工商管理专业 厦门贝姆斯公司网络营销方案研究.docx

厦门贝姆斯公司网络营销方案研究 摘要 厦门贝姆斯建筑科技有限公司创建于1996年，座落于中国东南沿海交通发达的经济特区-厦门。公司于1996年引进国外先进的设备成型工艺，制造出全国第一台820电动锁边机，并从1997年开始与全国各大钢结构公司、彩钢瓦成型设备制造厂，进行配套、研发、制造、供应。至今公司占地面积5000多平方米，从业及相关配套人员达100人，拥有从业超过19年专业致力于钢结构屋面系统及系统配套研发和制造销售的一流团队，是全国电动锁边机销量第一的厂家，并且是全国唯一一家同时拥有300台以上电动锁边机及500万套以上扣件库存的厂家。 平常使用的房屋屋顶在生活中是处处可见的，而这些屋顶就是利用“冷弯成型机”经过加工形成的。好的机器所制成的屋顶对我们生活才有保障，质量才是衡量屋顶最重要的一项指标。贝姆斯公司所制造的“冷弯成型机”，价格比很多企业都优惠，且做出来的屋顶质量也是数一数二的，所以冷弯成型机的发展前景是很可观的。本文主要通过网络营销的方式，通过微信平台推广，突出贝姆斯公司的“冷弯成型机”的优点，得到消费者的认可和使用。提高贝姆斯品牌的知名度，扩大市场占有率。 本篇文章在尽心尽力做调研的一手资料和查询前人研究成果的二手资料的基础上，通过对贝姆斯“冷弯成型机”的4P理论和STP理论知识的梳理运用，对冷弯机器的市场、竞争对手及消费者进行分析，作出详细的分析报告，在运用理论知识，构思出较为合理的网络营销策划。主要利用企业公众号，通过朋友圈广告推广，来增加产品曝光率，扩大招收代理商，推动品牌产品在微信平台线上销售量。以此基础在微信开设微店，开展免费试用一个月的活动，让新用户享受零成本价使用“冷弯成型机”。试用期限过后，顾客可以选择长时间租用或者直接购买，这对资金有困难的用户也是一种支持。相对于线下推广而言，线上网络推广可以说是降低了成本，利用每个顾客上网的习惯，简单轻便的点击有“冷弯成型机”的产品信息，进行购买或者咨询，提高营销的数量。利用顾客的上网的习惯来制定方案，让贝姆斯“冷弯成型机”更好的出现在广大消费者眼前。 关键词：冷弯成型机 屋顶 贝姆斯 目 录 1 绪论 1 1.1 策划对象 1 1.2 策划课题 1 1.3 研究目的 2 1.4 研究意义 2 2 相关理论基础 4 2.1 4P理论 4 2.2 STP理论 4 2.3 网络营销理论 5 3 案例企业营销环境分析 5 3.1 消费者分析 5 3.2 竞争者分析 5 3.3 自身分析 5 3.4 SWOT分析 5 4 案例企业网络营销现状与问题分析 6 5 案例企业网络营销的策略调整 9 结论 11 参考文献 12 附录 13 致谢 15 1 绪论 我国由于社会主义市场经济发展的较晚，相关研究较国外发达国家较晚，研究从开始学习国外理论阶段逐渐地进步，逐渐地自己开拓研究领域，并取得了一定的研究成果。国外研究状况对于企业网络营销研究，国外研究较早，并且提出了很多概念，并形成了不同的理论，这些理论也反过来促进国外企业营销的发展。进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。希望通过这个论题研究，从网络营销的角度，研究厦门贝姆斯公司冷弯成型机在市场上的优势以及劣势，从中找出推广的方式和网络营销的具体方法，提升产品知名度，让更多的消费者熟知和使用。并以此提高自身分析问题和解决问题的能力，并提出相对应解决对策。 1.1 策划对象 本文的策划对象为厦门贝姆斯建筑科技有限公司。现在，公司的主要产品包括有金属屋面板电动锁边机、手动咬边钳、金属屋面系统成型机、彩钢瓦角驰系列支架、冷弯成型机、太阳能光伏配件、钻尾螺丝等近十个系列，五十多种类型的产品。公司凭借认真负责、共同发展、全力以赴的服务态度，不断的进行技术创新和工艺改进，得到了国内外客户的一致好评。如今电子商务已经遍布世界各地，公司的发展方向是利用各大线上销售平台，以销售平台为中心，建立网络市场，提高贝姆斯公司知名度，制造受顾客喜爱的各类产品。 1.2 策划课题 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。本文策划的目的在于运用营销中的网络营销理论，通过2017年实际的营销推广与市场调研基础之上进行策划。策划包括如何定位，如何推广，如何打开消费市场，如何塑造品牌，如何进行有效的网络营销等方面进行生层次研究。中心都是围绕着以品推牌的绿色健康营销为主题中心进行一系列的营销推广。并运用一些营销手段和推广策略，塑造自己的品牌，做好产品推广。从而让贝姆斯“冷弯成型机”在市场占有一席之地，增加品牌营销力，提升公司产品销量。[1] 1.3 研究目的 随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。众所周知，市场上的屋顶种类很多，但是很多都因为质量不好，让消费者苦不堪言。近几年，人们对产品安全的问题越来越重视。而贝姆斯公司的“冷弯成型机”，恰恰就是质量的保证，所制作的屋顶比一般的屋顶使用年限高了3倍以上。而公司也强调了，如果在保证的年限内屋顶质量出现问题，公司无理由帮助换新，走人性化的发展。由于冷弯机器行业很多品牌已经有很大的市场份额与很高的知名度，所以贝姆斯公司的主要问题就是如何抢占市场与提高知名度。本策划以微信平台，通过网络营销，提高贝姆斯“冷弯成型机”的知名度和美誉度。 1.4 研究意义 互联网营销手段的出现突破营销了时空的限制，促进了营销的便利性，给公司带来了新的发展机遇和挑战，为公司的市场开发提供了一个新的学习平台。