中型酒厂在电子商务时代的营销渠道设计与管理研究 市场营销专业.doc

中型酒厂在电子商务时代的营销渠道设计 与管理研究 目录 第一章 绪论………………………………………………………… 1.1研究背景…………………………………………………… 1.2研究目的和意义…………………………………………… 1.3研究的思路和方法………………………………………… 第二章 理论综述………………………………………………………… 2.1营销渠道界定及营销渠道功能……………………………… 2.2营销渠道设计及其步骤……………………………………… 2.3营销渠道管理理论…………………………………………… 2.4电子商务与网络营销……………………………………… 第三章 圣龙酿酒厂概况……………………………………………… 3.1公司简介…………………………………………………… 3.2公司SWOT战略分析………………………………………… 第四章 圣龙酿酒厂营销渠道设计……………………………………… 4.1总体思路……………………………………………………… 4.2营销渠道设计的总体原则……………………………………… 4.3营销渠道设计的步骤…………………………………………… 4.4 营销渠道设计…………………………………………………… 4.4.1分析消费者的需求…………………………………………… 4.4.2 分析渠道设计相关变量……………………………………… 4.4.3设定营销渠道目标…………………………………………… 4.4.4设计营销渠道的长度、密度、维度………………………… 4.4.5利用模型评估营销渠道方案………………………………… 第五章 圣龙酿酒厂营销渠道的管理…………………………………… 5.1营销渠道成员的激励………………………………………… 5.2营销渠道的控制……………………………………………… 5.2营销渠道的评估与完善………………………………………… 第六章 结论与讨论………………………………………………………… 6.1结论……………………………………………………………… 6.2讨论……………………………………………………………… 参考文献：………………………………………………………………… 攻读学位期间公开发表论文……………………………………………… 致谢………………………………………………………………………… 第一章 绪论 1.1研究背景 对中小企业在互联网盛行的新时期下，如何抓住机遇，识别误区，规避风险，实现企业跨越式成长，并设计符合自身战略的渠道结构做出初步的研究，藉此希望能够对中小企业在分销渠道的建设方面有所帮助。 (1) 从我国情况看，2002年在工商注册登记的中小企业已经超过1000万家，占全国注册企业总数的99％，其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60％、57％、40％和60％左右：流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上，中小企业还提供了大约75．7％的城镇就业机会。 (2) 常州市圣龙酿酒厂座落于全国花木之乡---江苏省常州市南郊夏溪镇，公司成立于1960年，注册资本1000万。现有厂房30000多平方米，职工、科研技术人员达400多人。公司年产各类白酒6000余吨，每年上交国家税收千余万元，是常州市财富100强企业、江苏省高新技术企业，中国白酒工业百强企业、中国酿酒工业协会理事单位。常州市圣龙酿酒厂拥有先进的白酒生产成套设备和科学的管理方法，企业管理水平和产品质量居国内同行先进水平。素有“酒香飘万里,圣龙传万家”的美称。企业自1998年开始建立ISO2000质量管理保证体系，2000年通过了国家认监委组织实施的出口食品厂卫生注册，同年通过市中小企业计量合格确认，2005年10月通过了HACCP食品安全质量认证, 企业连续多年荣获市“守合同重信用单位”。企业在本省本地区虽然初具规模，在各个二级、三级城市乃至城镇，都有自己成熟的经销网点，放眼全国，该企业知名度甚少，国内一流的白酒企业对于该企业而言，简直是巨人，暂时无法超越。如果满足现状，公司必将在剧烈的市场竞争中危机重重。 (3)网络时代的到来，对中小企业而言，即是机遇，也是挑战。充分利用互联网，使企业有可能突破时间和空间的限制。网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。同时，通过互联网信息的快速传播，竞争对手极易吸收和模仿自己的优势和模式，使市场竞争变得更加剧烈。 (4) 常州圣龙酿酒厂的十二五规划就是让圣龙走向全国。如果不能解决现有产品的渠道问题，企业不久就会停滞不前，而且随着市场竞争的加剧，企业最终将走向消亡。 1.2研究目的和意义 本文的研究目的是针对中小企业如何设计适合自己的分销渠道，探讨分销渠道的内在结构和一般规律，以及分销渠道形态变化的原因和条件。 中小企业与大企业相比，具有资金实力、人力资源及企业总体管理能力弱，但决策速度快、企业运动灵活机动的特征。这就决定了中小型企业要做好营销，必须面对自己资源比较缺乏、每一份资源必须尽量提高实际综合利用率的现实，在制定营销战略与策略时，必须严格控制成本，利用有限的营销资源，设计出符合自身要求的渠道结构，才能产生最大营销绩效，才有可能在市场中转危为安，逐步成长，并实现企业最终的理想。 1.3研究的思路和方法 1、文献理论分析法 本文针对相关研究理论，如营销渠道理论、营销渠道设计管理、营销渠道管理理论等，在对其详细论述的基础上，结合中小企业的特点加以具象、聚焦，讨论其在实践中的应用。除了对相关领域的文献进行探讨外，还采用了一些营销管理中的分析工具进行分析，包括SW0T分析、营销渠道服务产出模型、营销渠道选择原则等。 2、访谈分析法： 对于企业销售员工、企业渠道成员进行抽样面访，并对调查、访谈数据进行定量和定性分析，结合数据形成有效结论。 3、实例对比分析法： 通过将该厂与茅台、五粮液等一流白酒企业的行业在企业战略对比。 