2023年浅论服务产品的营销组合策略.docx

2023年浅论效劳产品的营销组合策略 □ 江苏高校工商管理学院赵银德田强宝 内容：本文通过分析效劳产品的特点及其营销的重要性，，全国公务员公同的天地考察了影响效劳产品营销的经济、文化、技术、竞争等环境因素，最终探讨了开展效劳产品的营销组合策略。 关键词：效劳产品营销环境营销组合策略 随着效劳产业对国民经济的影响日益增加，做好效劳产品的营销，对于效劳型企业来说，是确保其在剧烈竞争中立于不败之地的重要保障。 效劳产品的特点及其营销的重要性 效劳通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比，效劳产品呈现众多差异性。首先，效劳是无形的。效劳不像商品，在购置之前购置者是无法感受到效劳诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲，效劳供给商请顾客购置的是一种承诺。其次，效劳供给商与效劳的消费者是密不行分的。效劳产品不同于其他商品，它需要买卖双方在效劳产品的开发和分销中相互合作。而消费者对效劳供给商的感知会转变成消费者对效劳本身的感知。再次，效劳质量差异很大。由于企业很难对效劳进行标准化，所以效劳质量也会差异很大。最终，效劳价格变化很大。由于效劳供给商无法维持效劳性存货，因此，在需求旺盛时，效劳价格会上升，反之，其价格也会急速下滑。 效劳产品在人们的日常生活中起着格外重要的作用。对消费者而言，假设没有效劳性企业供给的效劳产品来满足需要，其生活可能与现在大不相同，如无法拨通 ，无法与互联网连通，无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然，在平常，我们可能并没在意我们正在享用这些效劳，但事实上，正是这些效劳产品使我们的生活变得完整。另外，效劳产业对国民经济的奉献也格外巨大。例如，在美国，效劳产业制造了2.5万亿美元的年销售额，供给了近80%的就业时机。效劳产业的潜在成长空间为企业供给了一个巨大的市场时机。出于这方面的考虑，越来越多的效劳企业意识到市场营销的重要性，并开头在竞争日益剧烈的效劳市场上查找有效的手段以赢得市场。 影响效劳产品的营销环境 对于效劳型企业来说，他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素，而从不同的因素动身，效劳产品的营销环境可从经济环境，社会文化、政治法律环境，技术环境，竞争环境来分析。 经济环境 效劳产品的经济环境受到经济的成熟度及其进展速度等因素的影响。比方，随着经济的进展，效劳型企业为了与之保持同步，不得不扩展其效劳的范围，消费者的效劳支出也因此水涨船高。另外，由于效劳型企业为顾客供给的效劳产品的本钱往往比顾客自己做要低得多，而且由于顾客缺乏设备和特地技术，本身并没有力量去从事某项专业效劳，这些因素都促使了效劳产品的快速增长。 社会文化环境 效劳产品的社会文化环境会随着时间的转变而转变，相应地会引起消费者对效劳偏好的变化。例如，在美国，由于工作周的增加，人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必需更加合理支配时间，以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是，有些人开头雇佣休闲参谋以询问如何打发他们的闲暇时间。而在几年前，这种类型的效劳根本不存在，更谈不上有需求了。 政治法律环境 效劳产品的政治法律环境会随着效劳国度的不同而转变。效劳型企业在寻求海外进展时，海外地区的政治法律环境也是必需要考虑的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些国家，政府对金融效劳业的限制削减了，这使得其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里进展成为可能。 技术环境 有争辩说明，效劳产品的技术环境可能会成为将来效劳产业增长确实定性因素。技术优势能够提高效劳业从业人员的生产率，带来新的分销方法，甚至可以制造企业扩张的时机。例如，在美国，联邦快递公司〔fedex〕就是通过应用技术来提高他们的生产率，改善客户效劳的。