[2]曾有人这样评价，“电子商务是二十一世纪以来最大的发明革新，更重要的是，它将改革未来商务领域的版图”。所以通过调查贝姆斯公司在互联网情境下的普及和推广情况，对打开贝姆斯公司的市场发展具有重大的理论意义以及现实意义。 理论意义主要是：第一，加快贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发，占据更多的市场占有量；第二，通过研究数据的学习，培养更多市场优质人才，促进贝姆斯公司在互联网下的市场发展。 现实意义主要是：第一，制定出能够对提高贝姆斯“冷弯成型机”的销售量与知名度有效的方案；第二，推进贝姆斯公司的整体发展。 本文重点聚焦于贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发现状，市场特征，从市场情况、贝姆斯公司、贝姆斯“冷弯成型机”三大方面，明确贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发现状、贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发中存在的问题、“贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发的未来策略等，为贝姆斯“冷弯成型机”的市场开发提供客观依据及应对措施[5]。 2相关理论基础 2.1 4P理论 4P理论是四个基本因素产品(Prpduct)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)的合称，是市场营销组合很重要的概念。 哈佛大学鲍敦教授在1964年提出观点，首次对市场营销组合进行了明确地定义和详细的介绍。经过了鲍敦教授对市场营销组合的定义的解释，认为合理统筹企业可以有效驾驭的营销手段，通过营销加以引用。然后在营销的基础上在进行最优化组合，从而让营销的效果达到最佳。美国优秀的一位学者尤金.麦卡锡对市场营销组合做了进一步的研究，使企业在最大限度迎合了目标市场所需要的物质，更有效的掌控变数，而这些变数有四大类型，其中包括产品、分销、价格、促销。 产品（Product）是指企业可以向目标市场输出的商品和劳务的集合，它包括产品所能实现的效用、相应的质量、区别于其他产品的外观、新颖独特的式样、广泛传播的品牌、保证产品安全的包装、便于运输流通的规格、相应的售前售后服务和关于质量、安全等方面的企业保证等。 分销（Place）是指企业利用各种方式和途径使产品能够在一定时间期限内被送达到最终用户手中的各种活动及相关参与者组成的链条，包括商品流通的各个主要环节、相关的涉及仓储运输的场所、及其各个环节的相关参与者等。也可以称作为渠道。 价格（Price）是指企业销售商品和劳务的经济回报，包括零售价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。 促销（Promotion）是指企业运用多种信息传播介质与目标顾客进行有效的沟通的多元活动，包括传播最广泛的各种形式的广告、最直接的互动形式人员推销、最具有针对性的营销推广、公共关系与宣传报道等。 2.2 STP理论 STP理论，市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning），是战略营销的核心内容。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)在1956年最早提出的，[3]此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。[4] 2.3 网络营销理论 顾名思义，便是利用互联网手段展现市场营销所形成的理论。主要由以下几种理论组成，每一种营销方法，都有其成功案例可以列举，如果你想获得成功，就得对以上的网络营销方法进行深入地研究并且善于运用它们。 2.3.1网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。特征有强调双向信息交流；顾客与营销人员直接沟通；具有全球性和持续性；可以测定效果。[5] 2.3.2网络关系营销理论 关系营销是指建立、维系和发展顾客关系 ，致力于建立顾客忠诚度。特征有体现为宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系；争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍；互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。 2.3.3网络软营销理论 软营销强调尊重消费者的感受和体验，软营销的主动方是消费者；，互联网应该遵循软营销规则；，网络社区自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是受尊重的；，遵循着与现实环境不一样的网络礼仪。 2.3.4网络整合营销理论 顾客的重要性提高，4P’S理论转化为4C’S理论（顾客，成本，方便，沟通）。特征为下面几个方面：产品和服务以顾客为中心；以顾客接受的成本定价；产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售；交互式营销加强与顾客沟通和联系。 2.3.5网络体验营销理论 营销过程中要考虑消费者的情感需要，注重顾客体验，把体验