第二章 理论综述 2.1营销渠道界定及营销渠道功能 1、营销渠道界定 渠道是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。 渠道是由渠道成员的经济活动构成的经济关系的集合，是通过渠道成员的营销活动，向消费者提供价值的过程。渠道的核心问题是交易活动，即买卖双方的购销活动，是一个多功能的系统。 渠道一般由以下五种成员构成： 零售商：渠道渠道中直接面对消费者的环节。如电脑城的卖场，商场，连锁超市等。它一般具有优越的地理位置或者连锁规模优势。 经销商：数量最大的渠道主体。特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。 代理商：代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如：物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高，流水较大与厂家合作紧密。 分销商（批发商）：很大的区域内负责厂商的产品，提货量大，资金充裕，其下面往往会跟着一批代理商或经销商。一般职责较单一，以物流和分货为主。是厂家和经销商之间在资金，物流问题上的缓冲环节。 增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时，以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供的服务，使产品与服务在结合中得到价值的提升。技术和服务网络是其核心竞争力。 营销渠道的功能 营销渠道的功能从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种： 研究：即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。 促销：即进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 配合：即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。 谈判：即为转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 实体分销：即从事商品的运输、储存。 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 风险承担：即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 2.2营销渠道设计及其步骤 一、规划渠道策略 1、分销渠道的类型 （1）直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商。即由生产者将其产品直接销售给最终消费者或用户。 其优点是：生产者与消费者直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求状况，把握市场变化，利于生产者及时调整生产经营决策，同时也可减少销售环节，缩短流通时间，是最短的分销渠道。 其主要缺点是：生产者需要增加销售机构、设施和人员，会增加销售费用，主要用于生产资料商品的销售。 间接分销渠道：是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中须经过一个以上中间商的分销渠道。 优点是：生产者不必花费大量的人财物力去直接和大量的消费者交易，只需选择适量的中间商进行交易，借助中间商的实力来扩大销售范围，提高市场占有率。 缺点是：由于销售中增加了中间环节，会增加一定的销售费用，对于一些技术要求高的产品，中间商难以很好的提供服务。主要用于生活资料商品的销售。 （2）长渠道和短渠道： 长渠道：是指生产者经过两道或两道以上的中间环节，把产品销售给消费者。优点是：渠道长，分布密，触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售。缺点是：由于环节多，销售费用增加。 短渠道：是指生产者没有或只经过一个中间环节，把产品销售给消费者。优点是：能节省流通时间和费用，增加产品的竞争力，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系。缺点是：不利于产品大范围的大批量销售。 （3）宽渠道和窄渠道： 宽渠道：是指生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品。 优点是：产品可迅速进入流通领域，同时也可淘汰低效率的中间商，提高销售效率。缺点是：中间商多，容易引发渠道冲突，生产商需加强渠道管理。 窄渠道：是指生产者在某一地区或某一产品门类中，只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家经销。优点是：生产者对渠道容易控制。缺点是：市场分销面收到控制，适合于工业品生产资料和少部分专业性较强或较贵重消费品的分销。 2、影响渠道类型选择的因素 （1）产品因素：主要包括以下因素： 产品的单位价格。通常产品的单价越低，销售渠道应越长，反之，产品的单价越高，销售渠道则应越短。 产品的自然属性。通常自然属性比较稳定的产品，可以考虑使用中间商或相对较长的渠道，相反，凡是易腐易烂、易于过时的产品，应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。 产品的体积和重量。体积过大或过重的产品，由于搬运不便且运费较高，应尽量减少销售的中间环节，选择短渠道，相反，体积小或轻的产品，一般数量较多，可以根据需要采取长渠道。 产品的技术性质。出售技术性较强的耐用消费品，一般不可能直接卖给消费者，往往需要通过中间商出售，对于技术性较强的工业品，应采取直接销售，不宜经过中间商。 新产品。企业为了尽快打开新产品销路，取得市场占有率，往往不惜花费大量资金，组成推销队伍直接向消费者出售产品，若再情况许可时，也应考虑利用原有的销售渠道。 （2）市场因素：主要包括以下因素：