2023年三只松鼠品牌营销及宣传策划研究.docx

三只松鼠品牌营销及宣扬筹划争辩 ：体验经济学里曾提到，体验是指制造一种难忘体验的活动，品牌所制造的场景能在很长一段时间里使消费者保存着这个过程的“体验〞，消费者情愿为这种奇异而罕见的体验买单，那么企业就必需为呈现这一“情景〞做好预备。尤其在在互联网领域，没有线下效劳人员的精致效劳，品牌那么意味着制造良好的用户体验，所以在线体验是必不行少的。从马斯洛的需求来看，当代消费群体的需求已经到达了社会互动和敬重的水平，甚至在确定程度上，这就要求食品品牌企业要适应电子商务时代的进展趋势。把重点放在与消费者互动，满足消费者追求认同感的愿望，无一不表达了三只松鼠“仆人翁〞文化，这一意识的树立说明松鼠公司对消费者的重视，假设消费者在消费体验中获得满足感，那么将更加忠诚于品牌。 关键词：品牌；宣扬；三只松鼠；策略 1背景 1.1行业背景 近年来，随着互联网在中国的日益普及，国内电子商务也得到了快速稳定的进展，据数据分析，2023年上半年，仅中国的在线零售额就到达近20万亿元。此外，移动电子商务在我国进展快速，用户超过7亿，移动终端〔 〕的普及和技术进步，支付宝〔蚂蚁金服〕的消逝和技术进步，微信支付使得电子商务越来越多地渗透到国内网民的生活中，我国的电子商务系统日趋成熟，用户规模不断扩大。伴随着国民经济的稳步增长，休闲小零食市场快速进展，而在休闲小零食市场增长最为突出的品类那么是核桃。目前，我国核桃脱粒产业已成为世界上最大的市场，产业链最为完整，随着各类资金的疯狂涌入，核桃投机行业人满为患，竞争压力日益显著。一些企业为了能够避开同目类产品竞争白热化，转而把关注的重点放在健康和口味上，以求有所突破，并且在此根底上不断解锁新的品类，形成自己专有的品牌新引力，构建专有的技术壁垒，从而争取占据在市场竞争中的主导地位〔1〕。随着人民生活水平的提高以及口味的年轻化，休闲食品市场的需求也在不断膨胀。随着市场渐渐饱和，三只松鼠在国内大多数企业品牌意识还没树立起来的状况下，认准时机做出精确     推断，建立了自己的品牌文化，从而增加了用户粘性和知名度。三只松鼠的主要形式是电商线上销售，怀着能够打造中国食品电商领军品牌的奇特愿景不断努力，最终获得“中国十大核桃脱粒企业〞称号。其实在这个过程中，三只松鼠的品牌形象早已深化人心。 1.2公司背景 于2023年创立的三只松鼠，在上线之初就已经成为国内第一个主打坚果类休闲食品的电商品牌。2023年6月，三只松鼠天猫旗舰店正式在淘宝商城上线运营，并在两个月的时间内就稳坐坚果类目销量榜首位。2023年全年销售额突破百亿，总营收到达了101.94亿元，成为首家零食行业迈过百亿元大门槛的电商企业。到目前为止，三只松鼠旗下一共包括有一个主品牌和三个品德品牌“三只松鼠〞和“松鼠小酷的果园〞、“松鼠小贱零食铺〞、“松鼠小美美茶铺〞，共计涵盖九个大类的休闲小零食。 2现状分析 2.1竞品分析 依据2023年的多家上市公司的业绩报告显示，三只松鼠、良品铺子、恰恰，收入分别为97.94亿元、78.94亿元、50.64亿元。由此可见，领先进入市场并且打出品牌效应的三只松鼠确实占到了风口时机的优势，不仅积累了电商经验，也增加维护了用户粘性。依据细分数据显示，到2023年，三只松鼠的坚果约占总收入的50%；核桃收入仅占17%；瓜子销售占总收入的70%左右。依据细分市场调查可以分析出，目前油炸核桃食品市场占有率相对较低，市场竞争程度相对较小。细究其中缘由应归结至健康，口味以及品质。三家企业都与消费升级的需求同向而行，在稳固线上销售的同时，加强线下消费渠道的体验性以及趣味性，提升品牌影响力。在产品开发的争辩过程中，三家企业的都有意进行差异化创新，探究出本家所特有的品类以及设置专有的技术壁垒，提升企业的受众群体粘性，形成属于自己的特色，占据稳定的上升式市场份额。 2.2品牌营销策略分析 2.2.1细化市场消费群体品牌负责人优先考虑客户需求，细化市场消费群体，精确     理解客户意愿，正确推广目标产品和效劳，确保供给丰富的食品。相关数据显示，18-38岁的消费者是电子商务食品市场的主力军，他们有自己的想法，追求时尚和乐趣，如网上购物，留意消费体验，购置力强，不仅购置好的产品，而且购置健康实惠的产品，三只松鼠的优势在于顺应电子商务进展趋势，将品牌定位为网络食品品牌〔3〕，提示人们自然、活泼的“森林〞概念，其次，以年轻人为主要消费者的电子商务食品市场，设计出满足他们审美和情感需求的视觉形象，并快速翻开市场。2.2.2提升品牌形象在包装设计上，食品设计的形象是“三只松鼠〞，这三只松鼠不仅有一个简洁的标志，品牌树立的“可爱营销〞理念有利于提升“仆人〞和“顾客〞的消费体验，提高购物爱好；三只松鼠进化成松软的卡通画框〔4〕,获得了更多的认可，他们的衣服、头发、颜色、眼睛和手都不同，而且标志的整体颜色纯度也有所提高，小美、小酷和小建三只松鼠，张开双手、握紧拳头或向上摆姿势，显示出热忱欢送每一位客户，以及品牌年轻的活力和英勇的态度。