2023年大湾区国际品牌酒店的现状及战略规划.docx

天道酬勤 大湾区国际品牌酒店的现状及战略规划 王非凡　孙波 摘 要：粤港澳大湾区是我国几大湾区中外向型经济最为活泼的地区之一，也是开展和培养效劳业的肥沃土壤。以“打造宜居宜业宜游〞为目标之一，加上粤港澳原本较好的区位条件，极大地带动了大湾区的旅游业开展。旅游业开展的三十多年来，旅游市场一直向好，因此旅游业的重头之一酒店业也不可防止地处于供大于求的竞争之中。以洲际酒店为例，利用SWOT分析该酒店在大湾区的开展现状，以及大湾区高端酒店如何利用好外部坏境和自身优势做出正确的战略判断。最后，从高端酒店的战略决策层面，结合大湾区的开展成果和方向提出较有建设性的对策，并分析洲际酒店对外乡品牌酒店开展的借鉴意义。 关键词：大湾区;品牌酒店;战略规划 中图分类号：F719.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X〔2023〕10-0159-05 大湾区自建立以来，一直在促进城市群经济开展和产业转型方面起到了巨大的推动作用。经过几次的产业结构调整，已形成了以“第三产业为主，第一二产业〞为辅的产业格局，效劳业在湾区经济中的地位不断上升，并成为推动粤港澳大湾区经济开展的第一动力。大湾区无疑是效劳业开展的肥沃土壤，经济交通的进一步开展和完善也让大湾区旅游业迅速升温，香港商报董事局常务副主席黄伟在2023年“一带一路〞国际旅游新商机论坛上指出，旅游业在大湾区经济格局中拥有重要地位，蕴藏着巨大的商机。虽然旅游业在国内开展已经三十年之余，酒店市场的竞争也趋向白热化，但仍然有更广阔的的开展空间和机遇。 一、大湾区酒店行业的开展现状和品牌酒店的应用价值 〔一〕大湾区酒店行业的开展现状 从图1数据可以看出，酒店投资呈现上升趋势，广深的签约数量领先，而且主要以中高档酒店为主，说明两地的消费能力强。虽然说酒店行业竞争剧烈，但大湾区不断深入的开展实际给中高端酒店带来了新的增长机遇和开展空间。 湾区秉承着打造“国际一流湾区〞和“世界级城市群〞的目标，为高端酒店的建设和投资带来了更广阔的开展前景，2023年粤港澳大湾区机场群旅客吞吐量超2亿人次，超越全球三大湾区，随着贸易深入和产业转型，加上良好的根底设施，仍然会有源源不断的酒店消费需求。大湾区经济贸易的活动频繁开展，商旅活动也日渐居多，极大地推动了高端酒店的投資数量的增长。较低的门栏，优惠的政策，粤港澳较高的根底设施起点都给该地区的高端酒店引入提供了良好的空间和条件。 从消费者的方面来说，湾区内的高端酒店面临着消费者升级的挑战，90后作为一股新兴消费群体，他们有更强的消费能力和广泛传播信息的能力。90后更加注重消费体验，主张个性化，效劳的难度和标准也更难把握，对于高端酒店进一步提升其效劳质量，具有一定的推动作用。他们较强的信息传播能力能够使他们的体验和反响最大化且及时地传播给酒店的隐形顾客，他们的体验会影响他们的交际圈，这对酒店来说，其效劳出错的本钱被大大提高。 大湾区整体市场的商务结构由原来的46%降至37%，虽然看似降低了，实际上是由于旅游电子商务的开展，许多顾客选择了OTA渠道预定，会议由8%上升至17%。可见，商务相关的需求巨大，并且在一定时间内会持续增加。除了商务的需求，其中可以发现散客也占了较大的比重，从一定程度上说明散客的消费能力高，且集中在广深。 〔二〕大湾区品牌酒店的应用价值 大湾区作为现代效劳业的基地，高端酒店的数量和质量既能够彰显一个地区经济兴旺的程度，反过来这些品牌酒店配套的设施和提供的高端效劳也在促进这个地区在交通、城市规划方面的完善，在人才的吸纳、招商引资方面也起到重要的作用。同时，国际酒店品牌有利于提升大湾区的品牌形象，增加效劳贸易的水平，促进高级酒店管理人才的流入。酒店行业在国内开展的三十多年来，经历了价格竞争、效劳质量竞争之后，现在逐渐过渡到品牌的竞争。与国际品牌相比，国内外乡的酒店品牌在市场规模、数量，还是市场运作和管理模式成熟度上都难以与国际集团品牌抗衡。