消费者自我一致性对于消费者的购买行为、情感等方面产生了积极的影响。零售企业作为一个竞争激烈的行业，维持大量顾客群体，增加销售收入是企业生存发展的必经之路。那么在零售企业研究消费者对店铺环境的偏好以及自我概念的认识，并增加这方面的投资以改善店铺环境、树立店铺品牌形象时，是否能够真正为零售企业的经营绩效产生积极影响呢？本文以此为思路进行研究探讨。 （二）研究目的及意义 1、研究目的 本文通过对杭州当地的一些零售企业及其消费者进行实证研究，从消费者角度，研究感知零售企业的店铺环境、自我形象与店铺品牌形象之间一致性的关系，深入了解消费者对这些零售企业的购买意愿及顾客忠诚程度，然后针对这些零售企业调查了解其经营绩效情况，通过相关的调查量表获得信息。用数理统计的方法及相关的统计软件，探究零售企业店铺环境、消费者自我一致性对零售企业经营绩效的直接影响，以及通过购买意愿、顾客忠诚等中间变量对零售企业经营绩效的影响。 2、研究的意义 （1）理论意义 零售企业店铺环境的研究受到学术界的重视，但关于零售企业店铺环境的研究并不是很多，多数的研究集中在店铺形象的研究上；而对于消费者自我一致性研究研究真要针对消费者自我概念与品牌形象的研究，针对特定零售行业中消费者自我一致性的研究并不多见。零售业作为现在市场中最重要的活动参与者，针对零售行业研究企业店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效的研究十分有意义，这在一定程度上可以丰富此领域的研究，有助于零售企业店铺环境等方面的研究与理论发展 以往学者通过实证研究，分析店铺环境、消费者自我一致性与消费者行为、情感因素等方面关系。国内外的实证研究表明，良好的店铺环境对消费者的购买行为能够产生一些积极的影响；消费者自我概念与品牌形象一致时，也会对消费者的消费行为及情感产生积极影响。而言，对于店铺环境、消费者自我一致性与企业经营绩效之间的研究却比较少。因此，本文中关于这三个变量 之间的研究可以作为这方面研究的一种探索，为后来的研究提供一定的线索与启示，对于后来的理论研究具有一定的导向作用。 （2）实际意义 企业的存在的目的是取得经营业绩获取利润，顾客的行为与情感忠诚是企业生存发展的必经之路。而企业在为吸引与维持消费者，增加顾客消费，获得与保持顾客忠诚的时候，更为关注的是这一过程中企业经营绩效的实现情况。本文的研究可以为零售企业在店铺环境、品牌形象等营销努力方面为商家提供一些启示，同时为零售企业的经营发展提供一些参考性意见。 （三）研究方法 本研究主要采取规范分析和实证研究相结合的方法。具体而言，主要采用文献阅读、顾客问卷与商家访谈、统计分析等方法。 1、文献研究。通过系统搜索、梳理国内外有关零售店铺环境、消费者自我一致性以及企业经营绩效等方面的研究文献，总结归纳相关研究的思路、主要成果，明确主要研究动态和理论脉络，并发掘先前研究的不足之处，找到自己研究的切入点，为本研究的模型构建及