在新的标志中，三只松鼠的形象略有调整，主要是由于眼睛的尺寸更大，口型更明显，衣服略有变化，卡通下“三只松鼠〞字符的标准设计在前两个标志上是相同的，但在最新版本的标志中更新，汉字从大写改为不成熟，更符合松鼠的秀丽造型和品牌定位〔5〕。2.2.3供给超期望效劳情感效劳的实质不仅仅是微笑和热忱的欢送顾客，更不是机械地执行行为准那么的规定。重点是给公司各部门和员工树立满足顾客价值需求的理念和认真理解顾客的心情的意识，使其贯穿于效劳的始终。由于没有实物，消费者总是会在网购后感动浓浓的担忧，这一点尤其表达在电子商务行业。所以说，稳固客户，维系粘度的方法就是真实、自然地反映顾客的内心感受，为了获得顾客的满足甚至感动顾客〔6〕。针对这一问题，三只松鼠给出答案——比预期的要多。当人们在产生担忧心情的同时，他们更可能有超越期盼的满足感。在那一刻，假设我们不仅仅消退了他们的担忧，也让我们为他们供给了更加贴心的效劳，这样用户不仅不会受到影响，反而还有可能在社交圈中进行推广。2.2.4实行线上运营为主，线下运营为辅三松鼠接受以线上运营为主、线下运营为辅的运营策略，留意大数据技术的开发利用，有效把握运营本钱；利用数据挖掘实现共性化效劳，坚持快速创新，三只松鼠利用大数据法精确     识别了几个关键指标，并通过背景数据分析进行目标用户的筛选，依据客户购置的历史单价、再次购置频率以及购置产品等信息，进行用户分析，对应的松鼠客服在与客户的在线沟通中会更便捷进行推举，更具客户针对性。当每次客户购置产品超三款时，都能收到附赠的包装或体验产品，在后台的大数据中，客服会依据客户之前的购置状况以及包装的赠与状况进行合理分析，避开消逝客户积累了太多的袋夹而没有以环保的方式交付的状况。因此，在认真分析数据的根底上，三只松鼠会为客户定制共性化效劳〔7〕。尽最大努力做到“千人千面〞，确保客户收到的包装和礼品随时更新，共性化效劳不行扩展和仿照。2.2.5提升品牌知名度三松鼠加强与功夫动画的合作，形成独特统一的品牌视觉识别系统，利用品牌动画形象提升品牌知名度，吸引更多潜在客户。食品电子商务市场已经从价格战走向品牌战，定位差异化，与目标消费者完善融合，探究品牌特征，创立以核心元素设计为中心，延长到应用元素设计的形象识别系统。当消费者选择同一品种、不同品牌的食品时，可以实现从标志设计到品牌设计的转变，实现从产品包装到网上商店形象的整个视觉形象识别系统的统一性和连续性。在电子商务平台上，突出了食品品牌形象生动、人性化的优势，标志和外包装的独特形象，以及在网店和软件中正确呈现的产品信息页面，关心消费者在购置时做出选择。基于网络的虚拟性使得网上购物不同于实体购物，电子商务食品品牌设计的根本要素应留意卡通形象的设计，利用人形形象增加消费者的亲和力〔8〕。品牌。卡通形象不仅要有卡通的外在表现力，还要符合品牌的内在价值，使虚拟形象生动，更好地代表品牌。此外，由于网店网页设计是消费者与品牌沟通的主要渠道，也是呈现产品的重要窗口，所以必需留意功能与艺术的结合。2023年，“千亿规模〞增长的小目标还将持续鼓励三只松鼠全体员工，坚决做到“品牌IP化、产品领先、效率驱动、数智赋能〞为中期战略的主要轴线，并且持续推动“全渠道协同、全品类进展、多品牌探究、战略性合作〞的战略布局，从而实现盈利力量的增加和业绩持续增长的目标。 3结语 假设电子商务企业要在纷繁混乱的竞争中脱颖而出，情感营销必需成为一种营销工具，必需得到充分利用，三只松鼠依据对多年的情感营销的深化探究和理解，不仅仅实现了为消费者供给全面的情感体验效劳，更是实现了将传统的网购变成一种特殊的体验的跨越。虽然我们购置详情页中的见过图片不会说话，但是从三只共性鲜亮的小松鼠身上，我们可以轻而易举地读出“时尚〞、“新颖〞、“快速〞和“平安〞这几个词。三只松鼠以此为卖点，并且亲切的称呼消费者为仆人并且放在首位的效劳意识，应当就是互联网所追求的食品品牌的价值表现之一。 参考文献： 〔1〕刘晓丽.垂直类电商的体验营销策略——以“三只松鼠〞为例〔J〕.鸡西高校学报,2023,13(12):57-58+70. 〔2〕张帅.三只松鼠的营销之道〔J〕.现代商业,2023(26):20-21. 〔3〕赵倩倩.“三只松鼠〞场景营销的价值制造〔D〕.安徽高校,2023. 〔4〕何艳.三只松鼠电子商务公司线下营销策略争辩〔J〕.成都师范学院学报,2023,34(03):100-104. 〔5〕倪徐冰.三只松鼠营销策略争辩〔J〕.老字号品牌营销,2023(08):12-13. 〔6〕周洁,陈雅婷.三只松鼠体验营销策略分析〔J〕.中外企业家,2023(17):203-204. 〔7〕吴薇.“三只松鼠〞品牌营销策略争辩〔J〕.农村经济与科技,2023,28(20):95. 〔8〕徐燕.三只松鼠网络营销策略争辩〔J〕.商场现代化,2023(20):78-80. 孟香玲 单位：青岛理工高校