fedex公司通过使用条形码标签，来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以联邦快递公司的网站，免费下载可以关心他们打包、打印带有条形码的单据的软件，全程跟踪货物在全世界的运送状况，获得公司效劳信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面：一方面，公司通过削减客户端的错误从中受益。另一方面，顾客那么通过加速包裹的运送而从中获益。 竞争环境 对于很多效劳型产业，特殊是那些受政府管制的效劳型产业而言，竞争可能更多来自于政府而不是其它的效劳型企业。另外，价格竞争在某些效劳领域比方通信、法律和医药效劳等也会受到限制。很多效劳型产业设置了很多的壁垒，新竞争者要想进入，就必需投入大量的资金或者对企业进行特地的教育和培训。 效劳产品的营销组合策略 当明确了效劳产品的营销环境后，效劳营销者就应中选择适宜的效劳产品的营销组合策略。首先，效劳营销者要细分市场，这可以有很多标准，如依据地理、人口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样，依据人口统计变素的细分也是效劳营销中最常见的细分方法。当然，除了审慎的市场细格外，满足购置者的效劳需求还需要定制一个能把效劳政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。 政策策略 效劳产品的政策策略要求效劳企业如商品制造商努力查找最正确的商品组合一样，也必需制定出能够成功吸引顾客的效劳组合。而这个效劳组合的各项要素都应当依据效劳目标市场的特点来制定。效劳目标市场环境的变化也要求效劳企业必需不断地随着环境条件的变化而转变他们的效劳组合，如增加折扣等等。 由于效劳产品的无形特征使得效劳产品供给商不能完全照搬那些有形商品的营销策略。例如包装和商标决策，以及以分发样品的方式向市场推广新产品等，这些对效劳产品而言都是不适用的。因此，效劳企业必需找到适合效劳产品的政策策略。如供给新效劳的方式就为效劳性企业扩大他们的效劳组合供给了一个极好的途径。例如， 公司在 的根本功能上，增加了各种新的功能，供给各种增值效劳等等。 价格策略 价格谈判是构成很多专业效劳交易的一个必不行少的环节。客户效劳有时会牵涉到价格谈判，比方：私人教练、金融效劳和草坪护理。直接谈判也可为特定的商业效劳定价，例如：设备租金、市场分析、保险、修理以及保安效劳等等。因此选择适宜的价格策略同样也是效劳企业在进行市场营销时所面临的主要问题。在争辩价格策略时，营销人员要考虑到效劳的需求、生产、营销和管理本钱，以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对效劳产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系，即消费者的心理价位。 分销策略 由于效劳产品具有无形的特征，与有形商品相比，效劳供给商往往通过更为简洁、更为直接的渠道分销其效劳产品。效劳产品营销人员无需像有形商品制造商那样担忧储存、运输和存货把握，他们通常使用较短的分销渠道。从另一方面考虑，很多效劳产品的营销人员必需与他们的客户保持长期的、私人化的关系。假设那些效劳供给商能使客户感到特殊满足，那么顾客将与那些效劳供给商建立长期的客户关系。 如图1所示，效劳产品一般接受直接分销，即效劳供给商直接向消费者或企业用户供给效劳商品。但也有例外，如集运和特许经营。集运在航空旅行业特殊是国际航班中是很一般的，这些中间商以较大的折扣从航空公司购置航班座位，然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的效劳产品供给了分销渠道。 促销策略 公司在开发效劳产品的促销策略时，市场人员将面临挑战。公司必需找到方法使得大多数效劳产品的无形形象得以落实，并且能将消费者所得的利益成功传递。因此效劳产品营销人员必需细致工作，找出自己与竞争对手所不同的特征和利益。由于效劳产品购置的决策通常仰仗于消费者的信任，效劳供给商也需要树立一个强有力的企业形象。效劳产品营销人员必需避开过度吹嘘自己的效劳产品，由于过高的期望简洁导致客户的不满足。 参考文献： 1.赵银德等译.当代市场营销学.北京：机械工业出版社，2023 2.江林等译.全球营销.北京：中国财政经济出版社，2023 7