国际品牌酒店的开展情况以及相关的经验对外乡酒店品牌的借鉴意义是巨大的，能够在一定程度上改善管理，提升效劳，更好地利用大湾区的经济条件和相关政策，在酒店市场供大于求的情况下仍然能够脱颖而出，形成新的市场红利。 〔三〕相关政策的支持和竞争层次的提升 在粤港澳大湾区开展规划纲要中，“加快开展现代效劳业〞，“打造教育和人才高地〞，“构筑休闲湾区〞等等，改善了酒店行业的大环境，更利于人才的培养和交流。深化了与港澳效劳业的融合，这对高端酒店的开展都提供了有力的政策支持。“十三五〞旅游业开展规划中提出，“十三五〞期间，我国旅游业的开展趋势是“竞争国际化和产业现代化〞。对酒店的挑战也越来越大，无论从市场的细分，还是提高效劳的精准程度和业务水平。 二、案例分析——通过洲际酒店在大湾区的分析 洲际集团进入中国始于1984年，是世界上分布最广的酒店管理集团，拥有和管理着许多知名的国际酒店品牌，包括洲际酒店〔inter-continental〕、皇冠假日酒店〔crowne plaza〕、假日酒店〔holiday inn〕、Staybridge Suies以及Hotel Indigo等等。众多知名品牌已经有十个进入大中华地区，其中包括丽晶酒店及度假村、洲际酒店及度假村、金普顿酒店及餐厅、皇冠假日酒店及度假村、英迪格酒店等等。在2023年8月国际高端酒店品牌影响力榜单上，洲际酒店以554.0的品牌指数排名第一。 〔一〕洲际酒店SWOT优点分析 1.市场规模大。2023年8月8日，洲际酒店集团发布2023年上半年财报显示，上半年酒店签约量创十年新高，全球共新增46 000间房。同比增长46%，平均每间可售房房价同比上升3.7%，客房总数增长4.1%，为过去八年来最高。经营利润增长8%，到达3.98亿美元。洲际酒店在华投资三十多年，作为最早进入中国的国际品牌酒店之一，可以说在中国市场占据了领导性地位。截至2023年，洲际在华开设的酒店已有422家，房间126 188间。洲际酒店拥有世界最大的酒店忠诚客户方案——优悦会，在全球拥有5 000多万会员，这一会员制度极大地提高了顾客对酒店及品牌的忠诚度和粘度。 2.品牌管理完善。洲际酒店特许经营的比例高达88.9%，消费者越来越注重品牌的时代，许多酒店也愿意把酒店交给洲际这种提供专业管理效劳的公司，使效劳更加的标准化。同时，洲际酒店为了能够满足不同消费能力的消费者需求，也根据顾客对酒店客房及效劳的期望值和价格细分了自身的市场，并在每个细分的市场上建立起了具有竞争力的品牌。高端路线的酒店有“丽晶酒店〞“皇冠假日〞，以及2023年伊始收购的泰国奢华酒店品牌“六善〞，不断地细分和完善高端市场路线。 3.有健全的人才管理和培养。洲际酒店有专门的人力资源培养体系方案，他们针对不同员工的能力、性格、特长等来进行更加专业的选拔和专业的培训，为员工的职业规划和职业开展途径提供帮助。重视员工，通过沟通去培养员工的归属感，使其了解酒店品牌真正的含义。酒店对人才的日常行为管理及绩效方面实行严格扣分制，这也有助于酒店培养高素质，高标准的酒店管理人才。 〔二〕洲际酒店SWOT缺点分析 洲际酒店及其专业的管理团队采用的方式是特许经营模式，这种模式能够快速地为酒店开拓市场，但也会存在隐患。在与业主方达成协议的时候，洲际在酒店的建设方面有很高的施工装修标准，这就要求业主在前期需要大量的投资。在酒店开始运营后，管理佣金按照房间数的百分比来收取，这也会给业主收回资金造成影响。另外，特许经营不提供直接管理，这就容易造成高级管理人才断层，导致除了一小批经验丰富的管理团队外再没有专业的管理人员，不仅影响了酒店的效劳质量，也影响了洲际酒店的口碑。 〔三〕洲际酒店SWOT威胁分析 许多知名的国际酒店品牌集团均已进入中国，拓展速度也和洲际不相上下，如万豪、希尔顿、香格里拉等。除此之外还有外乡酒店的经济便捷在与高端市场进行剧烈竞争，这就会间接降低国际酒店的品牌价值和议价能力。除了经济快捷酒店的升级，还有民宿这一新形式的崛起，以及单个酒店走向连锁化都对高端市场形成了有效冲击。潜在进入者的增加也是对洲际酒店更进一步扩张市场的威胁，随着消费的更新换代，收入水平的提升，加上大湾区的迅速开展，需要酒店更进一步地细分市场以取得先发优势。 〔四〕洲际酒店SWOT机遇分析 大湾区更深度的开展融合给高端酒店的整体形势提供了機遇，高端酒店作为商务出行的首选，在大湾区这个以商贸客流为主的地区就相当于如鱼得水。有数据显示，大湾区GDP会在未来二至三年内有2—3倍的增长，人口也将增加1 800万，这对旅游以及酒店板块都是一个非常大的红利，能够带动一定的市场投资机遇。洲际可以进一步扩展在湾区的经营范围。此外，港澳地区的效劳业开展较为先进，根底良好，进一步的融合开展可以使得港澳地区的高级管理人才流入粤区，也能够进一步地提高效劳行业的标准和质量。CEPA关于建立更紧密经贸关系的安排有助于进一步加快粤港澳区域旅游市场一体化、跨境旅游、文旅融合的开展机制，深化粤港澳大湾区城市间旅游的互动与合作。最后，消费者消费能力的不断提高，以及消费者更具有国际化的特征可以提高酒店的盈利和效劳层次的多样化。 三、大湾区高端酒店的市场营销策略 酒店要生存就必须扩大市场份额，酒店经营的一切都需要根据市场的需求作为导向。在大湾区的高端酒店，既有相关的优惠的政策和经济成果的支撑，又面临着剧烈的同质化的竞争。外乡高端酒店品牌受国际酒店品牌影响大，很多都是照搬国际品牌的管理方式和经验，容易造成雷同和开展瓶颈，所以确立好自身的营销策略是加快自身转型，拓展市场，形成差异化和与国际接轨的必然选择。为了翻开新的市场局面，提供让消费者满意的效劳，酒店在制定营销策略时，除了保证标准化、标准化、程序化以外，还需要做到人性化、多元化和个性化。 〔一〕产品策略 酒店的产品可以分为两类：有形产品和无形产品。有形产品包括酒店的地理位置、建筑设施、设备设施、环境卫生等，无形产品主要那么是酒店对顾客提供的效劳。酒店的产品需要紧跟市场进行及时的更新和调整，在高端酒店密集的湾区，更需要差异化和创新化的酒店产品以获得市场份额。 面对同质化严重的现状，酒店需要差异化的产品策略。酒店可以推出体验式的高端定制产品。这类的产品高档、独特，而且让顾客在其他地方消费不到此种产品。这种高端产品的效劳具有高标准，比方昂贵的双人套餐，消费者可以享受到高端、独特的菜肴和效劳，或者是消费者DIY的体验式团购产品，自己制作生日宴会的菜肴、生日蛋糕等。这些体验式的产品增加了顾客与酒店的回忆，无形中加强了与酒店之间的联系，提升了酒店独一无二的品牌价值。产品的组合也是差异化的重要表达，将一些酒店提供的常规产品如客房、餐饮、SPA、健身等工程，与一些新奇的、价值独特的产品进行组合，在满足消费者的根本需求的同时也能够有新颖的消费体验。这样可以进一步挖掘潜在顾客和市场，酒店也可以获得顾客偏好和信息以制定更好的营销策略。 酒店产品的创新也是开拓市场的利器之一，如：万豪集团推出了价值8亿美元的一价全包度假效劳平台及度假村;有些高端酒店重视独特文化主题的注入，如“茶文化〞“禅文化〞“庄园酒店〞等，创新了酒店的有形产品，为其开拓了新的盈利市场，吸引了一批特定的兴趣消费者，延长了酒店产品的附加值。通过对已有产品的创新，增加了新的消费模式，延长了产业链，提高了附加值。 〔二〕价格策略 酒店的价格策略主要是围绕客房方面，由于客房这一产品的不可储存性，其定价对于酒店盈利至关重要。许多酒店为了吸引客源，占领更多的市场份额，开始效仿中低端酒店，纷纷采用低价团购策略。虽然在短期内可以使人气快速上涨，但是高端酒店之间的价格战会在行业内产生一种恶性竞争，低价也会使得效劳质量降低从而失去客源，品牌形象受损，加上高端酒店本身在前期投资本钱就很大，需要后期的经营来回收本钱，所以价格战绝不是长久之计。实际上，影响购置的内在机制是消费者对价格是否觉得具有公平性。只要消费者觉得物有所值，甚至物超所值，他们就会有二